探求徽派白酒的传播密码
东不入皖”是中国白酒行业非常盛行的一句话，说的是在安徽市场，古井、口子、高炉家……本土白酒品牌实力异常强大，没有两把刷子，想在安徽市场分一杯羹，可不是件容易的事。虽然很多白酒品牌都觊觎了安徽市场这块大蛋糕很久，但真正能在安徽市场扎下根的却少之又少，更多的只是“让品牌飞”，潇洒走一回！
仔细探究安徽白酒品牌成功的密码，其中固然有切合市场的营销F模式，注重消费者实际的体验等成功要诀，媒介传播的作用也是不容忽视的。如果说对市场的重视，是建立了实体的终端，把货铺到消费者面前，那么，对媒介资源的投入则相当于建立了虚拟的终端，把货铺到消费者的心灵深处。二者结合，市场焉有不活之理？
统观安徽市场目前表现优异的白酒企业，无论是一线品牌如古井，二线品牌如皖酒，无一不是产品开路，媒介驱动，市场配合，从而取得了优秀的市场业绩。尤其是在品牌打造方面，更是可圈可点，概括起来，其成功的密码不外乎四点。
一、战略性使用媒介资源
这是一个酒香也怕巷子深的时代，单有好的产品是远远不够的，更重要的是通过品牌传播，让消费者认识到自己产品的价值，并因此产生持续性消费。所以，对企业来说，媒介资源决不仅仅只是市场营销中一个微不足道的环节，一定程度上说，媒介是企业的战略性资源，对媒介应用的好坏与否，直接决定了企业在市场中的强弱起伏。这个思路在安徽的白酒上表现的非常的明显，在安徽，媒介是白酒企业制胜市场，攻城略地的战略配置，是推动市场起飞的第一张多米诺骨牌。
安徽的消费者受广告的影响很大，在安徽，广告承担着培育市场，撬动市场，打通通路，教育消费者等一系列重任，对白酒这个行业尤其如此。通过广告的传播，一方面很容易形成流行性消费，如古井推出的年份酒，通过地面频道群大规模媒介资源的使用，形成了一种流行性消费的现象，成为大家街谈巷议的话题。从另一个层面而言，对广告的忽视乃至漠视，会严重影响消费者的消费信心，让消费者产生一种“这个牌子是不是不行了，连广告都做不起了”的直观认知，带给品牌难以平复的杀伤力，从这个角度而言，广告已经不仅是传播品牌的一个工具，更是提振消费信心的重要手段。
对媒介资源的战略性使用，更重要的是把媒介在企业品牌建设中的作用加以提升，有的放矢，有效利用。这一点，安徽的白酒企业做出了一个非常好的示范，而市场的效果反馈也佐证了这一策略的有效性。
二、注重媒介资源的垄断性占有
对消费者来说，他也许弄不清楚谁才是市场真正的王者，他只会根据自己的认知，对品牌的位次有一个定位，并据此主导自己的消费选择。因此对市场的一线品牌来说，如果你是王者，那么就必须告诉消费者，让他坚定既有的认识，并在终端消费时候有一个明确的选择。而对于二线品牌来说，消费者的这个认知特点，其实也为其突破一线品牌的包围提供了一种可能，操作得当，完全可以在消费者的心灵深处开辟另一个战场，甚至于在实体市场也能后来者居上。
在安徽的白酒市场这点表现的也是非常的明显，甚至一定程度上说，抢占了媒介资源，就相当于抢占了消费者的品牌认知，进而抢占市场。所以，安徽的白酒对媒介资源，尤其是优质资源的争夺可谓是锱铢必较，毫不含糊。而且这种占有又表现为三个特点：一是占据多面资源，从安徽地面频道来说，目前拥有经济生活、影视、公共、综艺、科教等五大主力频道，对一线白酒品牌而言，不仅要在一个频道传播，更要多个频道联动，上下其手，务求实现整合传播，频道互补的目的；二是进行资源垄断，这点与白酒企业的终端营销战略可谓一脉相承，在传播资源上，白酒企业也希望建立起竞争壁垒，相同的资源进行垄断，确保一家独大；三是压制竞争对手，在媒介资源的占据上，白酒企业的争夺与终端竞争如出一撤，所以我们看到，白酒企业在进行资源垄断的同时，也在进行竞争对手的压制，或加大传播声音，形成传播门槛，盖过竞争对手，或干扰竞争对手媒介策略，浑水摸鱼。
对媒介资源的占据，保证了一线品牌发出与之身份相匹配的传播声音，从而确保了其在消费者认知这个战场上，也能处于一线地位。拿古井来说，作为安徽市场的白酒老大，其在传播上的深度与广度都是与其地位相吻合的，这也从侧面保证了其在消费者心目中的强势品牌形象。
三、注重与目标人群的结合
白酒品牌的消费具有高男性化的特点，因此表现在品牌传播上，那就是异常注重新闻类节目资源的占有，这个传播模式在安徽的白酒身上也有非常明显的体现。在电视节目类型中，无疑新闻是男性收视群体最为集中的节目类型，相比电视剧、综艺等其他节目类型，新闻由于和时事更为密切，话题性更强，更容易达到二次传播的效果，提升影响力。对白酒企业来说，选择新闻类节目资源，不仅能达到和目标人群接触的传播目的，更容易借助新闻节目的二次传播效应提升影响力，借助新闻节目的公益性、公信力提升品牌的美誉度，这也因此成为白酒企业选择载体的主要依据。
在实际的传播过程中，白酒企业也是这么操作的。比如在安徽的诸多媒介资源中，新闻类节目一向都是白酒企业的首选，如安徽经视的《第一时间》、安徽公共的《夜线60分》，每年年末的广告征订时间段，都是白酒企业重点抢夺的资源。2011年，这些节目资源的销售也再次出现了爆棚的局面，甫一推出，即被白酒企业抢购一空，而且具有非常好的溢价率。这里面固然有节目本身的高收视、高到达等数据指标因素，还有一个重要的原因在于其节目形式特点契合白酒企业，通过这种传播载体，更容易实现白酒企业与其目标消费群沟通的目的。
除了单纯的新闻节目资源，一些新闻类节目的衍生性资源，如新闻类活动，也是白酒企业选择资源的重点所在。比如安徽经视每年推出的“安徽年度经济人物评选”和安徽公共推出的“安徽年度新闻人物评选”，多年来一直都是白酒企业重点选择的资源形态。对白酒企业而言，选择这种活动形态，能达到和新闻节目的异曲同工之妙。
四、强化持续的品牌传播
白酒行业在消费上其实有着明显的淡旺季，即秋冬季消费逐渐增强，而春夏季逐渐走弱，这也是与其产品特点分不开的。白酒的这一消费特点，一段时间内促使其品牌传播也采用脉冲式投放模式（即全年广告投放根据淡旺季划分，旺季加强投放，淡季减少投放）。目前，随着竞争的持续加强，以及扭转消费模式，扩充消费体量的营销驱动，白酒投放也逐渐由脉冲式投放模式转变成为持续式投放模式（即全年广告投放没有明显的淡旺季区别，全年预算相对平均分配）。
在安徽白酒的广告投放上，秉持的其实也是这一思路，一线品牌如古井全年广告投放相对均衡，变化仅仅在于秋冬季适当通过强势栏目的增量，以及营销活动的加强，凸显品牌传播的声音，这样做的结果就是一方面通过持续的广告投放，维持一个品牌在消费者心目中的曝光频次，树立品牌的价值感，同时又可以通过旺季的加大投放，进一步加强品牌的话语权，形成立体式全方位传播，达到旺季促销的目的。而对于二三线品牌来说，由于全年费用有限，不可能采取与一线品牌正面对抗的模式，所以基本上采取的栅栏式投放模式（即全年广告投放根据预算进行适当调配，旺季加强投放，淡季减少投放），选取优势栏目，进行广告常规露出，同时在旺季加强投放，加强品牌知名度传播。对白酒企业来说，无论采取哪种投放模式，其实都是与其品牌阶段、营销规模、广告目的等分不开的。
对很多企业来说，广告向来都不是雪中送炭，而是锦上添花。产品销售的好，市场反应不错，则广告传播费用水涨船高，越做越勇。而一旦市场有风吹草动，或遇特殊情况，第一个砍掉的即是广告预算。在很多企业看来，媒介资源的运用仅仅是战术动作，而不是战略配置，在这方面，徽酒作为中国白酒营销的集大成者，给诸多行业提供了一个极佳的范例，从他们身上，我们学习到的不仅仅是广告传播的表象，更多的是表象下面的灵魂所在。