郎酒 凤凰涅槃获重生
2008-05-09 14:56
白酒
在四川六朵金花中，除郎酒属酱香型白酒外，其余都属于浓香型白酒。然而，曾经在很长的一段时间，作为与五粮液、茅台、泸州老窖等中国名酒齐名的名酒之一，郎酒不但在品牌价值和市场影响力方面没有达到相应的高度，而且被远远抛在后面，其经营状况更是一路低迷下滑，郎酒
在四川“六朵金花”中，除郎酒属酱香型白酒外，其余都属于浓香型白酒。然而，曾经在很长的一段时间，作为与五粮液、茅台、泸州老窖等中国名酒齐名的名酒之一，郎酒不但在品牌价值和市场影响力方面没有达到相应的高度，而且被远远抛在后面，其经营状况更是一路低迷下滑，郎酒的知名度、赢利能力、品牌价值等都在逐步萎缩下降，以至于到2001年的前5个月，郎酒只有1.6亿元的收入，销量比上年同期骤然下降了65%，。甚至一度因为经营不善，债台高筑，濒临破产边缘。2002年3月，郎酒集团以4.9亿元价格，整体转让给泸州市民营企业宝光药业集团，成为川酒“六朵金花”中第一家改制企业，改制后，郎酒由国有变为民营身份。把国企变身为民营企业，坐上老大宝座的风云人物汪俊林是否能够把这柄“达摩利斯之剑”挥舞得行云流水，像以前入主泸州制药厂和四川长工集团一样化腐朽为神奇？社会各界众说纷纭，拭目以待。
岁月不居，时节如流。转眼五年过去了，回眸看郎酒改制后走过的路程，确实艰辛，然后更多是甜蜜的回忆和更加广阔的前景。
郎酒集团通过改制后开始发力，2007年，实现销售收入13亿，比上年增长68.8%，与改制前的2001年相比增长了420%。在白酒行业中，这些数据应该是惊人的，当然，因为基数相对小，跟行业巨头五粮液和贵州茅台尚有一定差距；不过如果把诸多因素综合起来，“中国郎”当之无愧获得中国白酒2007年度最佳表现奖及未来最具潜力奖。
国企包袱沉重，经营不好就会是烫手山芋，民营企业宝光集团和郎酒集团对照，无论是在总资产、销售收入还是净资产或者品牌价值，各个方面与后者都相差甚远，控制权在握后，如何实现软着陆、走上正常化经营路线，每位郎酒人都应该费心思索：小鱼如何吃大鱼，吃下了怎么消化？分析郎酒近五年历程，真是感叹蛇可以吞象，当这条无畏的蛇准备好了的时候。改制后，郎酒通过对品牌价值的梳理、挖掘和整合，确定了打造以“中国郎”为概念的核心战略品牌，来进一步全面提升品牌形象。
品牌营销之群狼策略
狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居动物中最有秩序、纪律的族群。狼性文化，顾名思义，便知是企业文化中一枝独秀的创举，是一种带有野性的拼搏精神。狼其性也：野、残、贪、暴。自古以来它与提倡“循规蹈矩、忍辱负重”的孔孟中庸之道格格不入。
用一种事物的特征形象地表达企业文化，我们将其称为“企业文化的仿生学”，这是企业通行的做法。作为企业，把狼这一物种作为自己模仿学习的对象，学习狼身上的所特有而自己欠缺的特质，从而形成自己独有的企业行为标准，即所谓的“狼性文化”。有人说：做品牌要耐得住寂寞。郎酒改制五年征程，完全不是剑南春般“润物细无声”的低调，而是“大肆张扬”，用《韩非子·喻老》中一句话“不鸣则已，一鸣惊人”。
自2004年雅典奥运会期间，“神采飞扬·中国郎”在CCTV唱响后，令社会各界，特别是广告界专业人士对这一广告语拍手叫绝。2007年又逢中共十七大召开、“嫦娥一号”奔月之际，郎酒借机进行品牌宣传和推广，加深了消费者对“郎酒”的记忆，同时以“神采飞扬·中国郎”的主题情感诉求，激发了国人奋力拼搏的热情和强国强民的民族感情，同时再次丰富了“郎酒”的品牌内涵。郎酒集团品牌经理李明政在接受专访时认为，酒是一种个性化产品，具有物质和精神的双重含义和功能，也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神，引领一种价值观。“神采飞扬，中国郎”有两层品牌含义，一是为品牌赋予“狼精神”，比喻男人野外生存精神状态，演绎一种积极向上的“狼（郎）图腾”、狼（郎）文化。二是“狼（郎）精神”上升到高度，进行品牌文化升华。由中国“好儿郎”神采飞扬的精神状态，上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪。
体育营销和文艺嫁接如“狼”添翼，郎酒以超过７位数的费用拿下“cctv体坛风云人物2005”颁奖典礼的冠名权，该企业负责人说，花巨资冠名体坛风云人物颁奖典礼只是其迈出体育营销的第一步，接下来有可能邀请奥运冠军代言郎酒。2006年，郎酒集团邀请“解说门”事件的主角黄健翔为品牌代言人，从精神内涵和整体形象有一个较大提升。郎酒集团1000万巨资冠名、湖南卫视精心打造的大型明星歌唱类节目《名声大震（第二季）》之终极决战于2007年12月28日晚在郎酒股份公司李明政副总经理作词、非洲歌手郝歌激情演唱的《神采飞扬中国郎》的歌声中落下帷幕。郎酒集团汪俊林董事长和湖南卫视台长欧阳常林为本年度冠军颁奖。这几年，郎酒作为中国酒业的一匹“猛狼”，势头不可阻挡，以年均递增40％的火箭速度令同行刮目相看。
品牌升级之科技创新
郎酒集团的科研成果《红花郎酒生产工艺研究及应用》，成功崭获2007年四川省科技进步一等奖。红花郎酒是白酒行业中唯一以产品研究获得此殊荣的获得者。郎酒是老牌的中国名酒、中国驰名商标、中华老字号的获得者，是全国仅有的两种酱香型名酒之一，也是四川白酒六朵金花中唯一一家酱香型名酒，其工艺、制曲、发酵容器和生产周期与其它香型白酒截然不同，技术和资源极具特色。郎酒的生产工艺历史悠久，但是长期以来，其工艺技术的传承主要是口传心授，缺乏科学性和标准性，在进一步提高产品质量、扩大生产能力等方面存在极大的困难，难以适应企业的持续发展。生产上存在亟待解决的技术难题：对传统酱香生产技艺科学的总结和规范； 对高温大曲质量的进一步稳定提高；对酿造生产技艺的改进；特殊调味酒的生产和工艺的规范和提高。
通过技术创新，平均出酒率较传统生产提高了4.38%，其中优质品率增长了5.88%。吨酒耗粮下降了320kg，年降低粮耗3200吨以上；进行循环流化床锅炉改造后，使热效率由原来的62%提高到83%，年节约标煤3000吨以上；通过污水治理，使工业废水100%达标排放；炉渣和丢糟的利用率为100%。通过一系列综合技术研究，达到了节能降耗、保护环境、提高资源利用的目的。创立和完善了高温堆积糖化标准等十项企业内控标准，企业按标准化生产，保证和提高了酒体质量。
营销策划之渠道管理
郎酒以品质为基础，以产品为载体，以群狼战略为手段，制定了一套“351工程”——在一个地区集中3—5个事业部和3—5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。
郎酒的渠道策略主要由两部分构成，一是各个渠道互为配合，二是渠道推进的顺序。就各个渠道相互配合而言，郎酒对不同渠道的定位与分工做了详细的规划。以餐饮渠道为启动引擎，餐饮渠道是郎酒在启动市场阶段最重要的渠道，通过对餐饮渠道的强力运作，目的在于提高目标消费群的品尝率，营造好的消费氛围。在这个过程中，销量产生比较缓慢。因此在运作餐饮渠道时，郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传、口碑传播与基础工作的同步开展，带动整个餐饮渠道。
目前，红花郎的主要市场在四川、贵州等地，相对来说这些地区酱香型消费的基础比较好。在四川的泸州、宜宾两个市场上，红花郎十年陈酿在同等消费价位中表现十分突出。贵州的遵义、六盘水是红花郎在省外的重点市场，也是产品的利润型市场。郎酒以贴近当地消费者的产品香型，通过商超渠道的重点运作，对核心消费群体开展免费品鉴活动，再重点进入餐饮渠道的操作方法，在短短几年内实现了爆发式增长。目前，遵义市场已经完成了年逾千万元的销售额，六盘水市场每年的销售额也在千万元以上。
自汪俊林进驻郎酒集团后，进行了一系列大刀阔斧的改革，除了渠道管理、品牌升级和科技创新等方面，对公司内部治理也做了诸多完善，改掉了以前国企的一篮子弊病，以谋求上市。业内人士分析，郎酒在业绩转好之际谋上市，是为了跟行业龙头五粮液、茅台等靠近，上市融资可以解决郎酒做强做大方面的资金问题，从而新建白酒生产基地，并购同业企业扩大品牌力量，这对公司未来竞争大有裨益。
郎酒的兼香型作为一个全新的香型，在经过几年的市场运作之后，取得了可喜的佳绩。同时，也向世人展示了一个全新的郎酒,我们有理由相信郎酒的明天会更美好。
正散发出巨大的品牌魅力，我们有理由相信郎酒的明天会越飞越高。
岁月不居，时节如流。转眼五年过去了，回眸看郎酒改制后走过的路程，确实艰辛，然后更多是甜蜜的回忆和更加广阔的前景。
郎酒集团通过改制后开始发力，2007年，实现销售收入13亿，比上年增长68.8%，与改制前的2001年相比增长了420%。在白酒行业中，这些数据应该是惊人的，当然，因为基数相对小，跟行业巨头五粮液和贵州茅台尚有一定差距；不过如果把诸多因素综合起来，“中国郎”当之无愧获得中国白酒2007年度最佳表现奖及未来最具潜力奖。
国企包袱沉重，经营不好就会是烫手山芋，民营企业宝光集团和郎酒集团对照，无论是在总资产、销售收入还是净资产或者品牌价值，各个方面与后者都相差甚远，控制权在握后，如何实现软着陆、走上正常化经营路线，每位郎酒人都应该费心思索：小鱼如何吃大鱼，吃下了怎么消化？分析郎酒近五年历程，真是感叹蛇可以吞象，当这条无畏的蛇准备好了的时候。改制后，郎酒通过对品牌价值的梳理、挖掘和整合，确定了打造以“中国郎”为概念的核心战略品牌，来进一步全面提升品牌形象。
品牌营销之群狼策略
狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居动物中最有秩序、纪律的族群。狼性文化，顾名思义，便知是企业文化中一枝独秀的创举，是一种带有野性的拼搏精神。狼其性也：野、残、贪、暴。自古以来它与提倡“循规蹈矩、忍辱负重”的孔孟中庸之道格格不入。
用一种事物的特征形象地表达企业文化，我们将其称为“企业文化的仿生学”，这是企业通行的做法。作为企业，把狼这一物种作为自己模仿学习的对象，学习狼身上的所特有而自己欠缺的特质，从而形成自己独有的企业行为标准，即所谓的“狼性文化”。有人说：做品牌要耐得住寂寞。郎酒改制五年征程，完全不是剑南春般“润物细无声”的低调，而是“大肆张扬”，用《韩非子·喻老》中一句话“不鸣则已，一鸣惊人”。
自2004年雅典奥运会期间，“神采飞扬·中国郎”在CCTV唱响后，令社会各界，特别是广告界专业人士对这一广告语拍手叫绝。2007年又逢中共十七大召开、“嫦娥一号”奔月之际，郎酒借机进行品牌宣传和推广，加深了消费者对“郎酒”的记忆，同时以“神采飞扬·中国郎”的主题情感诉求，激发了国人奋力拼搏的热情和强国强民的民族感情，同时再次丰富了“郎酒”的品牌内涵。郎酒集团品牌经理李明政在接受专访时认为，酒是一种个性化产品，具有物质和精神的双重含义和功能，也可以说是一种文化意义上的产品。所以酒品牌必须有个性有精神，引领一种价值观。“神采飞扬，中国郎”有两层品牌含义，一是为品牌赋予“狼精神”，比喻男人野外生存精神状态，演绎一种积极向上的“狼（郎）图腾”、狼（郎）文化。二是“狼（郎）精神”上升到高度，进行品牌文化升华。由中国“好儿郎”神采飞扬的精神状态，上升到国家强盛崛起带来的扬眉吐气和光荣自豪。
体育营销和文艺嫁接如“狼”添翼，郎酒以超过７位数的费用拿下“cctv体坛风云人物2005”颁奖典礼的冠名权，该企业负责人说，花巨资冠名体坛风云人物颁奖典礼只是其迈出体育营销的第一步，接下来有可能邀请奥运冠军代言郎酒。2006年，郎酒集团邀请“解说门”事件的主角黄健翔为品牌代言人，从精神内涵和整体形象有一个较大提升。郎酒集团1000万巨资冠名、湖南卫视精心打造的大型明星歌唱类节目《名声大震（第二季）》之终极决战于2007年12月28日晚在郎酒股份公司李明政副总经理作词、非洲歌手郝歌激情演唱的《神采飞扬中国郎》的歌声中落下帷幕。郎酒集团汪俊林董事长和湖南卫视台长欧阳常林为本年度冠军颁奖。这几年，郎酒作为中国酒业的一匹“猛狼”，势头不可阻挡，以年均递增40％的火箭速度令同行刮目相看。
品牌升级之科技创新
郎酒集团的科研成果《红花郎酒生产工艺研究及应用》，成功崭获2007年四川省科技进步一等奖。红花郎酒是白酒行业中唯一以产品研究获得此殊荣的获得者。郎酒是老牌的中国名酒、中国驰名商标、中华老字号的获得者，是全国仅有的两种酱香型名酒之一，也是四川白酒六朵金花中唯一一家酱香型名酒，其工艺、制曲、发酵容器和生产周期与其它香型白酒截然不同，技术和资源极具特色。郎酒的生产工艺历史悠久，但是长期以来，其工艺技术的传承主要是口传心授，缺乏科学性和标准性，在进一步提高产品质量、扩大生产能力等方面存在极大的困难，难以适应企业的持续发展。生产上存在亟待解决的技术难题：对传统酱香生产技艺科学的总结和规范； 对高温大曲质量的进一步稳定提高；对酿造生产技艺的改进；特殊调味酒的生产和工艺的规范和提高。
通过技术创新，平均出酒率较传统生产提高了4.38%，其中优质品率增长了5.88%。吨酒耗粮下降了320kg，年降低粮耗3200吨以上；进行循环流化床锅炉改造后，使热效率由原来的62%提高到83%，年节约标煤3000吨以上；通过污水治理，使工业废水100%达标排放；炉渣和丢糟的利用率为100%。通过一系列综合技术研究，达到了节能降耗、保护环境、提高资源利用的目的。创立和完善了高温堆积糖化标准等十项企业内控标准，企业按标准化生产，保证和提高了酒体质量。
营销策划之渠道管理
郎酒以品质为基础，以产品为载体，以群狼战略为手段，制定了一套“351工程”——在一个地区集中3—5个事业部和3—5个商家，集中郎酒和商家资源在该地区形成郎酒品牌第一、销售第一，从而使该地区形成3000万、5000万、10000万的年销售额。
郎酒的渠道策略主要由两部分构成，一是各个渠道互为配合，二是渠道推进的顺序。就各个渠道相互配合而言，郎酒对不同渠道的定位与分工做了详细的规划。以餐饮渠道为启动引擎，餐饮渠道是郎酒在启动市场阶段最重要的渠道，通过对餐饮渠道的强力运作，目的在于提高目标消费群的品尝率，营造好的消费氛围。在这个过程中，销量产生比较缓慢。因此在运作餐饮渠道时，郎酒采取的是类似于盘中盘的模式，以点带面，重点运作核心“点”，通过传媒宣传、口碑传播与基础工作的同步开展，带动整个餐饮渠道。
目前，红花郎的主要市场在四川、贵州等地，相对来说这些地区酱香型消费的基础比较好。在四川的泸州、宜宾两个市场上，红花郎十年陈酿在同等消费价位中表现十分突出。贵州的遵义、六盘水是红花郎在省外的重点市场，也是产品的利润型市场。郎酒以贴近当地消费者的产品香型，通过商超渠道的重点运作，对核心消费群体开展免费品鉴活动，再重点进入餐饮渠道的操作方法，在短短几年内实现了爆发式增长。目前，遵义市场已经完成了年逾千万元的销售额，六盘水市场每年的销售额也在千万元以上。
自汪俊林进驻郎酒集团后，进行了一系列大刀阔斧的改革，除了渠道管理、品牌升级和科技创新等方面，对公司内部治理也做了诸多完善，改掉了以前国企的一篮子弊病，以谋求上市。业内人士分析，郎酒在业绩转好之际谋上市，是为了跟行业龙头五粮液、茅台等靠近，上市融资可以解决郎酒做强做大方面的资金问题，从而新建白酒生产基地，并购同业企业扩大品牌力量，这对公司未来竞争大有裨益。
郎酒的兼香型作为一个全新的香型，在经过几年的市场运作之后，取得了可喜的佳绩。同时，也向世人展示了一个全新的郎酒,我们有理由相信郎酒的明天会更美好。
正散发出巨大的品牌魅力，我们有理由相信郎酒的明天会越飞越高。