白酒奢侈化，别丢了“品”

　　编者按　2011年春节伊始，各大酒业巨头又吹响了高端白酒奢侈化的征战号角，“五粮液领涨春节酒市”“买茅台需要身份证”……中国高端白酒市场从不缺少新闻，始终处于社会舆论的风头浪尖，但似乎又总给人一种不够给力的感觉，中国高端白酒奢侈化缺少什么？本期让我们一起探讨这一话题。

新年伊始，中国高端白酒市场依然沸腾，关于高端白酒奢侈化的热议也温度不减，笔者认为，“奢侈品”不能单纯地理解为“奢侈的物品”，还包含“有品的奢侈”的涵义，而后者的意义甚至大于前者。高端白酒在向奢侈品发展的过程中，之所以备受质疑，有一个很重要的原因是它们都侧重于“奢侈”，而忽略了“有品”。那么，什么是“有品”呢？
　　
　　第一，从字形上看，“品”字由三张口组成，也就是说，大家都认可甚至称赞的方可称作“有品”，有品即是有口皆碑。反观中国高端白酒，在打造奢侈品的道路上，要么通过硬生生地涨价涨成“奢侈”品，要么推出新品直接定位成“奢侈”品，笔者认为，这两种做法的产物暂时只能称为“奢侈”品，而非“奢侈品”，原因是这两种做法都局限在“自说自话”甚至“自卖自夸”，而不是基于广大消费者的认可之上。
　　
　　同一款产品，从600元涨到1200元，消费者纳闷了：多花的600元是买了什么？同一个品牌，先是卖600多元的产品，突然推出一款产品卖1600多元，消费者又懵了：都是一样的品牌，稍微改下称呼换个包装，就多要1000多元，凭什么？类似于这样的质疑，在近期中国高端白酒市场并不少见，也成为阻碍高端白酒向奢侈品跨越的门槛之一。
　　
　　笔者相信，中国高端白酒特别是一线品文章来源华夏酒报牌拥有广大的消费者基础，但一些高端白酒向奢侈品跨越的过程中，没能解决好产品提价升级后的消费者认同问题，导致原有的拥护者因不理解而产生质疑甚至批判，使“品”字的三张口出现缺失。
　　
　　第二，人们通常说的“品酒”“品茶”，往往传递出一种慢慢琢磨、慢慢回味的细节之美，所以，“有品”还包含慢工出细活、精益求精等高品质的意味。
　　
　　笔者记得在一个葡萄酒文案里，有这样一些描述：一颗葡萄为了完成从葡萄到好酒的跨越，需要“精心计量过坡地的方位”，需要“刚好能迎上远道而来的季风”……在它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；在旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟时，也没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分，等到糖分和酸度完全平衡的那一刻，才被经验丰富的老工人摘下，交给最德高望重的酿酒师，而这还远远不是终点，它还要在地窖里接受时间的洗礼——“天堂并非遥不可及，再走十年而已”。
　　
　　这些描述传递出的就是一种精益求精的细节之美，即便没有喝到这瓶酒，单单想象着这些画面，已经有一种美好的感觉，脑海里的这瓶酒不再普通，而是变成了一瓶有“故事”的酒，当然，这瓶酒的身价多半也已不再普通。
　　
　　反观中国高端白酒，几家企业能有“天堂并非遥不可及，再走十年而已”的平和心态？或许是因为中国的市场太大，给人一种“时不我待”的紧迫感，导致不少酒企进行大规模扩张、吹嘘产量，即使在粮食供应出现困难的时候也有大量酒类产品上市，一些高端白酒完全颠覆了“物以稀为贵”的逻辑——贵，但不稀。
　　
　　笔者以为，如果是做一款以量取胜的普通产品，可以追求速度和产量，但如果是要做一款经得起反复琢磨的奢侈品，那么重点就不是产量和速度，而是细节的精益求精。