资本圈地时代：群雄会猎于九州白酒

    随着资本在白酒行业烧钱圈地的完成，中高档白酒迈入高速景气上升通道。在过去的2—3年里，其价格、产销量、利税年年涨，发展劲头十足。然而，有专家指出，其价格背离价值和大众需求太远，泡沫已经形成，应理性对待中高档白酒的快速发展。

　　在未来经济增长不确定、消费者信心不足的情况下，中高档白酒还能摆脱需求萎缩的基本面，将泡沫价进行到底吗？

　　资本圈地时代：群雄会猎于九州白酒

　　中国的白酒行业，在资本的眼里，向来都烙着大消费题材和抗通胀的金印。从2005年资本悄悄地围猎神州大地上的白酒企业，到2011年白酒企业高速增长带给资本超额收益，资本仅仅用了6年的时间。

　　先知先觉的国际资本

　　国际资本总打没有不准备的仗，2008年之前，国际资本偷偷潜入，最早进入实体经济中的白酒企业。

　　2005年，帝亚吉欧开始以股权收购方式渗透水井坊，最终在2010年3月，控股全兴集团53%股权，间接控股水井坊39.71%的股权完成收购；

　　2007年，法国轩尼诗成功控股“剑南春”旗下品牌文君酒；

　　2008年9月，美国高盛集团收购安徽口子集团25%股权。

　　国内外资本疯狂扩张

　　2009年、2010年，国内外资本疯狂扩张，交叉渗透、并购重组，布局白酒业。一时间，白酒行业群雄纷起，硝烟弥漫。

　　2009年1月，浙江万事利集团，接盘控股安徽沙河酒业；

　　2009年7月，安徽古井集团将40%股权转让给上海浦创股权投资有限公司；

　　2009年8月，华泽集团收购陕西太白酒业51%股权，竞购到贵州珍酒厂；

　　2009年9月，深圳盈信创业投资公司收购安徽双轮酒业有限公司全部股份；

　　2009年10月，维维股份以3.48亿元获得枝江酒业51%股权；

　　2010年3月，湖北稻花香酒业宣布引入平安信托1.5亿元战略投资；

　　2010年5月，中信产业投资基金、光大金控等公司以及西安智德通、延安百得信工贸等成为陕西名酒西凤酒的战略投资者；

　　2010年上半年，上海铭大、国泰君安创投等5公司获得江苏名酒今世缘21%股权；

　　2010年8月，山西30多位煤老板，联合组建“中汾酒业投资有限公司”，投资50亿元，在汾阳市杏花村打造“杏花村酒业集中发展区”；

　　2010年11月，河南宋河酒业引进，中国平安、美国投行高盛集团，两大战略投资者；

　　2010年12月，巨力集团成功收购河北刘伶醉酿酒有限公司。

　　与国内资本相佐证的是，除2008年受经济危机影响白酒产量增速有所下滑外，2006年以来白酒产量实现稳步增长，其中1~10月份白酒产量增长29.81%，2010年白酒整体销售增速达38.95%，2011年9月份销售增速为15.24%。

　　资本名利双收

　　2011年11月，联想控股收购河北乾隆醉酒业公司87%股份，意图在高速飞奔的白酒行业，分一杯羹。

　　早期进入的资本此时已名利双收。资本获利阶段来临。

　　数据显示，2011年1~9月白酒行业实现利润总额384.66亿元，同比增速为47.90%。从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持快速增长的态势。专家预计，2011年白酒行业销售增速在25%左右的水平，白酒行业未来5年至少将保持10%的销量增速，利润仍可有20%~30%的增速。

　　资本强盛时代：消费定位与销售策略，助推中高档白酒涨上泡沫价

　　资本圈地运动完成后，新管理模式、发展思路、管理团队，促使白酒快速崛起。由于缺乏有效的宏观规划，群雄割据的直接后果，导致白酒市场上品牌林立、过度竞争。随着中国经济的快速发展及收入的增加，各家酒企纷纷将产品定位到富人阶层与政务、公务消费这一特殊的群体。

　　一个奇怪的现象是，在国人的消费习惯里，价格贵象征着品位和修养。这为中高档白酒脱离大众消费需求，价格泡沫化提供了显贵的契机。有分析专家指出，白酒价格的快速上扬，除需求支持、物价的自然上涨外，更多要归功于资本的推动，中高档白酒的强盛时代来临。

　　只做富人的生意

　　洋河股份在2011年中期报表中披露，在其白酒业务中，高档白酒收入547158.60万元，占主营收入的88.66%，毛利率达63.47%；普通白酒营业收入64080.72万元，占主营收入的10.38%，毛利率仅为6.57%。

　　五粮液在2011年中期报告中显示，高价位酒销售收入759724.71万元，毛利率85.33%，占主营收入的71.71%，占白酒总收入的79.33%；中低价位酒197903.97，毛利率21.18%，占主营业务收入18.68%，占白酒总收入的20.67%。

　　水井坊同样如此，其中高档酒营业收入58523.80万元，毛利率为79.85%，占主营收入的88.65%，占白酒总收入的93.04%。

　　沱牌舍得更是赤裸裸地预告，2011年将实现归属于上市公司所有者的净利润1.75亿元~1.99亿元，同比增长130%~ 160%。其业绩大幅上涨，得益于公司中高档白酒销量大幅增加。

　　西南财经大学的营销管理专家赵老师表示，“中国特有的爱面子消费心理，加上富裕阶层对高档酒类的消费需求，吸引白酒公司将高档白酒定位在这类特殊的消费群体上，相当正常。按市场需求分配资源，生产适销对路的产品，能有效满足需求。”但赵老师同时表示，“酒类公司应该注意品种的多样化，以减少运营风险。”

　　只涨不跌的中高档白酒

　　在成都市内的家乐福、红旗连锁超市、麦德龙、伊藤洋华堂、烟酒专卖零售店等经营中高档白酒的卖场里，除去各厂生产的珍藏酒，如果将售价在800元以上的酒，定义为中高档白酒，那么品种实在太多。

　　某经销商在家乐福卖场的廖小姐介绍：“飞天茅台价格为2180元每瓶（500毫升），五粮液系列最高2080元，最低1109元。国窖1573系列由于窖池的不同，价格也都不一样。最高价格有2015元，最低有1398元。”此外，东方红1949 价格1599元。二十年郎酒1438元、十五年红花郎868元、新郎酒18年1280元。

　　以茅台酒25年的价格变化为例，看中高档白酒价格的飞天舞。

　　1986年，茅台酒的价格是8 元， 加120张侨汇券（当时，国家为了吸收外汇，鼓励国外的华侨、港澳同胞向国内寄钱，换成人民币后，能够得到几张侨汇券，来购买紧缺物品。侨汇券于1992年退出市场），按1张侨汇券兑1元人民币算（在实际购物过程中，这个比例得到官方认可），茅台53度折算价格大约为130元。

　　按照茅台酒每增加1年加价10%来计算，到2001年，茅台的价格为325元，而实际市场价格为310元左右。随后，茅台通过控量限价，2006年2月出厂价提高15%，2007年3月出厂价提高16%达358元，年底零售价突破600元，随后4年，茅台的销售价格更是直线上涨，直达2180元的顶峰。

　　25年里，茅台价格上涨15.8倍。有迹象表明，价格会继续上涨。

　　红旗连锁店员：“今年（2011年）的物价和去年（2010年）没法比，高档白酒的价格直线上蹿，茅台至少向上调价2次吧！春节快到了，价格肯定会上涨。”

　　麦德龙的导购店员：“现在买划得来，红花郎（十五年陈868元）马上将涨上1000多（涨幅至少20%）”。

　　资本运作推高酒价成泡沫

　　资本运作路径，以三限策略推高酒价。限制产量、限制价格、限制购买量，三限措施，有力地推动销售价格的一路走高。

　　成都市西二环的茅台专卖店主介绍说，2006年，茅台最早的销售策略是一边限量，一边提价，到2009年，公司开始限量，减少一半的发货量，2010年，更是将出厂价直接提高20%，还规定专卖店的售价限定在959元每瓶，到了2011年，直接限购，有的时候，限购的数量都没能完全发给我们。

　　“事实上，由于高档酒类的营销方式和手段缺少差异性，具有同一性，一家高档酒的策略很快被其他厂家复制、引用。”一位从事酒类销售达12年之久的客户经理说，“不仅仅是茅台采取这样的策略，其它酒类公司也会变相地以缺货，减少供给，来达到提高价格的目的。”

　　三限策略的负面效应，客观上为假酒的泛滥，提供滋生的环境和空间，增加酒类食品的安全隐患。

　　之前有报道称，茅台一年的产量为2万吨，而市场上的消费量达20万吨。更有甚者，82年拉菲10年全球总产量不及中国1年销量，可见假酒横行。

　　西南财经大学的经济学教授刘老师以为：“茅台，五粮液等高档白酒，已成名副其实的奢侈品。”“在资本的运作下，高档白酒的价格严重偏离其价值中枢，既体现社会畸形消费的一面，又说明在非理性投资狂热推动下，中高档白酒泡沫其实已经形成。”