关公坊发展解读之品牌文化篇 2012-05-31

关公坊发展解读之品牌文化篇  2012-05-31

有名人说：“一种名酒，必有一种精神，本之于特性，养之于历史，鼓之舞之以英雄，播之种之于社会，它才能长盛不衰”。
    关公坊根在宜昌，起源于当阳河溶镇。相传，河溶距荆州约三十里处有一个重要的战略要地——季家湖，北通襄阳、洛阳，南连荆州，东接江浙东吴，西通巴蜀。公元209年（建安十四年），蜀军取荆州、下襄阳、定荆襄九郡，关羽镇守荆州，练军于季家湖。一天，关羽练军兴起，登上季家湖边上的鸡头山观看军阵。忽然一阵清风吹来，香气扑鼻，关羽顿觉心旷神怡，便循香而寻，在山脚下发现了一个酒坊。关羽随手用手接酒一尝，连呼妙绝。于是便把这个酒坊所酿之酒收为军酿，改名为水军坊。公元219年（建安二十四年），先主为汉中王，拜羽为前将军，假节钺，督荆襄九郡。这一年，关羽率众攻打樊城，水淹七军，威震华夏。这年冬，关羽为计所害，魂安玉泉。蜀汉军民闻听，无不悲痛，便纷纷用他所喜爱的军酿来祭奠他，并改称为“关公坊”。一时间，季家湖农人争酿此酒，坊棚接檐，香醉九郡，并有民谣传唱：“酒乡季家湖，农人不知谷。四季进作坊，只酿关公酒”，并兴盛至近代。这样一个故事，生动地勾勒出了关公坊的文化底蕴。
    事实上，宜昌是关公文化的重要发源地，这里不仅是关公一生征战的主要活动地之一，而且，根据《三国演义》第83回《战猇亭先主得仇人，守江口书生拜大将》的叙述，宜昌地区的民众在关公在世之时就已开始把关公作为神明供奉。同时，这里更是关公首次显圣、封神之地，当阳玉泉寺的小关庙也是世界上最早建立的关庙，当阳关陵是世界三大关庙之一。可以毫不夸张地说，宜昌是关公文化的核心发源地之一。立足于宜昌本地丰厚的关公文化资源，和宜昌人民对关公的深切敬仰爱戴之情，早在1951年当阳河溶地区就建立了河溶关公酒厂，实现了关公酒的规模化生产。1999年初，当阳市政府重组河溶酒厂，并搬迁至当阳市玉阳镇，成立当阳国营关公酒厂。2002年，湖北稻花香集团收购重组当时面临困境的当阳关公酒厂，更名为宜昌市关公酒业，并迁址至湖北名酒之乡龙泉镇，后改名为湖北关公坊酒业股份有限公司。有史可查的关公坊历史，也已经跨越半个多世纪。在这个半个多世纪中，无论面临任何问题，始终不变的是“关公”酒对关公文化的坚守。
    于是有人评论：关公坊品牌迅速成长的内在因素，应当归结于宜昌本地深厚悠远的关公文化。诚如斯言，酒本身是一种很情绪化的东西，人喝酒的过程其实就是在体验某种情绪的过程。众所周知，关羽一生忠肝义胆，诚信磊落，直至今日仍是“忠、义、仁、勇、信”的代名词。中国人饮酒，其实质中也是在寻求一种情义、仁义、诚义、忠义、信义与胆略志向的情感寄托与共鸣，这种追求与关公文化所强调的“忠、义、仁、勇、信”的精神异曲同工。关公坊将一种宏大的英雄情结和中国人对关公身上“忠、义、仁、勇、信”的特殊品质的追求，作为自己品牌的核心价值诉求，有效地引发了品牌联想，能让消费者自觉地将对关公坊的认识定位于信义之酒、仁勇之酒、忠义之酒，是英雄的酒，让人们心目中潜藏的情怀得到释放，由此引发了消费者的呼应。关公坊酒业公司董事长、总经理秦道禄就强调：“品牌是鲜活的，就像一个人，除了生硬的量化指标，还要能够与大众进行情感沟通与共鸣。而文化作为群体心理的一种意识沉淀，正是衔接品牌与人的关系纽带。关公文化就是关公坊品牌的核心DNA”。
    通过品牌，来解构和对外传播关公文化所暗含的圣者情怀，是关公坊的使命。
    看准这一点，关公坊将关公文化提炼、升华，先是浓缩为“诚信”二字，通过“喝关公坊酒、交诚信朋友”的宣传，使关公信义至上的品质与关公坊酒融合在一起，掀起一股“诚信”旋风，至今仍让人回味无穷。紧接着，通过关公文化中“诚信”文化的宣扬和引领，关公坊实现了品牌立足后，对关公文化的阐释进行了全面升级，在主张“诚信”的基础上，强调关公文化的历史性、民族性、世界性，提出“历史的、世界的、我们的”，引导人们从根性上认知关公文化，继承关公文化，并向世界传播和弘扬关公文化，使民族传统和民族文化持续发展。在这一基础上，关公坊通过选择郝歌这位外籍“黑小伙”代言，成功地实现了“关公文化”跨地域、跨种族、跨国别的跨界传播，完美地诠释了关公文化“历史的、世界的、我们的”这一概念的表达，实现了品牌的差异化扩张。现在，关公坊更强调关公文化对人的精神励志作用，强调结合关公文化“忠、义、仁、勇、信”的精神内核，利用人们崇拜、信仰关公的“英雄情结”，从品德、行为等层面激励人争做像“关公”一样完美的英雄，创造属于自身的功业，提出“英雄酿造历史”的号召，更具一种哲思韵味。与此同时，在文化内涵不断被植入到品牌内涵中的过程中，关公坊还不断加强关公文化外在形式与品牌外在形象之间的融合，关公脸谱、卧蚕眉、长髯、铠甲、青龙偃月刀等容易使人直接联想到“关公”和“关公文化”的元素被巧妙的被运用在产品包装上。通过酒文化与关公文化的共鸣，关公图形元素与产品包装的结合，关公坊形成了内在精神与外在形式统一的品牌形象。
    文化，是习性和习惯，是群体中一种普遍自觉的观念和方式，决定着人们的价值观，左右着人们的行动，是一种看不见的力量。文化一直是关公坊跨越发展的核心竞争力。近年，关公坊还积极参与关公文化申遗活动的推进，连续多年赞助当阳关陵庙会、荆州关公刀会、《关帝文化》杂志等与关公文化弘扬相关的活动。2012年3月，关公坊酒业更与关公文化申遗的核心倡导者，全国政协委员、三峡画院院长、“画关公第一人”汪国新先生达成合作意向，双方将在关公文化申遗、关公文化理论研究、关公文化在品牌建设中的实际应用等领域进行深入合作。谈到关公坊的迅速发展，关公坊酒业董事长、总经理秦道禄总结道：“我们总在思考，那些辉煌极致，走在行业前列的企业是依赖于什么？是什么让他们获得了成功，并被推崇？我们说，是文化。敬畏文化的力量，以是关公文化的力量做根的支撑，做关公文化最好的诠释者，是确保关公坊持续发展的根本”。
    如今，对关公文化的坚守与深层次提炼，已让关公坊品牌成功覆盖湖北、湖南、江西、江苏、安徽、重庆等地区，“关公坊”商标也被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”，由一个区域性品牌迅速成长为全国性品牌。同时，依靠关公文化的辐射影响，“关公坊”商标还先后在日本、新加坡、蒙古、香港、澳门及中国台湾地区成功注册，沿着关公文化延伸的路径，成功迈出了打造国际品牌的脚步。
    “我们不仅期待通过企业创造的差异化价值，让我们的品牌不仅是具有较高价值的使用功能与物理属性的产品。更要通过贯注文化、传承文化，与消费者进行情感和生活上的沟通与共鸣，变得有血、有肉、有生命、有性格，成为消费者的一种心灵依恋”。秦道禄这样讲述关公坊的品牌战略。可以预见，以关公文化擢升品牌价值，将迎来关公文化与关公坊酒业的双赢结局。