CIADE2010酒业猜想之——白酒暗流涌动

刚刚进入2010年，就有业内人士认为，白酒行业将迎来“拐点”， 而在未来5年时间将进入发展平稳期，抑或呈现下滑趋势，中小白酒企业将会继续被整合。或许我们无法去准确评估下一阶段白酒的发展走向，尤其在2009年末白酒“涨”声一片的氛围中，但总结和分析白酒行业的发展历程以及现状后，我们在抱着美好希望的同时，也不得不回避可能影响白酒行业走向的“暗流”。 曾经有资深业内人士已经提出“白酒不国际化就边缘化”的观点，而在国际化还只是个梦想时，怎样守住家门口的“阵地”却不得不被提上日程。

 

中国白酒出现拐点是中国宏观经济从规模性向结构性调整的必然走向，而中国白酒企业“资本市场化”的过热行为，加快了中国白酒拐点期的到来。一方面，近年来随着行业复苏进程加快，白酒企业纷纷圈地扩张，导致产能过剩；另一方面，白酒企业纷纷加大市场扩张，必然会导致资金链断裂。

2008年末，实际上是已经脱轨的经济高速发展的转折点，经济降温实际上是呼唤经济结构性调整。1998年—2008年的10年，是中国经济腾飞的10年。其中，股市、房地产以及CPI指数是衡量经济发展最为核心的三个指标。纵观这10年，作为资本市场风向标的中国股市自2006年以来呈现爆破性增长，指数突破6000点。房地产也随着股市发展而推波助澜，呈现一片繁荣景象。股市大涨，房价裸奔，给中国经济带来了“中国经济一片红”景象。而白酒是一个受宏观经济直接影响的产业，宏观经济给中国白酒带来了三个直接影响：一是带动了白酒产业的飞速发展，白酒企业一片红；二是白酒企业产品结构不断提升，纷纷向上延伸，推出高端产品或提价；三是资本市场热钱不断非理性地流向白酒行业，搅动白酒行业，资本非理性的推波助澜加快了白酒行业的市场变局。

白酒行业的理性繁荣遭遇到资本的非理性与企业膨胀扩张的非理性行为。10年时间，中国白酒品牌市场格局基本建立，在未来5年时间内，这种格局将呈现稳定的平衡状态，中国白酒的竞争门槛将会抬高，后来者很难居上，持续扩张的市场成本将会加大。“大一统”的市场扩张行为将会导致出现大企转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网业病，甚至会影响到企业的现金流，导致市场出现问题。

步子拉得太大，速度跑得太快，必然后导致中国白酒行业结构性战略偏失问题。2000年以来，中国白酒在经历了痛苦转型之后，走上了快速恢复发展轨道，其背景是中国经济的高速发展。“茅五剑”等一线名酒飞速发展，洋河、河套等二名酒集体复苏，太白酒、迎驾贡酒等区域品牌活力再现。中国白酒行业呈现出一片大好前途的景象，这种景象不但激发了白酒企业家的信心与激情，企业的膨胀欲望与扩张欲望飞涨，也引来无数“资本”对白酒行业这块肥肉的追捧。“中国白酒复苏论”正考验着白酒企业理性的战略思考能力。很多白酒企业都发出了要在三年五年内冲击中国白酒百强、十强、三强的战略目标，并为此进行了大规模的市场扩张、产能扩大行为。

稻花香集团提出10年“打造中国白酒航母，进军全国白酒前三强”的目标，“以白酒为龙头，向饮料产业延伸，向饲料产业拓展，向有机肥产业扩大”的“151”多元化工程，其主要措施是做强做大白酒产业，重点发展农业产业化循环经济，促进新农村建设，并且收购重组了关公坊酒、昭君酒、屈原酒、楚瓶贡酒，实施规模化扩张。

与此同时，西凤酒股份有限公司也实施了“百亿西凤”发展战略，其主要目标是通过实施“酒业为主、多业经营”的内涵式发展和外延式扩张相结合的方式，把西凤企业建成市场竞争力强、经济效益好、年销售收入过百亿元的大型企业集团，进军中国白酒行业前四强。

郎酒也在通过群狼战术，力争用8—10年时间将郎酒打造成行业领袖之一。近10年来，白酒行业最为耀眼的现象就是“资本进入白酒”，收购重组成了中国白酒复苏的主流声音。资本进入白酒，一方面加快了中国白酒的市场复苏步伐；另一方面也导致了白酒行业危机的出现。万基收购孔府家；宝光蛇吞象，入主郎酒；辅仁药业收购宋河；浙江宇宙收购安徽老明光；浙江嘉得莱入主安徽沙河王；天龙集团收购湖北黄鹤楼；凯乐科技入主湖北黄山头；白云边也有资本的影子……所有这些，都表明资本对白酒的青睐，已经超出了白酒这个传统行业的“稳定性”。值得关注的是，资本的逐利性以及短视性，必然引发白酒行业发展危机。从万基兵败孔府家，嘉得莱败走沙河王等实例中，我们都能看到白酒行业在资本非理性操纵下的不健康发展状况。

“三鹿奶粉事件”成为中国白酒行业的转型标志。从宏观产业政策上看，国家将会在“产业政策上对白酒行业进行结构性限制”。白酒是一个粮食消耗性产业，并且与国家倡导的环境保护政策不吻合。国家将会从事关国计民生的层面上进行产业结构性整合，积极推动黄酒、果酒以及葡萄酒产业发展；优化白酒产业结构，重新进行资源重新配置，鼓励大中型白酒企业发展，这对大多数中小白酒将会是致命一击。

食品安全被提上突出重要位置，已经直接影响到产业政策与行业标准，政府也在大力倡导节约型社会以及透明性政府形象，而这一大的背景使得白酒这一交际功能性产物受到极大地冲击与影响。很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令下文规定政府招待标准。可以预料，在未来很长一段时间内，中高端白酒市场容量将会受到影响。而这一点与近10年白酒行业倡导的“向中高端延伸是白酒行业发展的最后一根救命稻草”的理念相悖。

 “三鹿奶粉事件”敲响了国人对食品安全的警钟。而极具区域文化色彩，带有明中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅显“地方保护主义”色彩的中国白酒，“政府专供酒”抑或在未来逐步被淡化。“秦池事件”成为中国白酒从巅峰下滑的标志性事件；而金融危机下的  “三鹿奶粉事件”却成为白酒行业进入拐点的标志性事件。

行业标准的缺失使得具有深厚文化底蕴的白酒极为尴尬，在经历了“勾兑风波”之后，中国白酒又经历了“年份酒之争”，其背后凸显的是白酒对行业标准的呼唤。而  “三鹿奶粉事件”在一定程度上成为中国食品行业转型的标志性事件。

   　

消费习惯的升级，消费者行为的改变直接影响到中国白酒行业未来的发展方向。一方面，随着消费水平的提升，中国消费者的消费习惯发生了很大程度上的改变，“喝少点，喝好点”的消费习惯已经形成，使得作为“奢侈文化消费品”的白酒在这10年内呈现高速发展，消费结构呈现出向中高端延伸的趋势，正好印证了这一道理。

但是，中国白酒无法绕开新新人类，也就是新消费人群对白酒的消费认知。中国白酒无法跳跃中国消费者的多元化消费趋势，也无法阻挡中青年消费人群消费习惯的改变。低度化只能是顺应消费潮流方向之一，啤酒、葡萄酒、保健酒以及黄酒产业的飞速发展成为不可阻挡的消费潮流。从这个层面上看，中国白酒将会在未来很长一段时间内保持相对稳定，如果其他品类加大市场推广的话，中国白酒适度下滑是不可避免的。

因此，白酒行业的市场蛋糕将处于稳定阶段，对于众多的中国白酒品牌来说，争夺这块不大不小的蛋糕成为必然，中国白酒在未来几年内竞争将会越来越激烈，白酒品牌集中度也会越来越高。对于中国白酒企业来说，只有重新审视消费文化的重塑，才能从根本上遏制中国白酒的市场萎缩。

 

中国国际酒业博览会（CIADE）猜想：举办了三届的CIADE，从展商比例和数量上见证了白酒从行业老大逐渐滑落的过程。白酒行业出现“拐点期”似乎是产业10年发展的必然趋势与走向。自1998年到2008年的10年以来，中国白酒经历了从阵痛期、恢复期，再到发展期的战略转型。以此推论，2010年—2014年，中国白酒可能将进入平稳发展期。但是，“白酒给谁喝”已经成为白酒企业不得不考虑的问题。在CIADE博客，曾经有网友留言“国酒沈醉三千年，小楼酣睡梦神仙。开放卅年不进取，而今已失半壁山”，在感叹酒行业“有才者”辈出的同时，也希望白酒行业能够猛醒，将“液体国粹”继续发扬光大。

 

CIADE（www.ciade.com.cn）由中国酿酒工业协会主办，北京时瑞展览公司承办，致力于酒类企业高端品牌塑造与推广，打造高附加值产品的专业化酒类品牌展。经过三届耕耘与积累，CIADE已成为酒类知名品牌到位率最高的专业展览，酒类市场的风向标和国际交流的重要商贸平台。其专业的市场定位和国际化的服务理念，已对国内酒类展会带来深刻影响。CIADE 2010将于7月9-11日在北京重装上阵。