现阶段白酒品牌特点及困惑

    　林枫认为，现阶段较为成功的白酒品牌建设基本呈现“品牌结构平台化、品牌调性专业化、品牌组合家族化、品牌推广立体化”四个特点，尤以洋河与泸州老窖等成长性企业的表现最为明显与突出。

    　洋河蓝色经典的横空出世，给业界造成不小的冲击。2010年4月，洋河并购双沟组建的苏酒集团成为一个真正意义的平台化品牌运营商。在这个平台上，“苏酒”“梦之蓝”“天之蓝”“海之蓝”“双沟珍宝坊”“洋河大曲”“双沟大曲”等一系列流光溢彩的产品品牌尽显风流，而洋河蓝色经典之“梦之蓝、天之蓝、海之蓝”三款产品的升级演变更令业界叹为观止：随着企业规模的放大和价格带向上的延展，蓝色经典这款产品品牌向后隐退成背书品牌，为“梦之蓝”和“天之蓝”放大演变成800元左右的高端系列和400元以上的中高价位系列产品品牌提供了权威认证说明的价值，同时“蓝色经典”作为产品品牌仅仅出现在160元左右的“海之蓝”身上——这样品名结构清晰、档次区隔明显的家族品牌群为企业承接消费市场持续升级的财富机遇奠定了极具美感的物理基础。在品牌定位上，以“绵柔”的品类定位，确立了其典型的品牌区隔，随着企业体量的不断壮大，逐渐从“绵柔经典”演变成为“绵柔领袖”；以浓香品类细分定位贯穿始终，抢占消费者品类心智资源；以“男人的情怀”找到了与消费者深层沟通的情感属性；跳出“红配黄，亮堂堂”的白酒品牌传统表现窠臼，率先以蓝色作为主基调色彩，三者相互联系，内在逻辑清晰，旗帜鲜明地确立了独属于洋河的品牌调性，成为白酒行业的“蓝色先锋”。

    　泸州老窖则以典型的分品牌模式确立了以价位区分品牌，以品牌层级定位获取消费者心智的品牌建设路径。在泸州老窖产品品牌上升遇到天花板，增长乏力的时候，战略性地开发“国窖1573”，通过产品创新、包装优化、一系列符合白酒行业本质且又足够稀缺的“黄袍加身”，以持续的“品牌联合”方式与各大事件进行联合推广，加之适时的传播力度，将一个全新的高端品牌推上神坛。

    　对于泸州老窖而言，“国窖1573”的成功，不仅是迎合消费结构升级带来的高端品牌的高利润销售，更重要的是其激活了企业品牌的活力，强劲拉动了商业资源的信心指数；利用产品品牌优化充分诠释了泸州老窖企业品牌的实力和内涵，从而又将此基因背书到泸州老窖原有的产品品牌上，获得了持续上升的溢价空间。在品牌定位上，泸州老窖率先定位“浓香鼻祖”，追根溯源抢占历史资源，以“鉴赏级白酒”“中国第一窖”定位“国窖1573”，持续强化稀缺性酒品，也完善了消费者和流通商对于其“高端专业化”品牌的基本认知。

    　“品牌结构的有效搭建是白酒品牌的战略命题，专业化品牌将是未来白酒品牌发展的不二选择，它决定着品牌未来的发展走向和演变进程。在品牌建设过程中，如果不能在建设初期对未来的品牌结构演变与专业化方向做出清晰的描述和战略安排，并在品牌定位的核心方向做出具有前瞻性的判断，将给品牌资产积累和消费者认知形成障碍。”李振江分析说。

    　在消费结构升级和行业大势引领下，多数白酒企业都在过去十年中获得了长足发展，积累了财富基础，拥有了一定的品牌势能，而且在发展过程中，形成了较丰富的产品系列。很多白酒企业在面对未来持续增长的话题上都明确地感受到品牌建设将是重中之重，但是在既有的品牌体系和运营中如何进行有效的经营化调整都有着不同程度的困惑。