红西凤飘红：缔造名酒回归典范
捷报传来让人欣喜，到目前为止，西凤“1”号旗舰性高端产品红西凤红遍陕西，上市半年就断货三次、提价一次；7月1日，西凤营销公司向全国经销商发出了全面涨价通知，涨幅达到了15%。陕西西凤酒股份有限公司常务副总经理、营销公司总经理张锁祥表示，西凤作为老四大名酒，不甘于做一般意义上的名酒回归品牌，而是要在老名酒回归阵营中做佼佼者。
红西凤，找到了老四大名酒尊严
行业里共知的西凤品牌战略，从369上升到1369，张锁祥煞费苦心。笔者再次来访时，虽然是白酒淡季，张锁祥却已经连续多次奔赴山东、北京等地市场调研，还在省内的西安、榆林、宝鸡、汉中等地连续召开红西凤品鉴会，而且独家冠名“腾飞西凤，走向文明”宝鸡市大型系列活动。张锁祥似乎越忙越青春。
长期以来，很多媒体认为在老四大名酒中，西凤一直在高端酒方面有些欠缺，像汾酒有400元之上的国藏汾酒，茅台价格更是一路狂飙，泸州老窖有国宝窖池，西凤有什么家底呢？2007年，白酒行业开始了“有凤来仪”的拐点，西凤经销商丁济民赞道：“酒海日月三千年，帝王西去凤来仪”。经酒海贮藏的凤香复合型老酒红西凤从容上市！而且从最初的568元到现在的588元/瓶，红西凤紧紧系住了陕西及周边的高端白酒消费群，销售势头十分强劲。
在老四大名酒中，国藏汾酒有价无市，茅台与国窖1573直线上升，红西凤初来乍到就一鸣惊人。张锁祥认为：“市场销售证明，我们过去严重低估了西凤的品牌力，红西凤完全可以扛起西凤整个品牌大旗，完全配得上老四大名酒这个称谓。”“中国红、红西凤”，洋溢着秦汉华章，承载了唐宋雄风，沿袭了魏晋脉络，传承了元明清神韵，更彰显了时逢盛世之红。“中国红”与“西凤酒”融为一体，浓缩了西凤酒三千年辉煌历程，真正唱响了西凤酒这一“国字号”品牌，体现了西凤酒的主旋律和“红西凤酒”产品个性化特征，凸现了西凤酒品牌之红、品质之红，展现了西凤酒品牌文化中的吉祥如意之红，弘扬了时逢奥运盛会、为中国加油的中国之红。
据笔者走访市场了解，红西凤的成功主要源于精细化管理。张锁祥大胆聘用职业经理人，把国营与民营体制的优点融为一体，走价值营销之路，让红西凤受到了市场的尊重。渠道少了促销，即使是终端也不见红西凤多大动作，但在陕西的餐饮、商超、名烟名酒店里铺货率极高，消费者自点率也在上升。这似乎显得有些奇怪，红西凤凭什么让消费者动心呢？张锁祥认为：“只有品牌与品质能回答这个问题，凤香复合型大大改进了老西凤的酒质，增加了饮用舒适度指数，加之消费者已经具备了对老四大名酒西凤的高端渴望，所以能够快速动销起来。”同时，张锁祥还强调：“现在说‘红’还为时过早，高端品牌需要呵护和长期的品牌凝结，红西凤现在不是做品牌发散，关键在核心价值的凝结。”
就在西凤营销公司采访期间，笔者看到，一连几天整个营销公司会议室座无虚席，张锁祥与全体营销人员讨论热烈，其中一个核心提案就是西凤酒全面涨价。在通胀加剧、国家银根紧缩、美国次贷危机的影响下，白酒涨价似乎是家常便饭，对于西凤来说，张锁祥认为这次提价将是颠覆性的一步。
据了解，西凤酒涨价早从去年就已经逐步开始，每次涨价都伴随着产品洗牌，最初经销商被动接受涨价，到现在随着运营成本的不断上升，经销商反倒支持提价行为。一些经销商认为，西凤增值空间巨大，国家宏观经济给西凤一个很好的价值回归机会，而且这种机会在老名酒中，西凤略占优势。西凤酒这次涨价，不仅包括成品酒，也包括基酒价格，年份酒涨幅最大。西凤选择淡季涨价，张锁祥认为时机得当。一方面西凤的整个品牌体系已经构建完成，即高端有红西凤的拉动，而且红西凤卖得比“想像中还好”，这种高端拉动力直接形成了100—500元之间的价格张力空间。第二，淡季涨价有利于经销商调整市场网络和渠道结构，对新价格有足够的消化时间和应对措施。第三，继续加大结构优化力度，增加产品赢利能力，确保完成全年利润目标。张锁祥认为：“西凤已经走过了粗放式的迅速壮大之路，而接下来不再需要产品增容，而是需要瘦身，打造红西凤之下的3个全国性品牌、6个个性化品牌、9个区域性品牌。过去我们执行的是‘以十当一’策略，现在则需要打个颠倒，改为了‘以一当十’的策略，真正把每个产品打造成‘一夫当关，万夫莫开’的‘特种兵’。”
14亿背后意味量价齐升
按照陕西省政府给西凤绘制的战略蓝图，即到2015年将西凤打造成陕西省百亿工程企业之一。张锁祥说：“要完成这一艰巨任务，要求西凤必须要在长达12年的时间段之内，连续保证年均40%以上的增长速度。”在白酒行业，有哪个企业敢保证在12年之内的高速增长呢？实际上，白酒行业很多人早在两年前就一直替张锁祥捏了一把汗，一次“诺曼底登陆”尚可，可是要连续实现N次“诺曼底登陆”是不是现实呢？而且随着这个基数的不断猛增，再增长几个百分点就等于是前一年的增长总额，越到高处越难行。但在接受笔者采访时，为西凤酒操劳半生，身背重负的张锁祥却充满着乐观与自信。
为了实现目标，针对已经十分畅销的西凤六年、十五年，西凤已经创新厂商合作模式，开始向省外市场由渗透变为进攻。省外年份酒市场重新整顿，理顺了价格体系，东三省不断有新经销商加盟。河南市场也在逐日升温。华北与华东市场，西凤与洋河一样挺进了腹地。在整体利好的情况下，西凤选择了提价，但是量价齐升是张锁祥考虑最多的问题。
对此，张锁祥指出“西凤酒品牌形象大幅提升，市场销售运行良好。西凤已经作了充分论证和准备”。特别是红西凤高端品牌的首个阶段成功，带来了西凤整体性回归，后续的新凤型、新特制、新珍品正在进入全国市场，以红西凤+自主品牌+总经销品牌的产品模式，再辅之以红西凤俱乐部营销、个性化品牌的单一突破、区域性品牌的包抄路径，贵为老四大名酒的凤香鼻祖，在未来“五香分天下”的趋势下，做好价值回归这篇文章，一定会不负众望。