解决白酒品牌增长难的5个因素
解决白酒品牌增长难的5个因素
为什么现在很多中小型白酒品牌实现并维持增长变得越来越艰难？抛开品牌驱动和需求环境变化这两个因素，笔者分析，主要原因有5个：
第一，这些品牌没有创造出新的增长模式，对市场变化反应迟钝，对出现的问题不能及时找到有效的解决方案。
第二，品牌的决策者对风险的控制能力不强。这主要是与决策者自身对白酒行业趋势的把握不准，对市场行为没有深刻的洞察和理解，不能预测到企业未来的成长点在哪里有直接关联。
第三，企业不能制定正确的战略规划，品牌愿景与实际状况脱离太大，市场运作短期行为严重，导致市场根基不稳，没有形成自己的核心基地，支撑点不多。
第四，招商模式老套单一，不能进行系统化、解决方案式的招商，陷入了“年年招商，年年受伤”的恶性循环。
第五，营销团队的建设与管理跟不上市场变化的速度，导致团队的管理能力和一线的实战操作能力不断退化。
那么，中小型白酒品牌要想实现战略性增长，必须在创新模式上与众不同，挖掘到成功的战略行动，并以此为纲，创建一个具有创新基因的增长战略路线布局图。
所谓具有“创新基因”的战略增长模式，对于中小型白酒品牌来说，就是建立在企业进行“如何破局”基础上的“破坏性”策略，通过这种“破坏性”创新模式，探索如何去推动和实现企业的增长战略。
在“破坏性”创新模式下，中小型白酒品牌的战略增长可以从“三个维度，三种方法”来入手。三个维度：产品层面、消费者层面和商业模式层面；三种方法：维持性创新、低端破坏和新市场破坏。在每一个维度下，企业可以针对自己的战略规划和市场需求，来选择运用哪一种方法，或者单一运用，或者相互结合，或者阶段性推行。
结合“破坏性”创新模式的“三个维度、三个方法”的策略思维逻辑，中小型白酒品牌的增长战略布局需要从以下几个方面来进行考量和突破。
聚焦资源进行“破坏”
中小型白酒品牌要想赢得竞争，必须挖掘出自己的竞争优势，并有效识别出谁才是企业最强大的竞争对手，同时还要思考该采用何种营销战术，是防御战还是侧翼战，用自己的优势能否击败竞争对手。锁定主要的目标竞争对手的目的在于，从其优劣势上找到突破市场的机会和威胁，然后确定选择破坏性增长战略的方法。
例如，二十一响礼炮酒的厂家考虑到“天窖、洞酿、双酱香、稀缺品”定位特性，没有把选取竞争对手作为自己的竞争战略，所以也没有确定它可参照的目标竞争对手和目标市场。在没有竞争标杆参照的情况下，二十一响礼炮酒的战略逻辑在于：最大竞争对手是自己，突破旧有思维框架的边界，进行价值创新，避开竞争，创造新的市场空间。
在表面上，二十一响礼炮酒并没有采取任何“破坏性”创新模式，它所占据的只是对未来的价值成长的预期。但是，这种战略逻辑思考的背后，其实潜藏着对未来市场格局的前期渗透和影响，破的是未来高端白酒奢侈化的布局。
做好产品开发战略决策
对于中小型白酒品牌来说，支撑“破坏性”创新模式的关键点在于，用什么样的产品区隔、价格区隔去占领不断细分的市场。这就要求品牌必须要把握好市场需求和竞争的战略需要，根据消费者的需要进行市场细分。需要注意的是，产品开发战略决策一定是建立在消费群体的真正的需求驱动上，而不是单一的市场调研和浅显的对行业本质的把握和趋势的预判上。这将有助于中小型白酒品牌在运用“破坏性”创新模式时，找到消费群体的支撑基础，与之配套的解决方案和渠道体系资源。
例如，二十一响礼炮酒的战略性定位，是基于二十一响礼炮酒酿酒工艺的复杂性、高品质原酒资源的稀缺性和原产地生态构造环境的特殊性与唯一性，更重要的是结合了高端白酒主流消费群体需求行为的更进一步细分化，以及由这些再细分出来的窄众化消费群体的需求驱动所产生的收益而定的。
二十一响礼炮酒所执行的“品类战略”，是企业在充分调研了酱香白酒未来发展趋势和消费群体对香型、品质特点分化要求的基础上确定下来的。这是企业推出这个品牌的基本出发点，品类战略也是企业的一个核心战略。
我们都知道，白酒行业是品牌代表品类表现最明显的一个行业，茅台代表的是酱香型，泸州老窖代表的是浓香型，洋河代表的是绵柔型，汾酒代表的是清香型，西凤酒代表的是凤香型。二十一响礼炮酒作为奢华高端酱香的新势力，代表的是双酱香型。
二十一响礼炮酒的管理决策者认为，企业不仅仅只是在创建二十一响礼炮酒这个品牌，更重要的是，必须要持续不断地将品牌名与传统酱香品类分化出来的新品类：双酱香紧密地关联在一起。正如咨询人士刘振对白酒品类战略的理解：白酒新香型芝麻香就是当年的QQ、百度，是窄众，暂时的小众香型，但是其未来有着巨大的增长空间。
建设“破坏性”渠道进入市场
中小型白酒品牌的决策者都清楚，企业未来价值成长的根基在于拥有一个什么样的消费群体基础在支撑。企业要采取什么样的手段去赢得这个消费群体的支持。我们都知道，多数中小型白酒品牌在产品销量结构上，中低端、中高端产品的销售比高端产品的比重大很多。尽管受消费需求升级因素的影响，产品销售结构在发生变化，但是从目前的销售情况来看，格局还没有被打破。
对于中小型白酒品牌而言，中低端市场切入“破坏性”创新模式比较简单，因为企业已经拥有了主流的消费群体在支撑。相对来讲，中高端、高端产品切入的壁垒就比较高，难度大。因为在这一层面上找到新的消费群体要有一个培育引导的过程，这就需要新市场破坏这个方法。
新市场破坏方法的基本操作思路在于：找到可以支撑这个方法的潜在目标消费群体基础资源，同时寻找和挖掘除此以外的非主流消费群体的资源作为增长的新突破口。通过这种方式，创建一个全新的价值网络体系。
需要引起中小型白酒品牌注意的是，所谓全新的价值网络体系，一定是在特定时期，不被大多数品牌所关注的网络，他们还没有看到这个网络的未来价值，这就是我们所定义的“破坏性渠道”。比如国窖1573和北京金马甲网络交易中心，共同联合推出的“大坛原酒定制模式”，通过线上的网络交易平台和线下的多方实体渠道并行推动，创建了一个全新的价值网络体系。
重新定位商业模式
中小型白酒品牌的决策者越来越重视和强调商业模式的创新。因为商业模式重点关注的是消费群体的需求和价值资源的最大化释放，通过商业模式的再造与颠覆性创新，去发现利润区，从而探索总结出一套获得利润的整体解决方案。也就是说，中小型白酒品牌要以能力为核心，以价值链为线索构建有核心竞争优势的商业模式。
那我们再看看二十一响礼炮酒是如何通过商业模式的重新思考和定位实现增长突破的：
在价值创新上，二十一响礼炮酒突破了消费群体的边界。上文提到，二十一响礼炮酒的战略逻辑在于：最大竞争对手是自己，突破旧有思维框架的边界，进行价值创新，避开竞争，创造新的市场空间。如果企业要硬性地给自己划定一个竞争的目标范围，对于企业来讲，面临需要突破的阻碍重重。所以，现实的市场竞争态势需要企业必须要找到和争取到没有被满足需求的潜在消费群体，挖掘出他们的隐性需求，进行培育、引导。
实现这个策略的路径有两个：一是品鉴体验。通过这种体验让潜在消费群体感受到品质的与众不同；二是情境体验。通过这种体验让潜在消费群体有兴趣去探索这个品牌背后所演绎的一系列故事和传说。
在价值创新上，突破消费群体的需求边界。这是二十一响礼炮酒推行“品类战略”的基本出发点。企业所要做的是，在高端白酒行业内，锁定小部分的高端窄众群体，在不同强势品牌、主流品类的诉求点上寻找差异化，寻求发展的解决路径，在新的价值成长上寻找到需求重构的突破点。
在价值创新上，突破原有的产业链边界。二十一响礼炮酒的关键资源和关键能力是“天窖、洞酿、双酱香、稀缺品”。围绕这些，企业在产业链战略的思考上，突破了旧有的产业链模式，提出了在酱香白酒的核心产区中打造小产区的战略构想。以“龟仙洞”为核心的产业基地，在角色定位和未来的战略构想上，不仅仅是酿酒的产业基地，更重要的是，把它打造成一个集酿酒、生态农业、度假观光、休闲旅游的文化产业园区。