厂商与经销商:保价成矛盾导火索 12-28
厂商与经销商:保价成矛盾导火索 12-28
盛极而衰。刚刚经历过黄金期的高端白酒业，今年急转直下，而这个瓶颈期的到来，打破了厂商与经销商之间表面的和谐。近期，茅台强制经销商“保价”的信息不胫而走，更是进一步将双方的矛盾摆上台面。
保价成矛盾导火索
“经销商必须坚挺茅台价格1519元，团购价必须在1400元以上，谁扰乱价格就取消谁，大区经理降职处分。”近日，茅台高层在全国经销商大会上以严辞警告旗下经销商，必须守住价格底线，并多次强调顶住市场价格是当前茅台公司持续的工作重点。一场铁腕“保价”战斗在厂商与经销商之间展开。
据了解，在塑化剂事件被曝出后，部分地区的高端白酒经销商曾急于向终端市场抛货脱手，从而导致市场价格急速下滑至茅台的建议零售价以下。记者走访北京市场发现，目前茅台产品价格已最低降到1300元，这甚至低于茅台硬性规定的团购价1400元。北京一家高端白酒经销公司负责人刘军（化名）告诉记者，塑化剂事件发生后，很多高端白酒经销商趁着市场还没有反应过来，都纷纷将手中存货进行处理。
由此，才出现了上述与两年前茅台为了遏制市场价格飙升而发布“限价令”的举动形成鲜明对比的“保价”一幕。
此次茅台的保价战表面看来是对市场价格走势的提振，对于企业和投资者来说更是不言而喻的利好，但是对于夹在中间的经销商来说，则显得左右为难。
“保价是茅台的垄断性营销策略，这只是在保投资人的价。”刘军说，“经济不振和塑化剂风波使消费者产生了顾虑，高端白酒的销量很受打击。但是经销商也有自己的利益需求，不管赚多少，一瓶酒卖出去才有利润。而如果一直坚持高价，但是销售不出去，利润则成为了空话。”
实际上，保价的消息传出后，业内就普遍认为，茅台强制命令恐怕难以达到保住价格的目的，因为价格是由市场控制的，违背市场规律，凭企业意志管控价格很难获得成效。此外，经销商能否实现茅台的“政令统一”，也是个未知数。
高端白酒坐上过山车
过去十年被称为白酒黄金十年，尤其是近几年高端白酒持续呈现价涨量增的火爆景象。2010年加入高端白酒经销行列的刘军的公司正赶上了这趟“高速列车”。
“前两年高端白酒整体就是一个供不应求的状态。”刘军回忆道，“尤其是在没有‘三公消费’限制的时候，政府和机关单位的销售渠道很走俏，但每个区域都有茅台指定的特约经销商，其他人想从茅台进货很难，酒厂放量少加之市场行情也好，很多业内朋友经常会问我‘有茅台吗’？”
除此之外，高端酒企和经销商的相继提价更是让市场应接不暇。茅台53度飞天产品超市价格到今年1月已飙升至2300元。五粮液和剑南春等其他酒企也不甘示弱，紧随其后纷纷提升出厂价。尽管茅台迫于舆论压力在2011年初出台“限价令”，但依然压制不住经销商涨价的冲动。高端白酒投资也随之悄然兴起，一些收藏白酒每瓶价格甚至拍出几十万的天价，曾吸引了大量社会资本介入。
“去年底，茅台曾一度涨价到2000元以上，厂家的多次提价，让经销商运营起来很有信心，也赚了不少。”刘军说。
数据显示，2011年我国规模以上白酒企业实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。其中净利润较2004年增长3.08倍，九年间复合增长率达23.7%。更有公司创造出连续七年65%以上的净利润增速神话。
但令人始料未及的是，2012年却让高端白酒遭遇了“急刹车”。年初至今，“三公消费”限令、市场收缩、酒精“勾兑门”、塑化剂丑闻等多重突如袭来的紧箍咒拴住了高端白酒市场，而高速扩张遭遇销售放缓之后的库存高企、价格下滑等问题也随之浮现出来。除了茅台53度飞天的价格今年降幅超过30%，52度五粮液也从之前的近1000元跌落到当前的800元以下。业内“白酒黄金十年梦断”的感叹不绝于耳。
厂商与经销商关系现裂痕
高端白酒市场的滑坡，让酒厂纷纷高频率地改变经营策略，而经销商们只能被迫顺应酒厂举动，遭受着企业和市场的夹板气，与厂商的关系也逐渐出现裂痕。
一方面，有业内人士认为，今年酒企纷纷递交的平均盈利数倍的亮丽财报下，背后隐藏的则是产能扩大所带来的泡沫风险，茅台在此次经销商大会上就信誓旦旦地表示，到“十二五”末，茅台产能将达到4万吨，系列酒达6万吨。同时，五粮液在今年2月的经销商大会上也强调，未来三年内，五粮液的增量将维持在10%左右。
但对于企业盲目地扩大产能，经销商们并不买账。“我认为厂家不应该提升产量。产量越来越大直到供大于求的时候，产品肯定要降价。到时不管企业如何管控经销商，降价和提价都已不是双方所能掌握的了。”作为经销商代表，刘军对酒企扩产行为很是不满。广东中外名酒连锁专卖行负责人也表示：“盲目扩大产能最后只会引起库存积压过大的后果，现在五粮液和茅台都存在库存问题，相比较而言，茅台稍微少些，五粮液则更多。”
尽管酒厂纷纷澄清不存在库存压力，但白酒专家铁犁却向媒体揭露了高端白酒行业高库存的真相。“今年白酒消费较往年有所减少，但白酒企业财报业绩仍然漂亮，不能忽略的一个原因是，茅台、五粮液今年在渠道商环节增加了大量库存，企业的销售虽然实现了，但经销商的销售并未全部实现。渠道的库存大量增加，将会对未来几年白酒业的发展产生比较重要的影响。”铁犁说。
同时，前不久五粮液最大经销商银基集团巨亏的财报则成为了高端白酒经销商生存受压的一个缩影。“今年前三季度亏损1.77亿港元，营收同比减少85.4%，存货较今年3月底增加35%……”
另一方面，来自酒企的价格管控也让经销商倍感压抑。“茅台之前的‘限价’和如今的‘保价’都是厂家根据市场变化为导向而制定，我们只能选择配合。”上述广东经销商负责人无奈地说。
但事实上，酒厂的价格强压策略并没有让市场价格有序进行，高端白酒价格混乱的问题一直备受诟病。为此，茅台和五粮液等酒企开始加速直营店布局维稳产品价格，不过，此举在市场的运作过程中并未得到经销商的看好。“经销商和直营店对于厂家来说有不同的利益驱使。直营店布局还需要一段时间来考证，”一位运营多个白酒品牌的代理商说，“以商超和直营店零售渠道相比，同样的产品，消费者一般不会选择去直营店购买，因为直营店相对随处可见的商超来说，受地理位置和数量因素影响，会更加要花费时间成本。如果去超市就不同了，可能在购买别的东西的同时，顺便也能挑选白酒产品。”
经销商地位愈显被动
有业内人士认为，被迫受限价、保价令的控制以及被厂家压库的根本原因是经销商在本地区没有足够的话语权，地位也愈显被动。
酒类营销专家肖竹青就表示，厂商之间之所以发展到目前的不对等关系，是因为游戏规则一直都是厂家在制定。酒厂抓住经销商对高利润的渴求以及看好远期前景的心理，动不动就以“撤销代理权”为由要挟经销商，使得经销商只能听命于酒厂。
“退出容易，进入难。”据悉，高端酒企对主品牌渠道资源的选择一般坚持的是能够与高端产品形成良性互动的，能够推动业绩增长的主品牌的经销商要优先考虑，以及具备流通和终端两种功能的经销商要重点考虑的两项原则，相对区域白酒门槛较高。很多经销商不敢轻易放弃与高端酒企的合作或许也是出于这方面的考虑。
在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，高端白酒的经销商如今地位如此被动和整个行业的发展特质也有很大关系。不同厂家的高端白酒香型、价格、市场受欢迎度均不一致，经销商无法选择另一厂家来经营同质商品。另外，也是由于经销商竞争激烈所致，众所周知，白酒行业是一个高利润的行业，高端白酒利润更高，经销商趋之若鹜，经销商只能听命于企业进而拥有经销商的资格。
谈及现状，刘军介绍说，现在高端白酒市场价格混乱牵扯到经营负荷问题。如果没有固定客户群和销售渠道，也不具有资金实力，就要降价销售出去。“目前我们这里的产品主要依靠朋友关系推荐、个人消费群体、广告宣传和个人喜好等渠道。其中依托原有的朋友关系维持的线下客户比重最大，占整体比重的60%以上。”
面对市场的低迷，与一些资金雄厚的大经销商相比，小本经营的经销商们的处境则显得更为艰难，依靠原有的老客户关系维持运营的坐吃老本现象成为了困境中的真实写照。
双方关系仍需磨合
简爱华认为，在外部环境发生改变的情况下，一些高端白酒经销商未能及时改变经营策略也是身陷尴尬处境的重要原因。
不过，近期一些经销商已经在积极寻求谋变的机会。此前在歌德拍卖行举办的泸州老窖和茅台的秋季拍卖会上，就吸引了不少经销商前来现场关注。“再有本事的经销商都竞争不过直营店，因此促成了很多经销商谋划转型，专做白酒拍卖和文化收藏等类型。”一家到场的经销商负责人说。刘军也认为：“茅台在消费者心中的地位已经生根了，虽然暂时受到很多负面影响，但是未来还是有发展空间的，现在1000多元的价格，更加贴合普通老百姓的心理价位。对于追求高品质生活的收藏爱好者，高端白酒是不错的选择。”
实际上，很多经销商仍然相信高端白酒还有东山再起的机会。营销专家徐雄俊对经销商也给出了建议，他认为，市场的剧烈变化让酒厂措手不及，酒厂想要较好地把握区域市场终端，更需要区域经销商精准的服务和支持。“经销商需要与时俱进，改变传统的思维方式，运营市场能力将成为酒厂在选择合作区域经销商时的一个重要标准。”
“外部环境看似限制了高端白酒经销商的道路，但是其会迫使高端白酒经销商走向更为宽阔的道路。因为高端白酒的消费群体减少，而市场上对中档白酒的需求旺盛，未来高端白酒经销商为顺应市场需求，将会改变发展策略，主要是经营多个高端白酒品牌、适当增加中档白酒的销售比例。”简爱华说。
而对于厂商与经销商未来的磨合，简爱华的态度是，酒企和经销商是利润相关者，尽管当前白酒企业有建立自营店的趋势，但是其数量之少难以取代经销商成为白酒的主要销售渠道，所以酒企切不可损害经销商的利益。未来两者应互相体谅，在利润方面，未来酒企应为经销商留有一定的利润空间，而经销商也不应为追求利润无限制提高终端价格，同时两者还需共建机制以解决市场变化带给经销商的库存压力。