白酒行业子品牌乱象再起

         最近白酒企业子品牌风波再起。日前泸州老窖被曝出子品牌“自相残杀”，再度引发了业内对名酒企业过度开发子品牌行为的讨论，专家指出，虽然子品牌有利于企业在规模和效益方面的扩张，但是在发展子品牌上应有所节制，否则将适得其反影响企业正常发展。

　　子品牌再惹风波

　　日前，有媒体报道称，泸州老窖因子品牌过多，出现“内讧”现象，并对其公司治理能力提出质疑。据称，当地一家酒店老板指出，昨天来了一批泸州老窖的经销商，今天又有一批，上家给五成利润，下家就敢给六成，都说是泸州老窖的，自家打自家的，这些品牌均各自为战，让人真假难辨，都不知道选哪款产品利润会更高。

　　而此前泸州老窖副总经理孙跃在接受本报记者采访时曾表示，该公司会继续奉行“双品牌塑造，多品牌运作”的战略。即“国窖1573”和“泸州老窖特曲”两个品牌和其他品牌。并介绍泸州老窖品牌结构时称，金字塔塔尖为“国窖1573”、塔柱为泸州老窖、塔基是其他品牌，“这种产品布局会带动母品牌价值提升及旗下各系列产品的价值提升”。

　　其实，泸州老窖因旗下品牌太多，并且有许多关联度较低的授权品牌，被戏称为“史上最牛家长”。从市场上的情况来看，国窖系列有国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个子品牌；泸州老窖系列下面又有特曲、紫砂特曲、精品特曲、酿艺、浓香经典、年份特曲、百年、精品头曲、八年陈头曲等20多个。除此之外，还有一些如武陵、老窖老酒、老窖醇香、泸州陈酿、老窖陈香、浓香源、陈窖、五洲醇、一品坊等30多个系列外的子品牌。

　　对于此次所曝泸州老窖子品牌的混乱，有评论指出，泸州老窖的品牌群战略让消费者和经销商都苦不堪言，因无法在消费者心目中产生品牌记忆，一提到泸州老窖你甚至记不起它的产品是哪个，这对自身主品牌是一个极大的伤害，会使企业遇到发展的瓶颈。

　　子品牌问题由来已久

　　事实上，子品牌问题已经是整个白酒行业共同存在的难题，除了泸州老窖外，五粮液、山西汾酒、西凤酒及酒鬼酒等也深受子品牌乱象的不利影响，都在进行子品牌的整合运作，而最具代表性的莫过于五粮液了。

　　早在1994年，五粮液掌舵人王国春与某公司开发“五粮醇”，第二年即增加利税达千万，随后即大量开发系列子品牌，最高峰时达100余大小品牌，当时市场上从300余元的五粮液主品牌到几元一瓶的“尖装”、“火爆”酒都有，使五粮液多品牌营销模式发挥到极致，并形成庞大的规模，赢得“中国酒业大王”的地位。但是这些参差不齐的子品牌导致其组织结构繁杂，市场管理混乱，甚至上演“兄弟相煎”的场面，同时五粮液母品牌被透支，价值被稀释，高端产品的品牌优势也被大大削减，一些子品牌缺少品牌规划，重复定位，市场表现差，反而拖了五粮液发展的后腿。

　　意识到这一点后，五粮液2000年开始采取整改措施，清理价值较低的子品牌，而跟风五粮液大肆发展子品牌的其他白酒企业同样面临着整合子品牌的迫切局面。直到2004年，白酒行业“砍牌风”蔚然成风，先是五粮液痛砍80多个子品牌，随后，泸州老窖、酒鬼酒等也陆续行动。

　　据业内人士介绍，当时白酒企业均大刀阔斧地砍掉子品牌，仅保留为数不多的优质资源，用以支持发展其母品牌的高端产品。至此，这些品牌的高端产品建设均取得了相当的成绩，像五粮液高端酒已经步入奢侈品行列，更高层次的冲刺难度越来越大，所以又有回归以子品牌扩充利润来源的趋势；泸州老窖子品牌的数量也再次膨胀。但是子品牌原本存在的问题现如今仍然存在，企业多半都会陷入“砍”、“加”交替的循环中。

　　发展子品牌要有节制

　　中投顾问食品行业研究员周思然在接受本报记者采访时表示，因为子品牌策略带给企业的收益比较明显，可以使企业在保持高档产品市场份额的同时，切入中、低档市场开发新的领域、拓展新的市场，如果子品牌与企业主品牌之间保持较为高度的统一性，则不会扰乱企业品牌在人们心中的定位。然而为追求规模和利益，不少白酒企业无节制、无计划地推出子品牌，造成子品牌杂乱无章，市场上同质化现象严重，子品牌间自相残杀，利润空间压缩甚至接近为零；从另一个方面来讲，子品牌乱象也严重影响了企业主品牌的形象和市场地位，不仅不利于企业长期健康发展，而且也造成白酒行业在消费者心目中的整体形象下降。

　　对此，周思然指出，企业发展子品牌应该有清楚的品牌规划和准确的品牌定位，切不可重复定位，这样才能对企业主品牌起到真正的补充和辅助作用。另外，发展子品牌应该有所节制，不能单纯追求数量，引起不必要的同质化竞争，要聚焦产品质量的改进和创新，与主品牌保持相对的独立。同时，还要适当控制子品牌的自主经营权和经营灵活性，以防因子品牌的发展而影响到主品牌的渠道、销售等。商报记者 李冰/文 田艺/漫画