水井坊：挺进超高端,渠道扁平化

　　我们于上周成都春季糖酒会期间到公司做了调研,我们得出的主要结论是:公司在产品升级、试点深度分销、加大对内地市场的投入,经营正持续改善,然业绩增速还难以与其它酒企相媲美;公司主要看点还是DIAGEO 外资并购一事的进展,借此我们呼吁,对于白酒二线公司的水井坊来说,国家可以在外资控股方面做个试点,这对于激发国内企业的竞争活力非常有必要,同时也是与英国方面做政治交换的一个筹码。

　　公司采取控量提价策略,春节前提价10%。公司从去年三季度开始就根据市场情况控量稳价,现在还是要注意控量。春节前出厂价与终端价提高了10%,终端价提高幅度比出厂价多一点。目前水井坊典藏终端价919元,52度普通酒668-738元。公司09、10年都在小幅提价,但考虑到市场接受程度而没有披露。

　　公司战略定位还是超高端,推出超高端的水井坊菁翠。春节前茅台终端价格快速拉升,已经拉开与大家的差距。公司梳理了水井坊的定位,认为必须站在高端白酒的第一阵营中,公司必须在茅台价位上有产品竞争,于是在湖南市场上推出“水井坊菁翠”试销,1688元终端指导价,主要做团购。公司坦言,在推新品牌时过于保守,推进步骤还是比较慢。我们发现其它高端白酒公司在与茅台的终端价格长跑中都采取了类似于水井坊的做法,比如泸州老窖国窖1573推出了1888元的中国品味,并储备了世界品味;沱牌舍得推出了水晶装舍得酒;第一品牌五粮液相对尴尬一些,只能力挺主品牌。

　　公司表示次高端、中高端的市场也不会放弃。比如天号陈、往事等都还是区域性发展,现在都放在产品创新部门,由他们去研究市场,然后公司再考虑具体选择什么样的营销模式,现在没有定论,试销期还没有结束。

　　销售以省代为主,公司也增加销售人员配合经销商做深度分销。水井坊除了西藏之外,每个省都有总代,主销华北、华东、华南等地,新增湖南、河南、陕西等地。天号陈:重点销售区域与水井坊不同,主要是山东、河南、黑龙江、四川等地,经销商与水井坊独立运作。

　　深度分销的改革:主要减少层级。公司派业务人员,把公司的战略思路、业务模式传达给总代,帮助总代做好底下分销的工作,通过支持、培训增加总代的能力。

　　销售人员现在有120、130人,上次一次性招聘了40、50人,学历要求一方面,重要的是市场综合能力,招有经验的人为主。我们认为,这个队伍人数跟国内酒企相比还是比较少的,公司表示,人力资源需要优先发展,逐步发展,不仅是公司自己的队伍,经销商队伍也要扩大。公司跟经销商今年谈合作框架,中间涉及人力资源,包括规模多大、岗位,公司都提出了严格细化,如果达不到,年终考核是重要减分因素。这次做的与经销商合作框架的改革,是近年来最大的一次,不是要取消总代模式,而是要把责权利界定清楚。总代模式有好的一方面,当然也有弊端。