“民酒”红星二锅头的“名酒”之路

　“你知道‘中国名酒’是指哪些品牌吗？”，面对这个问题，很多人能立刻回答出茅台、五粮液的名字，接下来的答案就莫衷一是，各有千秋了，但众多“美丽的错误”里面有一个品牌的出现率非常高——红星二锅头，在消费者对“中国名酒”的回答中，红星二锅头的出现率甚至要超过某些“十七大名酒”成员。

　　红星二锅头以其物美价廉、平易近人的形象而久享“民酒”盛名——属于老百姓的酒，从“民酒”到消费者心目中的“中国名酒”，红星二锅头是如何完成这条升华之路的呢？在区域品牌纷纷崛起，众多酒企欲求制胜高端的市场背景中，红星的经验值得探悉。  

　　“京味文化”赋予品牌张力

　　客观地讲，红星二锅头之所以在知名度上高过了一些传统的“中国名酒”，与其布局全国市场的广泛影响力是分不开的，普通大众随便走进一间大型卖场、社区超市、餐饮酒店，都有可能“邂逅”红星二锅头。

　　在这一点上进行对比，或许一些“老名酒”反而吃了市场区域、市场定位相对局限的亏。

　　但反过来看，红星二锅头为什么能在全国市场上畅行无阻呢？这本身就是值得区域品牌、“民酒”品牌乃至传统名酒们琢磨的一件事。

　　“红星二锅头的市场张力在于品牌定位。”北京红星股份酿酒有限公司副总经理朱华对《华夏酒报》记者如是说。

　　可能从第一印象上，红星二锅头是一个以北京为核心市场的区域性品牌，但从市场布局来看，红星二锅头已完全达到全国性品牌的高度，只是在不同市场上的占有率有所区别而已。

　　就是在“第一印象”和实际市场格局之间产生的认识错位，反而成就了红星二锅头最核心的品牌张力——京味文化，为什么面向全国市场的红星二锅头会被人直观地认作北京区域品牌？盖因红星身上的“京味”实在太浓了。

　　朱华向《华夏酒报》记者介绍说，红星二锅头与北京之间有根深蒂固的联系——1949年，国营北京酿酒厂成立，当年生产的第一批产品——红星二锅头正式投放北京市场，作为庆祝新中国诞生的献礼酒。

　　在此后的60年光阴中，红星二锅头的品牌根系不断在京味文化土壤中生长，作为几代人“喝”出来的酒，红星二锅头与消费者之间建立起了牢固的情感纽带，这种优势是广告、促销所难以比拟的，很多来到北京的外地人将它作为纪念品带走，红星二锅头成了京味文化的标志之一。

　　对于其他区域的白酒品牌来说，这种过于强烈的地域文化色彩往往会变成一把双刃剑，在强化根据地市场的同时却不利于品牌广泛传播，而北京作为中国的政治、文化中心，其赋予红星二锅头的品牌内涵却是“全国通用”的，这种感觉有点像方言，听不懂“京片子”的地方并不多——红星二锅头作为京味文化的一种表现形式也更容易被各地消费者广泛认同。

　　在京味文化之上，红星二锅头甚至还具有更强大的品牌张力，朱华说，“红星二锅头的商标图案中那颗红色五角星，不仅赋予这个品牌特殊的历史内涵，在外国人眼中，这更是地道的中国特色”。

    　不仅仅是外国人有这种感觉，很多海外华人、海归人员，他们对于红星二锅头也有很特殊的感情，“对于他们，红星二锅头是中国白酒的一个典型代表，它凝系着海外儿女对祖国的特殊情感”。

　　由此看来，京味京韵的红星二锅头的确具有非同一般的品牌张力，从“民酒”升华到“名酒”，如何挖掘、传播品牌的文化内涵尤为重要，特别要注意在地域色彩与大众认同之间找到平衡点，这应该是京味文化赋予红星二锅头的独特魅力。

　　个性立市

　　近年来，清香型白酒市场有了显著的回升，作为清香白酒中的代表性品牌，除了山西、河北等市场之外，红星二锅头在清香白酒中是首屈一指的，其中表现最为突出的就是市场占有率。

　　但在市场推广过程中红星却很少打出“清香”这张牌，为何不借势清香回暖的潮流拓市呢？就这一疑问，朱华进行了解答：“清香回暖虽然是一种市场趋势，但当今更是一个个性化消费时代，红星一直的理念都是坚持做好自己，坚持内在品质，不断贴近消费者，通过个性化的竞争力来占有稳固的、长期的市场份额，并稳扎稳打扩大这一范围，不断强化市场优势，而不是短期的借势行为。”

　　朱华表示，红星二锅头具有清香醇正，饮后不上头等清香白酒的显著特点，有着自己的独特个性和市场定位，这就更容易使消费者对产品形成固定的饮用习惯。

　　据了解，红星二锅头在北京拥有一批年轻的消费群，这个现象在全国并不多见，一方面说明红星二锅头在保持消费延续性上取得了成功，一方面也反映了二锅头酒从口感、文化等不同角度都非常适合当前市场、特别是符合年轻人们追求个性化消费和品牌消费的需求。

　　在此基础上，朱华认为，红星二锅头将来要力求从结构上满足多层次消费者的需求，在这个过程中坚持发挥红星二锅头个性化的独特优势，“让更多人喝到红星二锅头，让更多人钟情红星二锅头，在产品结构调整的过程中产生源源不断的活力”。

　　对有志成就“名酒”地位的区域“民酒”而言，从红星二锅头的市场战略中可以借鉴到什么？

　　理念上的“跟风”不足取，这虽然可以带来一时或者一地的成功，但毕竟难以成就长久的辉煌，无法跳出窠臼完成质的升华，切实可行的方法是认清自身优势所在，持之以恒的加以传播、推广、深化，稳扎稳打的做细市场，扩大自己的忠实消费群，培养钟情酒体口感，信赖产品品质，认同品牌文化的“知己”，这样的“知己”型消费者才是成就“名酒”身份的基石。

作者：姜江石磊