白酒的盛世危言 2012-06-07
白酒的盛世危言 2012-06-07
完全可以用“风景这边独好”来形容目前白酒业的发展。
国家统计局公布的数据显示：2011年，全国白酒行业规模以上企业1233家，比上年同期减少约23%（因入选标准调高）；行业资产总额3095.03亿元，全年规模以上企业白酒产量1025.55万千升，完成工业总产值3831.27亿元，工业销售产值3618.40亿元，出口交货值17.62亿元；2011年，全国规模以上白酒企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润571.59亿元，同比增长51.91%；上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标都保持了30%以上的增长速度。
今年一季度，在上市公司平均毛利率排名中，白酒行业从第三蹦到了第一。
上述良好的经济指标，说明白酒行业景气度高，令人欣喜。但一种倾向往往掩盖着另一种倾向，盛世之下往往潜伏着危机。“凡事预则立，不预则废”。我们必须充分认识白酒行业存在的问题和面临的困难，尽快建立具有前瞻性的纠错机制和切实可行的改进措施，以保障行业的持续健康发展。
问题不容小觑
从现存的事实和公布的数据来看，白酒行业存在的问题可以概括为六点：
一、发展过热
2011年，全国GDP增长9.2%，社会固定资产投资增长23.8%，规模以上企业工业增加值增长13.9%；而白酒行业的发展速度则大大超过了其他行业的平均增长速度，且过热的发展趋势有增无减。
目前，全国诸多白酒产区和许多大中型白酒企业正在进行一场“规模比拼”的竞赛，你建酒城我建酒都，你搞扩建我搞扩产，你有销售收入100亿的规划我有200亿销售收入的蓝图，呈现出一派你追我赶的“大跃进”氛围。如果把全国各个地区和各个白酒企业的《“十二五”白酒发展规划》进行统计累加，其目标一定是个“宏伟壮观”的天文数字，但支撑这些目标的资源供给、市场需求在哪里，恐怕并没有一个理性的答案。
二、产能过剩
在国家统计局已公布的白酒行业总体经济数据中，唯独不见极其重要的“产销率”指标。但可以肯定的是，全国1.8万家白酒企业的年产量高达1200万千升，已远远超过市场需求。从整体看，产能大于产量、产量大于销量，已成为白酒行业不争的事实。
由于白酒行业加工能力特别是低水平加工能力过剩，导致重复建设、资源浪费现象严重。产能过剩对企业而言是一个背上就很难甩掉的“包袱”，对行业而言则是一个随时都可能破碎的“泡沫”。
三、竞争过度
白酒企业之间的竞争目前已呈白热化状态，“宁丢利润不丢市场”成为许多企业的信条，价格战、促销战、广告战、宣传战、产品战、包装战此起彼伏，愈演愈烈。
这种状况可以用财务数据来佐证：2011年，白酒行业规模以上企业成本费用总额2934.41亿元，同比增长38.80%，高于同期产量增长幅度30.70%。其中，产品销售成本2448.79亿元，同比增长39.70%；累计产品销售费文章来源华夏酒报用293.84亿元，同比增加38.27%，说明企业在不惜血本抢市场。
过度竞争使企业各自为战、发展后劲不足，使行业内耗加剧、产业形象受损。
四、价格过高
许多白酒企业不仅把涨价作为消化成本、增加利润的手段，而且把涨价作为提升形象、再造品牌的捷径。这就是所谓的“低价产品占市场，中档产品创利润，高价产品打形象”。
产品定价乃至涨价都属于企业的经营自主权，本身并无过错；但不考虑自身条件和环境要求的随意性或连续性涨价必然引来社会的质疑和批评。特别是许多不具备强劲实力的白酒企业急功近利，强行推出高价产品，带来整个行业产品价格的结构性上涨，加剧了公众的不满，损害了白酒行业的整体形象。
五、行业过散
多年来，白酒企业“散、小、乱”现象突出，生产许可监管困难的局面，且至今未有根本性的改观。
据统计，在全国1.8万家白酒生产企业中，规模以上企业（年销售额超过2000万元的企业）只有1233家，仅占6.67%。
由于我国地广人多以及消费需求多样化和消费水平层次化的原因，使大中小型白酒企业并存具有一定的合理性；但它却带来了产业结构和资源配置不合理、行业发展无序的问题，埋下了诸多隐患。
六、出口过少
2011年，全国白酒出口交货值17.62亿元，仅占年度销售产值的0.49%。与此同时，洋酒正以每年30%以上的增长速度抢占国内酒水市场。
如此鲜明的对比，反映的不仅是白酒与洋酒直接增长速度的差距，更是双方文化建设和市场建设的差距。
潜伏多重风险
近年来，白酒业发展势头不错，但面临的客观环境较为严竣：市场有萎缩，如部分高端名白酒；政策有限制，如禁止公款购买高价酒；政府有批评，如国家发改委两次约谈部分白酒企业；社会有非议，如高端白酒的公款消费；行业有争议，是否应该走高价奢侈品路线。
对白酒业潜伏着的多种风险，必须引起高度警惕。
一、市场收窄的风险
首先看消费需求。2011年度，白酒主营业务收入的增速为40.25%，高于粮油、食品、饮料和烟酒类零售额的增速（25.3%），又高于社会消费品零售总额的增速（17.1%），更高于城镇居民收入的增速（8.4%）和乡村居民收入的增速（11.4%）。白酒行业迅猛发展的势头能否长期维持，值得深思。
其次看投资增速。因为投资总额的一部分将转化为消费需求，如向劳动者支付报酬、商务宴请等，所以投资增速同酒业的发展关联度很高。有业内人士据此提出：中国的全社会固定资产投资增速自2009年起下滑，今年第一季度的增速仍呈“高位趋缓”态势，而且目前靠投资拉动的经济增长模式已经走到了尽头，未来很长一段时间内将难以再现类似“4万亿”投资的盛况。基于投资效应两年滞后的判断，白酒可能将在2012年迎来行业增长的放缓。
再次看政策导向。今年以来，“三公”消费进一步受限，并明文规定“不得用公款购买高档烟酒”。市场即刻有所表现，多种高端白酒的终端均价都在下降。有人形容：之前一直销售火爆的高端白酒，突然在这个夏天进入了“寒冬”。
种种迹象表明，市场对白酒高速增长的支撑力度正在减弱。白酒虽不是“夕阳产业”，但也有发展的周期性，2012年有可能成为白酒行业高速增长的拐点。
二、税负加重的风险
白酒是国家限制发展的产业，但近年来行业发展火热，产品价格、销售收入、实现利税持续提升，引发了社会的议论和政府的关注，个别人士甚至呼吁对白酒征收“暴利税、奢侈品税”。
其实，白酒企业承受的税负是较重的，特别是每斤0.5元的从量税对以生产中低端产品为主的企业影响很大。目前，由于靠产量获取利润的低端产品得不到税收政策的扶持，加上生产成本的提高，迫使许多管理规范的企业不得不放弃或减少低端产品的生产，使一些不规范甚至是非法生产的企业趁虚而入，扰乱了市场的正常秩序，也使低端白酒的质量安全蒙上了阴影。如果白酒税负进一步加重，将会使众多白酒企业“雪上加霜”。
三、形象受损的风险
近年来，白酒业的发展速度、方式，引来了社会的质疑甚至批评，舆论压力倍增。客观地说，有一部分问题是社会对白酒行业的误解造成的，但确有一部分问题是行业自身衍生的，必须深刻反省。
白酒的产业形象受损，势必在政策法规、广告宣传、市场营销、产品出口等方面带来负面影响。
调整思路应对危机
有危机不可怕，可怕的是看不到存在的问题和风险、拿不出有针对性的思路与措施。可喜的是，不久前召开的中国白酒领袖峰会和中国酿酒工业协会第四届理事会第五次（扩大）会议上，与会代表对此都有较为清醒的认识。
在机遇与危机并存、成绩与不足共显的形势下，首先，白酒产业要端正思想路线。其次，要改善产业形象。白酒企业要从自身做起，加强行业自律，强化企业诚信，规范市场经营。再次，要转变经营方式。白酒企业经营的重点和焦点宜从名酒转向名酒民酒并举，从价格转向价格价值并举，从竞争转向竞争竞合并举，从企业品牌转向企业品牌产业品牌并举，从国内市场转向国内市场国际市场并举，这种经营发展方式的转变已成当务之急。