白酒行业更新了自我价值理念

　　时值岁末，关于白酒涨价的传言再次浮现，随着近年来白酒价格不断攀升，市场反应也可谓一波三折，由最初“成本转移论”引发的质疑四起，到关于品牌价值的辩证对待，再到传统白酒向“奢侈品”延伸的未来思考，正在经历转型和调整的白酒行业，在价格提高的同时，也逐步更新了自我价值理念。
　　
　　许多年前，五粮液率先提价，从此迈上了“白酒王者”的大道；几年前，各地白酒市场遍地开花般涌现出诸多“政务、商务”用酒；似乎就在不久前，“团购”渠道一夜走红，高端白酒借着鳞次栉比的烟酒行之势、快速渗透到每一个市场缝隙之中；而最近在白酒市场上流行的一个词则是“奢侈”——当消费者在几年的时间里逐一接触了“年份”、“定制”、“私人窖藏”等概念之后，“奢侈”的到来对于白酒行业只是个时间问题了。
　　
　　但关于“奢侈品白酒”的关注竟然是由一轮接一轮的涨价所引发，就让消费者的心理难免有点别扭了。
　　　　
　　奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，从经济学上讲，其价值与品质之间的比值最高，或者说奢侈品是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。不难发现，奢侈品所强调的是“价值”，即产品或服务所决定的无形价值，并不仅仅是指柜台标签上清晰可见的“价格”，通过涨价，白酒可以变得“昂贵”，但这不足以赋予其“高贵”的气质，也就谈不上无形价值，那么所谓“奢侈”也就只不过是一场自我陶醉了。
　　
　　这就对白酒企业提出了问题：如何拥有配得上“奢侈”二字的高贵。的确，我们现在有高端白酒，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、酒鬼酒……这将会是一个长长的名单，但高端白酒绝不等同于“奢侈品白酒”，即昂贵不等于高贵。
　　
　　奢侈品的受众显然是少数人群，及社会的财富精英，而在中国人的传统概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费；及至今日，又有另一种畸形心理滋生出来：普通工薪阶层攒上几个月乃至半年的工资，去专卖店买回一个LV，然后带着它去挤公交车，这难道是理性的奢侈品消费心理吗？在这般炫富的畸形消费意识下，是否能产生“高贵”值得商榷。
　　
　　高端白酒所存在的问题恰恰就在这里：我们习惯了“买者不喝，喝者不买”的消费怪圈，或是根据宴请对象级别的高低而选择不同档次酒品，乃至散席之后，还要小心翼翼地收好包装，再出手卖个好价钱。总之，提起高端白酒，消费者往往首先想到高价，是“面子”或心理的满足。很多年来，我们只是在用各种方式、方法来讲述自己的品质、历史，收效可谓明显，至少提价的时候更有底气和理由，却有几人会将饮用白酒视为高尚的生活方式与品位？
　　
　　奢侈品的实质是一种高端消费行为，而从社会意义上看，则代表着个人品位和生活品质的提升，随着中国社会不断发展，大众消费意识日渐成熟，对于奢侈品的接受度将越来越高，仅靠高价来撑门面的“伪奢侈”很快就会淡出人们的视野。
　　
　　所以，奢侈品的彼岸不是靠涨价就能到达的，需要白酒企业在品牌、文化、品质的基础上，营造一种关乎于白酒的生活方式——理性、稀缺而高贵。这无疑是中国白酒尚未涉足而亟待探索的一个新领域。