白酒企业灌醉央视的现象已屡见不鲜

         素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会于11月8日晚间落幕，经过近12个小时招标，2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比去年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。

　　近年来，随着白酒行业的发展和快速成长，白酒企业灌醉央视的现象已屡见不鲜。但在本届招标前，央视出台了“限酒令”，即在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。此规定促使白酒企业再次成为本次招标的看点。招标结果显示，“限酒令”的出台更是加剧了白酒企业对央视广告资源的争夺，各龙头酒企依然表现出难以超越的霸气。其中，茅台酒挟往年的锐气一举夺下总价4.43亿元的新闻联播报时广告资源；劲酒、五粮液（000858）和泸州老窖（000568），总额达到11.6亿，酒行业达19亿，超过总额的20%。

　　中投顾问食品行业研究员周思然指出，白酒企业的大手笔，一方面推动了央视广告价位的飞速提高，另一方面也反映了白酒行业超出预想的利润空间和整体良好的盈利状况。近年来，高端白酒潜在的巨大收藏和投资价值已经逐渐为投资者所挖掘，白酒行业也迎来了其快速发展期。而随着白酒市场规模的不断壮大，白酒企业之间的竞争也逐渐加剧，白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。

　　中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，随着白酒市场竞争的加剧，白酒行业整体经营费用都呈现上涨趋势。以贵州茅台（600519）为例，2008-2010年其经营费用分别为53202.47万元、62128.43万元和67653.17万元。经营费用的上升确实大大推动了企业业绩的增长。另外郎酒投入央视广告也已经超过6个亿，这一广告投入也带来了明显的收益，今年郎酒销售额已经达到100个亿。

　　当然，白酒行业巨额斥资央视广告之举也让许多消费者难以接受，面对市场上日益上扬的白酒价格，消费者担心巨额广告成本最终将转嫁市场，自己将成为最终的买单者。消费者的这一担忧并非无道理，从近年来白酒行业的涨价行为来看，各龙头企业的拳头产品价格已经远非普通消费者能够承受，而且这一趋势还在继续。