作为企业决策人和市场人员一定要清楚地产白酒品牌该怎么走

    为地产酒企业服务多年，笔者感触颇深。目前，很多地产企业主都急功近利，心态浮躁，没有战略方向，缺乏战术执行，管理无章可循。
    在曾经服务过的企业中，有一河北邢台市场的大区经理跟笔者说到，他负责的区域市场销量在急速下滑，企业也没有采取任何应对措施，很多县级市场面临着丢失，问我为什么企业不投入？
    这是一家20多年的白酒企业，年销量为3千多万元，企业目前的战略在收缩战线、聚集资源、重点突破。整体的思路是没有问题的，企业老板也逐渐平缓心态，有规划有方向地向前推进。尽管过程非常艰难，但目前核心市场销量趋势在稳步上升，企业也慢慢地看到希望，但很多非重点市场的业务人员很难理解。所以笔者反问该大区经理，你负责的市场年销量才500多万元，并来自13个县级市场，没有一个县级市场有很好的渠道基础，经销商也不作为重点产品运作，给你几百万的投入你能增加销量、市场守得住吗？销量增长的基础在哪里？
    作为企业决策人和市场人员，一定要清楚地产白酒品牌该怎么走，业务人员要充分配合企业的整体运作思路。

心态要缓  思路要清
定位要准  计划先行
    心态要缓：在白酒竞争十分恶劣的环境下，地产白酒企业没有品质、品牌、资金实力的绝对优势，很难快速突围，也不能长期锁住区域市场。地产品牌的“三年河东、三年河西”已成了区域市场的一种必然，这种现象主要是强势竞品挤压、产品质量不稳定两大因素造成的。对于中小白酒企业的老板，在产品整体上市的初期就要保持一个平稳的心态，不骄不躁，主抓产品的品质，预留足够的销量增长期限，稳扎稳打、步步为营。
    思路要清：地产白酒企业市场推广，如果没有思路就没有方向，这种盲目无知的运作方式是不会有前途的，也不会取得理想的销售业绩。对于中小型白酒企业首先要知道自己的目标市场所需要的渠道和终端推广模式，根据企业的发展实力制定市场运作思路、确定发展方向，对每个时间段企业要有清晰的工作任务，针对各个阶段的目标制定工作推进计划表，并严格按照各时间段圆满完成工作任务。
    定位要准：对于地产白酒企业，市场和产品定位一定要准，从选择目标市场到确定核心市场需要深入调研，并根据企业的资金实力和市场的品牌、渠道基础制定年度推广规划，力求最少投入取得最佳业绩。同时，对目标市场定位合适的产品，同时对每个产品的特性进行细分，在众多产品中努力培养2—3款市场主导产品，随着市场的发展，逐步拉高产品档次。针对性制定各个渠道的利润标准，提高目标市场的渠道销售积极性。产品的定位要对目标市场的主销竞品进行深入调研，从包装、口感、度数到价位细分，完成目标市场的产品布局。
    计划先行：根据多年服务中小白酒企业的经验总结，很多中小企业都缺乏年度及整体发展规划，有些企业甚至觉得年度的系统规划无关重要，摸着石头过河，走一步算一步，脑袋一热说干就干，这样不仅浪费精力和财力，也白白丧失了市场契机。只有规划明确，才知道企业每个阶段要干什么，怎么干，朝着哪个方向发展。例如安徽口子窖的全线收缩和山东景芝的全省市场布局非常清晰，通过系统规划做出企业战略调整，文章来源华夏酒报明确各个阶段的工作重点，严格按照计划执行，使企业发展良性循环，并取得不错的市场业绩。

市场下沉
逐个歼灭  整体合围
    面对全国知名白酒品牌和区域性一线品牌的强势挤压，中小型白酒企业犹如夹缝中求生存，加上自身实力有限，品牌影响力不够，在一二线市场几乎不可能站稳脚跟。面对一年上千万、甚至几千万的市场投入望而生畏，不要想一口吃个胖子，这就需要企业面对现实，对目标市场进行合理定位，大的吃不了，可以吃小的，别人不做的我做，别人丢失的我捡，从游击战到攻坚战，不断壮大企业实力，厚积薄发。
    地产白酒企业首先考虑的问题是要活下去，再谈活得好。目前很多中小企业都在二三线市场打拼，却收效甚微，没有政府的大力支持，很难取得市场突破，最终连活下去都成了问题。全国最高峰的时候白酒企业有3万多家，如今登记在册的有只有1.6万家左右，其中还有很多白酒企业在借债度日。
    地产白酒企业在操作县级市场时，要针对市场的投入做出年度预算，对于竞品的实力要有充分的评估，以聚焦资源的方式重点运作乡镇市场。拿下一定的市场份额和优势分销渠道，逐个歼灭，时间成熟时再合围整个城区市场，最终拿下整个市场，成为地产强势品牌。

高档攻坚
低档渗透  中档布局
    在全国地产白酒中，很多企业都存在产品开发不合理的问题。企业对开发的所有产品都给予很大希望，定位不清，渠道不明显，没有认清不同价格的系列产品所发挥的作用。其高档产品很难占据市场主流，低档产品给企业带来的利润不大，很难给企业聚积足够的力量，中档产品可有可无，没有发挥的空间。
    笔者认为，高档产品的开发，主要是作为企业的形象展示产品，通过高档产品核心渠道运作拉升品牌档次感，促进中低端产品的销量，高档产品主要进行渠道攻坚战，主推团购、核心餐饮和重点烟酒店。首先，这些渠道能保证企业一定的目标销量，增加企业利润；其次，在白酒消费核心领袖圈内，以高端档次感相辅于身份象征，提升白酒品牌的影响力；再次，充分的形象展示能促进中低端白酒的销量，赢取消费者口碑。
    低档产品可像泛滥的水一样，渗透于各个角落，增大受众面。尽管它给企业带来的利润有限，但带给企业的是市场、是终端占有率、是渠道基础，同时也给中高档白酒产品打好铺市基础。很多地产白酒企业不重视低端消费人群和乡村市场，在城区和中高档产品上死打死拼，到头来一无所获。低档产品的广泛渗透可以作为旺销氛围的烘托，使中高档产品不至于冷场，通过高低档产品的上下夹击能快速完成目标销量。
    地产白酒企业的中档产品很难看到市场前途，这时候企业需要耐心培育，把中档产品作为本埠市场布局产品，补上产品价格带的空缺。随着白酒消费档次的稳步发展，逐步将它培养成区域市场的主流特色产品。然后，对市场进行渠道细分，梳理出中档产品的主销终端点，加强BC类餐饮店和婚庆渠道的运作，逐步促进中档产品的销量。
    地产白酒企业，首先要立于不败之地，再谈如何攻击对手并占领市场。