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泸州老窖打造高端奢侈品酒在节前隆重登场

证券日报 2012-01-12 08:56 白酒
在茅台(600519,股吧)否认自己是奢侈品之后,泸州老窖打造高端奢侈品酒在节前隆重登

   在茅台(600519,股吧)否认自己是奢侈品之后,泸州老窖打造高端奢侈品酒在节前隆重登场。

  1月9日,泸州老窖推出限量版的高端白酒,国窖1573壹60-“青花”和红60-“牡丹红”的上市。这也是泸州老窖继去年年底推出2011珍藏版后的又一举动,而这次出场的两款酒在国内只有20000瓶。
   白酒专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示,泸州老窖推出“高端奢侈酒”的战略,站稳高端酒行列具有积极的意义。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣接受《证券日报》记者采访时则表示,泸州老窖在品牌战略上采用的是双品牌战略,着力将国窖1573打造为高端奢侈品品牌,同时在价格上不断提升,以拉近与五粮液(000858,股吧)之间的距离,并企图在定位上赶超一线白酒,可以看出,泸州老窖在市场定位上的战略部署很明确。

  对于泸州老窖做高端奢侈品一事,接受记者采访的泸州老窖资深人士对此则表示,在消费者追求极致体验的今天,高端白酒源于它一流的原料和超凡的酿造工艺及文化底蕴,都给了消费者或者投资者心理和生理上带来了极致的体验,而高端白酒的消费正演变为一种刚性需求,供不应求的局面将长期持续,而高端白酒市场格局也将在这种趋势下发生位移。

  高端酒向奢侈品迈进

  据了解,作为国内白酒的代表,贵州茅台(600519,股吧)、五粮液、国窖1573等高端白酒在经历过几轮涨价后,价格早已突破千元,特别是茅台的价格已经达到了2000多元大关。而五粮液在去年底提价后突破千元,泸州老窖则在年底宣布将国窖1573的出厂价提高四成,零售价也首次赶超了五粮液。一个“涨”字抒写了高端白酒市场的风雨历程。

  然而,涨价风潮所带来的“千元时代”始终未能缓解高端白酒紧俏的销售势头,茅台市场上不断上演“缺货”,高端白酒量价的提升使得白酒企业在兔年内收获颇丰。商务部研究院消费经济研究部赵主任表示,作为高端白酒“奢侈品化”的趋势正在日益加深,而高端白酒的产量无法大规模增加,也是加剧高端酒紧俏的重要原因之一。

  虽然贵州茅台不承认自己是奢侈品酒,但是市场人士早已将茅台定性为奢侈品,如今,国窖1573壹60及红60的上市,其定位就是对特定的消费人群设计的两款高端奢侈品酒。对于泸州老窖来说,推出高端定制酒是公司长远战略还是另有原因?

  一位业内人士对此表示,泸州老窖推出的2011年珍藏版已经从上市的6万元/瓶在上海已经拍卖出18.5万元/瓶,市场前景不错,这也是泸州老窖打造限量版酒的一个因素。不过,泸州老窖推出“万元”级别的高端制定酒的目的还是为了其系列酒的一个高价格销售,使自己在高端酒领域有更好的表现。

  在梁铭宣看来,泸州老窖做高端奢侈品的目的也是为了打造高端品牌。“当前市场白酒品牌呈现"塔"状,塔基是其他中小品牌,强调的是市场占有率,塔柱是核心品牌,着重打造产品品质,塔尖是形象产品主要强调的是品牌价值,而这类强调品牌价值的白酒品牌主要有五粮液、茅台、剑南春等,因而高端品牌间的竞争也较为激烈。

  打造高端奢侈品

  为系列酒价格护航?

  对于泸州老窖来说,早在几年前就打出要做高端奢侈品的战略。

  早在2008年3月,泸州老窖9坛5公斤装的白酒,拍卖出了400万元的天价,并旗帜鲜明地首次提出“高端定制酒”的概念。在中国白酒行业,成为第一个摒弃“年份酒”概念,避免因为年份识别不清而造成的认识混淆。同时,泸州老窖也是第一个以“国窖”、洞藏的方式,为“高端定制酒”提出标准的白酒企业。2009年,泸州老窖集团推出“国窖1573国礼”,同年携手民生银行(600016,股吧)推出“国窖1573国花”,成为国家荣誉人物的荣耀鉴赏、顶级圈层限量认藏。此外,泸州老窖集团还携手民生银行,推出了国内首款以高端定制酒为收益选择权的理财产品,成为中国“高端定制酒”的唯一代表。如今,壹60-“青花”、红60-“红牡丹”再次创下了中国高端白酒市场的“第一”,成为首个由国宝级大师亲自纯手工打造的奢侈高端白酒。

  而伴随着泸州老窖不断面世的高端定制酒,泸州老窖的这一愿望似乎正在逐步实现。不过,铁犁则表示,泸州老窖做高端奢侈品酒的战略不是企业的最终目的,而是提升公司高端品牌形象,是一种营销策略和手段。其主要是配合公司主打产品国窖1573等能站稳千元价格的一个营销手段,但是对公司未来发展具有积极的意义。

  “万元高端酒的数量相对较少,而国窖1573每年的销售量在3000吨以上,给公司创造40多亿元的业绩,因此,泸州老窖推出的万元高端制定酒可以提升公司的品牌价格,促进泸州老窖核心产品的价格提升,起到战略性推动作用”铁犁表示。

  梁铭宣也认为,高端奢侈品牌产品蕴含着巨大的利润空间,这对提升其文化内涵也有积极的影响,泸州老窖做高端奢侈品不仅能够通过该品牌产品获得较高利润,带动企业发展,而且将提升企业整体的品牌定位,加深品牌影响力