白酒竞相傍“国”是行业的退化

　从贵州茅台第十次申请“国酒”商标的持续争议来看，除了“全国人民都反对”外，白酒业界的口诛笔伐似乎更为强烈。实际上，在白酒的高端品牌中，不仅茅台酒在傍“国”，其它品牌傍“国”的势头亦愈加明显。如五粮液的“国五液”、 山西汾酒的“国藏汾酒”、 泸州老窖的“国窖1573”等等。这些行为背后折射出的一个行业现实是，品牌溢价正成为国内白酒市场的必争之地。而其本质则凸显了行业的退化。

　　畸形品牌战略

　　畸形的高端消费成就了企业扭曲的品牌战略。事实证明，“国”酒承载的巨大商业价值已让上述品牌企业尝到了无尽的甜头，所以此次才不顾一切地来与茅台争夺高端市场，进而使品牌形象得以增强，以实现永久占据白酒行业高端市场的一席之地。而茅台的野心更大，欲独霸“国”字号公共资源，让跟随者靠边站。其实，随着近年来茅台酒价格的不断攀升，坊间围绕其相关题材的传闻事件也从未间断，大意是“官酒”、“三公消费”、“自我炒作”等。甚至有课题组报告认为，以茅台酒为代表的高端白酒所占比重不到整个白酒销量的1%，但是销售额却占到了20%左右。“买的人不喝，喝的人不买”已成为以茅台酒为代表的“国酒”市场公开的秘密。其间的公款消费一直为千夫所指。

　　现实来看，远离普通大众的消费能力、成为权贵者的专享、价格已成为“腐败指数”等等说法已远不能阻挡上述品牌企业竞相进攻“国酒”高地的势头。相反，如何开发出更多的新品一并攻城略地似乎是名企们的永恒追求。但是，以此来提升企业形象和文化内涵的行为是否正常的市场营销行为？企业竞相攻占此块高地是否符合正常的企业品牌战略定位？

　　国家统计局数据显示，2011年全国白酒行业完成产品销售收入3746.67亿元，实现利润571.59亿元，上交税金445.10亿元。除出口交货值外，各项经济指标数据都保持了30%以上的增速。在销售毛利率平均高达65%，销售收入、利润增长达到百分之四、五十的行业背景下，尤其是近三年来高端白酒销售价涨量增、丝毫不受经济周期波动冲击的诡异繁荣，已带来了整个中国白酒行业的产能“大跃进”。按照市场规律，到一定时期后，白酒产能将集中释放，行业过剩局面难以避免。受此影响，白酒企业不仅产量增速下滑，收入和利润增速也将放缓。届时，产能过剩的中高端白酒将如何化解压力？

　　从营销的角度看，完全的市场化行为带来的品牌溢价足可让人尊重甚至仰望，而靠非市场化手段来获取品牌溢价难免让人嗤之以鼻。规则不对等甚至没有规则的前提下，政府再介入企业的市场行为，不仅是企业的悲哀，更是行业的不幸。茅台酒由当初市场上几百元一瓶炒作到几千元，价格的变化并不是市场运作的结果。换句话说，茅台酒的品牌市场认可度并没有想象中的那么高，而是非公开渠道的炒作使然。一个现实的问题是，年初的“三公消费”禁令使得高端酒销售模式发生变化，市场预期傍“国酒”消费量将下降，非公开渠道出现萎缩。

　　服务理念在哪儿？

　　畸形还表现在竞相将产品打造成为奢侈品。据媒体报道，2011年，坊间就传出茅台酒欲申报奢侈品资格，世界奢侈品协会也证实了此事。而报道中同样遭诟病的“国窖1573”也正朝着奢侈品的方向走。依此态势，“国酒”们均将是未来的奢侈品了。那么，当前的国情下，快速消费品企业的责任是生产符合消费者需求的产品还是普通人难以企及的奢侈品？企业的价值、营销理念又体现在哪里？

　　从品牌的角度而言，中国不乏品牌，缺乏的是强大品牌。比如，能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革的品牌；能够超越行业、超越国界的品牌。同时，企业社会责任应是品牌战略的重要组成部分，而衡量社会责任的尺度不仅仅是企业每年向社会捐了多少款，献了多少爱心，还应体现在倡导并引领国民健康的生活理念、生活方式上。

　　所以，某种意义上，消费者选择了“名”酒，就是选择了一种品质与健康需求。在竞争白热化的白酒行业，这就要求企业不断进行品质创新与升级，以适应市场的全新变化。而事实上，现在的白酒已不仅仅是普通的消费品，而是逐渐成为衡量消费者追求健康、舒适、品位的生活方式和社会发达程度的标志。而这些背后体现的是企业的资本、技术、研发实力，人力资源和市场营销的能力，而不是“旁门左道”。