抑制公款消费将促使高档白酒进一步市场化

    高端白酒在中国是卖方市场，供不应求，茅台、五粮液等高端白酒不仅可以经常提价，还能保证销量年年上升。

　　去年底开始，政府出台政策限制公款消费高档白酒，于是高档白酒很快“利空”，引来高档白酒生产商和经销商诸多埋怨。

　　福祸相依，如果辩证地看，这未必不是好事。它或将使高端白酒更加市场化，普通消费者的需求或将逐步替代政府、军队以及事业单位、国企的消费需求，长期来看，有利于促进高端白酒的销量与相关公司股价的提高。

　　高档白酒供不应求

　　假酒生产者趁虚而入

　　从上世纪70年代末中国实行改革开放以来，经济高速增长30多年，民众的收入水平得到极大提高。据高盛统计，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。从上世纪80年代开始，市场上就开始出现假茅台和五粮液。

　　2011年9月，贵州省商务厅副调研员陈有泰曾表示：“茅台酒厂的年产量约为2万吨，而2010年全国茅台酒消费量高达20万吨，市场上90%的茅台都是假酒。”随后，“市场上90%的茅台都是假酒”的说法充斥报端。上述说法或许有点夸张，但是高档白酒供不应求，假酒生产者趁虚而入牟取暴利造成假酒泛滥却是众人皆知的事实。甚至有观点认为没有特殊的关系和渠道，几乎买不到真茅台。

　　高档白酒年年提价

　　销量也能保持年年上涨

　　近年来，高端白酒每年都会调价，这已经成为惯例。对于企业来说，能够提价自然是好事，这样可以直接提升利润。高端白酒能够长期反复提价，说明供小于求，企业具有定价权。在频频提价的同时还能增量，企业销售额能够持续上升，供求关系更有利于供方，这是典型的卖方市场。2012年，贵州茅台和五粮液实现归属上市公司股东净利润均较上年同期增长50%以上，这在很大程度上得益于产品销量增加和产品提价效应。

　　据国信证券统计，茅台五粮液泸州老窖的淘宝网销量，在12月初限制三公消费政策出台后，销售受到一定影响，但到12月第4周主流卖家的总销量环比增61%。其中除53度飞天茅台销量环比增速较低外，五粮液老窖均有70%以上增长。

　　2013年1月第一周主流卖家的总销量环比增17%，其中除52度国窖1573销量环比略有下滑外，茅台五粮液销量均有20%水平的增长。

　　2013年2月第一周主流卖家总销量周环比降74%，但比限制三公消费政策出台前的2012年11月水平仍然要高。即使销量周环比下滑幅度最大的五粮液，价格依然坚挺。

　　抑制公款消费将促使

　　高档白酒进一步市场化

　　在限制三公消费之前，高端白酒的消费主力来自党政军各界、大型国企、城市中产阶层等。抑制三公消费将使高端白酒转向更市场行为的普通消费者。由于茅台酒需要窖藏五年才能出厂，生产流程较长，产品具有稀缺性，茅台酒是举世公认的世界上最好的蒸馏酒之一。茅台名誉董事长季克良表示，“茅台在中国白酒中占比较少，只有1‰左右。其中每年茅台还有部分白酒需要供给政府和军队”。本来高端白酒就供不应求，特供酒的出现使得市场供需矛盾更为突出。

　　茅台、五粮液的核心竞争力在于酒的品质好且稀缺。政府出台限制三公消费政策和军队限制招待用酒将压缩茅台、五粮液供给政府和军队的比例，这就使得未来茅台、五粮液将会把更多的产品投向市场，高端白酒进一步市场化，产品受供求关系的影响更能反映高端白酒的真正价值，这对消费者和酒企来说是好事情。

　　高端白酒仍旧供不应求

　　2013年保持增长是大概率事件

　　政府对于三公消费的限制及反腐力度的增强将影响高端白酒的短期销售，但从长期来看，高端白酒的总体需求就不会削弱。一方面，商务活动和婚宴对高端白酒的需求仍然存在；另一方面，限制三公消费将使更多的普通消费者能够接触到真品，激发潜在需求。同时也能提高茅台、五粮液的销量和利润。

　　茅台集团董事长袁仁国近期表示，2013年茅台力争实现销售额增长18%，达到416亿元。五粮液也表示，2013年公司争取利税保持20%的增长。

　　短期来看，近期部分地区高端白酒的终端价有所回落，但价格并未出现大规模大幅下降，公司经营或将承受一定压力。但长期来看，高端白酒的行业地位和品牌竞争力能保证其稳定增长，市场供需趋于平衡，终端价格起稳是大概率事件。未来受益于消费升级，茅台、五粮液最重要的消费群体将是商务需求和大众宴请。

　　抑制三公消费有利于有利促进销量与股价根据胡润报告，茅台已经跻身“2012全球十大最值钱的奢侈品牌”行列，品牌价值超过奔驰。

　　限制公款消费高档白酒影响短期销售，但无碍长期总体需求

　　收入增长使得更多人能喝得起高端白酒。从上世纪70年代末中国实行改革开放以来，经济高速增长30多年，中国的综合国力得到大幅提升，民众的收入水平得到极大提高，茅台、五粮液等高端白酒已经成为数以千万计的中产、白领们能喝得起的酒。据高盛统计，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。2012年茅台和五粮液等高端白酒的总销售额不到1000亿元，如果能够保证产品质量，消费者能够方便地买到真正的高端白酒，未来市场空间广阔。

　　在消费升级的时代背景下，持续限制三公消费将使政务和军队消费萎缩，与此同时商务消费和居民消费比例将会持续增加，未来高端白酒的销量总体仍能保持平稳增长，这也有利于高端白酒企业的利润和股价。