陇酒绝地“大反击”

陇酒绝地“大反击”

　2012年的甘肃白酒市场，有一酒，名为“九粮液”，五年时间内，迅速实现单品从2000万元到近3亿元销售额的巨大突破，成就了西北地区非国家名酒系高端领军品牌的销售传奇；有一家企业，名为“金徽”，通过精心的营销策划，市场布局、科学合理的产品体系打造，早于去年便实现10亿元突破，成为10亿元俱乐部西北地区新成员，令人咂舌；汉武御品牌近几年连续创新，也实现了超过3亿元的销售奇迹；有一俗语“南有茅台，北有皇台”，皇台酒业通过体制改革，成为西北少见的上市白酒企业，目前呈恢复性增长。现在的甘肃白酒市场，风云变幻，除了上述颗颗明珠，更有诸如古河州、红川等等发展迅速的白酒企业迅速加入到其中，开始了一场陇酒地产白酒的“自卫反击战”，彻底改变了甘肃白酒几十年的低迷、外来品牌独占的局面。

　　实际上从2002年开始，甘肃白酒市场就已经显露出了地产白酒与省外品牌争斗的迹象，主要反映在甘肃酒企展露出了多方面势头：省内区域市场争夺、人力资源争夺、分销商争夺以及商超和酒店争夺。最值得注意的有几个特点：酒企如今转化为分销商能有多大决心，酒企就能给多大的支持，这是一种以“商为主，厂为靠”的一种创新的厂商联合拓宽市场体系；月薪到年薪的明显变化；酒企转变推新品来迎合甘肃消费市场“一年喝倒一个酒品牌”观念，更新为提倡陇酒“放眼全国和甘肃白酒市场，持续运销一个大市场大品牌”。

　　种种迹象表明，陇酒不仅是在行动，随着省内诸多白酒品牌抱团发力，群体冲击省内各渠道市场以后，我们可以看到的是，甘肃酒业迎来了百花齐放的新时代。

　　被“围攻”的陇酒

　　说到陇酒，就不得不提到甘肃兰州，兰州素有全国白酒市场的“晴雨表”和“试金石”之称，近年来，在国内特别是中国白酒工业重心向西部转移的大趋势下，西北这块巨大的消费市场越来越受到重视。近年来，地产酒力守“家门口”市场，但是一些省外白酒酿造企业并没有忽视西北片区这块“战场”，很多外来品牌积极采取多种促销手段，大举进攻甘肃市场，一度形成强势状态。

　　首先，“茅五郎洋”级别的高端、超高端白酒品牌依靠其强大的资本力和品牌力在甘肃中高档消费市场仍然稳定增长；其次泸州老窖、汾酒、西凤等数十几种品牌依靠目前甘肃白酒消费市场逐渐向名酒系靠拢的趋势，借助强大的品牌号召力以及多年细心的市场运作，在甘肃市场一直畅销陇原大地而久盛不衰，这些品牌在前几年，甚至在团购方面也将地方品牌打压得不成样子。实际上在兰州最早实行专卖店经营的是五粮液，随后是茅台、剑南春、郎酒、汾酒陆续开起专卖店。另外，低档酒市场方面，内蒙古的河套酒在甘肃苦心经营多年占据优势，伊力特作为新疆酒的领头羊，带动了肖尔不拉克等新疆酒大量进入甘肃市场。而从东北远道而来的老村长、老龙口以5元—6元/瓶的低价，几年不懈拼搏陇酒市场，从地市市场到红白事宴席占据一席之地。

　　在上中下各个价格段的攻击之下，在团购、流通、婚宴、酒店、商超等各个渠道的强势布局中，甘肃地产品牌不堪重负，各方受到侵袭，甚至在一段时间内显得力不从心，毫无招架之力。

　　据了解，甘肃以兰州市白酒最为聚集，同时辐射和覆盖省内及邻省周边地方。兰州现逐渐形成了三大酒类市场：金港城糖酒市场、土门墩省糖酒市场和拱星墩糖酒市场，聚集了贵州、四川、新疆、青海、陕西等十几个省市、三百多家大小酒厂的多达八百多个新旧酒品牌，真乃强手如云。加之5年前外埠酒围攻陇酒，使得陇酒生存空间越来越小。

　　对此，甘肃的地产白酒也曾经做过“挣扎”，各个酒业不断更新产品，无论是包装、促销、营销，还是品种的不断更替，一刹那，陇酒变化速度之快、品牌之多，恐怕就全国市场看来也值得大书特书。也正是在此背景之下，前几年的甘肃白酒市场培植了众多畅销一时，但生命力不长的地产品牌，更多的则如昙花一现般很快消失。但就在发展的同时，一系列的问题也随之而来，品种相近、风格相似的品牌层出不穷，消费者一口气就可以说出十多个品牌，也因此而形成了“一年喝倒一个品牌”的局面。用甘肃省酒业协会副会长兼秘书长王高生的话说就是：那几年地产酒自己就乱了，而尝试过的几种努力和反抗，通过实践证明“此法不可行”。

　　一场声势浩大的“反击战”

　　面对强敌压阵，或许是因为甘肃处于大西北，或许是因为当地人的性格粗犷而强悍，甘肃地产白酒似乎并不愿这么一个有限的市场被外地品牌反复侵袭攻击，甘肃地产酒开始了一次属于一个群体的集体觉醒和反击。
无论是高端还是中低端，无论是商超、酒店还是团购，无论是省会城市还是地级城市，乃至到县级市场，甘肃白酒再也不愿做以前“一年喝倒一个品牌”的市场，他们开始反思，开始注意品牌的打造和产能建设，开始细心地建设渠道，开始进行凶猛的广告宣传。种种迹象显示着，甘肃的地产白酒抱团集体冲击，反击异常迅猛且强烈，发起了有史以来最为声势浩大的“绝地反击战”。

　　各方反击 着力调整

　　面对外地新品白酒的大肆入侵和酒市的理性消费，甘肃本土白酒企业也开始出招。在洋河推出的“蓝色经典”红遍大江南北之后，淡雅型的古井贡和淡雅五粮醇等品牌也在各自的重点市场迅速蹿红，处于甘肃白酒领头羊位置的金徽酒业，便迅速地抓住了这一消费趋势，随后重拳推出柔和金徽。兰州金徽酒业销售有限公司副总经理王永明就表示：“从中国整个白酒市场来看，白酒消费低度化和口感柔和淡雅化将是未来的消费趋势，消费者追求健康、强调消费舒适性将成为市场消费主流。46度柔和金徽雅致的推出，正是为了应对这一消费变化趋势。”

　　随之而来的便是滨河集团，一名负责其厂家营销的人士向记者透露，公司已着手对“陇派”酒“提升形象、更换包装”。“‘陇派’在兰州运行了4年的成功经验，已经牢牢拴住了笃定的消费者，现在我们将对三星、四星、五星等产品的包装再次实施更换，让‘陇派’更加贴近消费者。同时，我们经过十年磨一剑后推出的新品‘滨河粮液’,其另一品牌‘九粮液’也作为高端产品通过对于当地政府以及兰州军区等各个团购重点进行强势布局，以529元的市场终端价以及其优秀的酒质很快在市场牢牢占领高端领军地位。”在业内人士看来：“茅台受政策打压的影响，政府军队都在最起码短时间内不敢再度接触，这样恰好给了诸如九粮液这样的地产品牌冲击高端市场、全面进入团购渠道最好的机遇。”

　　在两大品牌树立了成功模板之后，“不甘寂寞”的汉武御酒也针对市场精耕细作，把重点放在“沙窖系列”，试图以消费者细分为导向，通过市场运营中的各类战术进入兰州白酒主流市场。

　　从2011年开始，甘肃白酒业唯一一家上市公司皇台酒业，在产品体系上划分为三大体系：本色系列6号、8号、10号、12号迎合市场消费100元以下的价格带；定5系列则以金六鼎和红六鼎牢牢把控100—300元价格区间；至尊系列依靠多年来皇台优质的基酒控制住400—700价格带，虽然推出只有几个月的时间，但目前已经实现了超过1000万元的销售额。

　　市场运作 精细化为重

　　除了不断根据市场需求、自身的战略规划，对产品系作出调整和充实以外，在市场层面，各地产白酒也开始精耕细作的运营和规划。以婚宴市场为例，记者在兰州市的华润万家、北京华联超市广场店等超市了解到，临近婚宴高峰，甘肃地产白酒纷纷出台了一系列买赠活动，像滨河集团的九味国香、滨河九粮春、滨河九粮醇等知名品牌白酒销售势头强劲。   

　　此外，记者观察到，许多新人在选购婚宴用酒时，在一些大型超市中仔细看包装、对比价格后，对赠品政策、是否送货到婚宴现场等细节问题比较关心。对此，甘肃酒业贡献性人物、甘肃省酒类行业协会副会长宋育宝分析：“新人们在购酒时多看多比，如果认准的是甘肃地产白酒，选购一些大厂家的热点品牌，不仅新人有面子，同时可以对婚宴用酒品牌起到一定的推广作用。”

　　在北京华联超市东方红广场店里，作为去年杀出的陇酒“黑马”红川酒也在婚宴用酒市场实行了大规模的买赠促销活动。目前红川酒业兰州营销中心推出了“纯情相爱、纯粮红川”婚宴用酒促销行动，去年尝到“买赠促销”甜头的甘肃滨河集团的滨河九粮醇，也在“五一”节前推出了系列优惠活动。金徽酒业近期在兰州推出的“春天里，我们相约幸福”的大型白酒促销活动，参加买赠活动的产品几乎涵盖了其畅销品牌。
记者粗略统计了一下，仅目前在兰州报纸媒体公开亮相做婚宴用酒广告的省内外白酒品牌已达18个。
   
　　品质提升 改陇酒命运

　　面对川酒、皖酒、黔酒、晋酒、内蒙酒、陕酒等入侵的格局，陇酒企业清醒地认识到，品牌效应引发顾客忠诚度，不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往可以超过靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。甘肃白酒市场“指名消费”的现象也愈发普遍，白酒企业也更加注重品质。目前，白酒企业在市场运作上，已经更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值。同时，消费者在选择方面趋于理性，酒的品质成了首选因素。

　　由滨河集团精心酿造的九粮液成功入驻钓鱼台国宾馆，同时也进入北京市部分高档酒店，又是甘肃省委、省政府接待用酒，已成为政务、商务用酒的首选品牌，是和国家名酒抗衡叫板的陇上名酒。高调打着“稀贵”旗帜的53度九粮液一款单品，在短短5年的时间内连续5次涨价，实现量价提升，目前销量接近3亿元，实现了非名酒系品牌的营销传奇。滨河集团副总经理、九粮液品牌营销公司总经理梁积宏向记者表示：“在良好的品质基础之上坚持走高端路线，做其他名酒无法实现的超值体贴服务，是我们能够成功发展的重要原因之一。”

　　金徽以其深厚的文化积淀和始终如一的原生态品质经历了甘肃白酒市场的纷争逐渐成熟；陇派酒在工艺上精益求精，以适合白酒发展的高度，完善品质，逐渐赢得了市场的认可；九粮春酒一上市，便以“系出名门，风格独特，自成体系的独创性、唯一性、系统性”彰显出领先地位。还有几款陇酒也通过改变酒质，渐成为消费者新宠。

　　陇酒发展到今天，除了消费者的理性选购和文明饮酒外，与陇酒修炼内功也离不开。因此，两者相得益彰的趋向最终结束了甘肃酒市“一年喝倒一个牌子”的局面。

　　“突围”之后

　　在陇酒群体集体突围后的今天，人们再度回首，也不禁感慨陇酒所取得的成就。“十年前整个甘肃白酒市场容量不过区区15亿元，那时的地产酒所占比例不过30%，如今甘肃市场容量猛增至50亿元，地产酒品牌却可占到55%左右，这样的差距真是天壤之别。”业内人士对记者这样说。

　　对于陇酒这一场抱团“绝地大反击”的集体突围，可以看到收获，乃至今日还呈现出节节攀升的态势。究其根本的原因，有以下几点。

　　第一，名酒的涨价给地产酒让出了足够的发展空间，尤其是以茅台为代表的高端和超高端白酒价格持续不断上涨。给了当地诸如金徽、九粮液等地产品牌不断溢价的机会。这也正是九粮液在五年时间内单品销售额增长10倍的原因之一。

　　第二，整个中国白酒业整体发展氛围的驱动，随着经济社会不断发展，消费者的消费能力不断提升，消费观念趋于理性。人们不再盲从依靠广告效益狂轰滥炸的效应。许多消费者更愿意选择价格实惠、口感更好的地产品牌。对于某些声势浩大的外部品牌，消费者越来越不“感冒”。

　　第三，外地品牌多年来对于当地市场的强势挤压，逼迫地产酒改变原有的营销策略，这在一定程度上也说明充分的竞争环境在催化地产品牌的快速发展。众多的地产品牌痛定思痛，学习更为科学和合理的市场运营观念、产品体系布局、人员架构管理。可以说，外来酒中那些依靠营销手段迅速攀升的品牌才是众多地产酒执掌者真正的老师。

　　第四，酒质的提升以及酿酒工艺的全面改进是真正让消费者接纳和认可地产品牌的根本因素，九粮液品牌营销公司总经理梁积宏表示：“许多甘肃白酒企业都与四川等地一流的白酒科研机构有密切的合作关系，在先进的技术服务和支持下，甘肃的许多白酒品质都获得了显著的提升。”

　　第五，地产品牌开始敢于学习外面更为先进的运营理念。许多白酒企业聘请了诸如飞人谷、智邦达等全国知名的职能机构参与，并结合自身情况为其量身打造适合其发展的市场运营策略、产品体系布局。这也正是许多地产品牌在之前默默无闻，而近几年则突然发力，不断冲击高端市场，在新的运营理念下，价位段不断地细分，对于各个渠道的精耕细作，成功地在省内攻城略地的主要因素。

　　第六，人才观念的转变。重视人才，不惜重引进专业高素质的人才，改革营销机制，积极为新进人才营造良好环境。

　　第七，政府的重视支持，行业协会呼吁协调，使甘肃酒业异常的团结，互相促进，发挥自己的优势，在各自的领域精耕细作。

　　下一站陇酒

　　省内市场趋势判断

　　宋育宝向记者表示下一步的甘肃白酒市场将会有更多的变化。主要将体现以下两个方面。

　　第一，将会出现多品牌出现的格局。其中，金徽将依靠目前已然形成的市场优势以及资本实力，成为地产品牌当中的领头羊。而其领头羊的身份是否会在未来几年内失去，取决于其市场运作策略是否失误。而滨河九粮液将作为省内的高端品牌遥遥领先，其已经树立的高端价值和稀有理念已经在近几年的细腻工作当中深入消费者人心；汉武御酒目前也在全面发力，布局全省。散布于甘肃省内各地的区域性小品牌，虽没有被吞掉的可能，但是市场将进一步萎缩。目前，省内几个龙头品牌已经跃跃欲试，想在甘肃省内除兰州的其他市场占领席位。而之所以说各地产品牌不会在短时间内消失，是因为酒有高附加值的属性，情感的依托将维持各个区域性的小酒厂继续生存的基本。而另一方面，产品的同质化以及地缘关系，也决定着各区域品牌不会消失。

　　第二，全国性二线名酒品牌将成为地产品牌真正的竞争对手。受今年以来，国家政策对于超高端白酒打压的影响，茅台、五粮液以及国窖1573的市场影响层面非常明显，销售额、价格双双下跌，这给众多的地产品牌提供了最好的机会，但同时市场对于二线的高端以及超高端品牌有着更为强烈的需求。其中泸州老窖、郎酒、洋河将依靠其强势的市场推广，以及自身的名酒光环，成为甘肃省内最具杀伤力的二线名酒品牌。对此，兰州永盛源商贸有限公司总经理赵剑鸿对地产品牌下一步的发展给出建议。其一，做好团购是发展高端市场的根本。在甘肃省内有一个怪象，做名酒的不做地产酒，其根本原因是渠道的排他性。而二线名酒从品牌力度上都要好过地产酒，因此，要获得进一步的发展必须首先从团购抓起。其二，地产酒要改变原有误区，不能“摆大架子，铺大面子”。要坚持“小市场、大份额”的运作理念，将某一市场或某一渠道做深做透，同时更要建立战略布局的思维模式。

　　省外扩张路依然艰难

　　近些年来，随着国民经济的快速发展和居民收入的大幅提高，居民消费结构也发生了巨大的变化，白酒行业也经历了每年20%左右的增幅。一些区域品牌利用良好的市场态势，积极改变市场战略，开拓全国市场并取得了成功。在目前情况下，区域品牌面临着两种命运：在自己的区域市场里做精做细，逐步获得更大的市场份额；或者突破自身发展的瓶颈，积极开拓全国市场。

　　甘肃白酒生产企业能否利用自身的优势走向全国市场，取决于企业的市场定位。一些白酒企业积极向外拓展市场，大幅度地进行宣传和培训销售人员，无形中忽视了本土市场，以至于市场向外突围受限的时候往往顾此失彼，失去了在本土市场上的市场份额。

　　记者在与皇台酒业有限公司副总经理田蓁交流中获知，皇台酒业是武威第一家上市公司，也是省内唯一一家集白酒和葡萄酒于一身的上市公司。公司凭借自身在技术、管理上的优势，赢得了国际、国内重大奖项100多项，成为甘肃省及西北五省区创优最多的企业。皇台酒业过去在区域战略选择上，希望能够通过自身多年积累的发展优势，走向全国市场，创造“南有茅台，北有皇台”的战略布局。但在向外省扩张的过程中，由于企业内部没能解决好产品质量及战略发展决策的问题，企业迅速由盛而衰，其产品也退居为省内的二线品牌。如今有新资本入驻，品牌建设与市场运作也有诸多可圈可点之处，销量比前有了大幅增长。更有进一步走出甘肃，打响全国白酒战的势头，但在目前竞争愈发激烈的中国白酒市场再度杀出属于自己的一片天空，皇台可能还需要更多的投入。

　　可喜的是当前市场上的陇酒中低端品牌已经在做差异化竞争的努力。其中，柔和金徽的生态概念、九粮液的九粮香；滨河集团推出的芝麻香型九味国香；汉武御主打够年份沙窖香；皇台返璞归真，采用纯手工酿造；武酒主打“陈年坛藏老酒”……这些白酒企业努力发掘陇酒历史和文化，利用各自的优势特色，在部分外埠市场上都有不俗表现。

　　同时纵观甘肃白酒生产企业所处的地理位置，除金徽、红川之外，其他大多不占环境优势。在此前提下，许多白酒生产企业都把目光转移到中国白酒的优势板块四川，并在那里设址建厂，在产品质量上狠下工夫，收到了良好的市场效应。其中滨河集团已在省外展现出良好的市场态势，期中九粮液目前在省外已经拥有40多个优质合作伙伴，金徽也已蓄势待发，在宁夏等区域精耕细作，做好了向外省扩张的战略准备。

　　如何在甘肃白酒市场蛋糕以及全国白酒市场上切分更大的份额，这是甘肃地产酒业正在思考的战略问题。但总体而言，在对外扩张且充满艰辛的道路上，甘肃白酒企业所做的各种尝试，都取得了明显进步。