白酒业趋势 VS 现实

　　2013年12月中旬，由酒仙网发起和召集的一场酒类电商圈的小型聚会在北京举行。来自全国各地的九家酒类电商企业共同探讨酒类电商行业的未来。酒业家作为独家报道媒体，有幸见证并记录了首次酒类电商行业内部的交流与碰撞。

　　一面是如同其他行业的电商一样，市场规模快速增长；另一面，如同酒类行业，对未来多少有一些迷茫。将酒行业和电商相结合的酒类电商，正面临着这个行业成长的烦恼。

　　趋势VS 现实
　　“以前每次回家陪老婆孩子都有三步曲：吃饭、逛超市、看电影。”不过从今年开始这种生活节奏被打乱了。“现在我再喊他们去超市的时候，没人去了。他们现在都在网上买，不光是日杂商品，连生鲜都在网上买。” 与会者之一、浙江久加久食品饮料连锁有限公司副总裁白虹亲身体会到电商对生活的改变。

　　白虹认为，包括酒类电商在内，“电商的发展不需要任何怀疑的，这个趋势肯定是一个必然。”

　　酒仙网董事长郝鸿峰则给出了更加具体的预测。“酒类零售额近10000亿，如果电商占有到7.7%的话就是700多亿。”有报告指出，电商占社会消费品零售总额7.7%，而郝鸿峰认为目前酒类电商占酒水零售总额不到1%的比例，因而酒类电商前景巨大。

　　多家白酒品牌的线上运营商陈晓琦则更为乐观：“未来十年，电商占酒类零售额的比例应该会在50%以上。”他的主要依据是，80后目前是网购的主流人群，而十年后，他们将步入掌握社会财富支付权的年龄，酒类零售也将更多地向线上倾斜。

　　但是有人却对此表示怀疑。

　　“如果不算刷单的话，我觉得酒类电商的真实数据远不到1%的占比。”而且与传统渠道相比，酒类电商的市场份额还是太小。“我们算是电商做得不错的，今年增长了约30%；而我们的母公司是传统经销商，即便他们正在经历寒冬，我们电商这块在母公司的占比仍然只是一个零头，连10%都不到。”成都红之欣（在京东商城名为“平价名酒”）的CEO胡巍说。

　　四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（1919）的董事王志台也提出了一个疑问：“这几年电商的发展的确很快，而且酒水在网上的价格的确实比线下便宜不少。那为什么在这样的条件下，酒类电商的市场份额还这么小？”

　　行业生态圈

　　这是个令人尴尬的问题。北京奇道（运营百泰中天、东泽开元等店铺）的高振东归结为两点：信任度和购物体验。

　　不过，高振东并不愿意通过与厂家的合作来解决信任背书的问题。百泰中天在酒类电商是以低价出名的，一旦与厂家合作，就意味着要接受厂家的价格约束。“只要与厂家签合同，厂家就会要求我把价格调高，否则就扣保证金。这样一来，我们的优势就没有了。”

　　实际上，不少厂家开始与电商建立直接的合作，动机之一就是希望管住线上的价格体系。“线上酒类的价格已经不仅仅对消费者具有吸引力，甚至对传统的二批渠道也有吸引力了。”正是这种过低的价格使得电商站到了厂家的对立面，被厂家“千夫所指”。

　　线上零售价接近市场批发价的背景，是酒类遇到行业性的调整期。一些库存过大的经销商迫于资金压力，低价向市场甩货，其中不少都是被电商接盘。电商的低价反过来又影响传统渠道，经销商纷纷向厂家投诉：“线上卖这么便宜，你让我怎么做生意？”

　　过度的价格竞争不仅让厂家受影响，电商自己也很难熬。“价格上，我们很少主动去宣战，不过一旦开战了，我们也会被迫应战，否则价格比别人高了，顾客就会流失。”胡巍举了个例子说明价格的整体下降：刚进京东卖的时候，80元/瓶的产品最多一天可以卖掉9万瓶；由于价格竞争，现在他最便宜的产品才30多元/瓶。“你想想这中间很多都是纯利润啊！”

　　“如果大家都亏本来做，这不是一个正常的商业氛围。”陈晓琦认为，电子商务是由消费者、电商平台网站、厂家和经销商（线上运营商）四方构成的生态圈。任何一方玩得不开心，整个生态圈都会受影响。“我们需要有一个共同遵守的底价，保证合理的毛利。”

　　但胡巍并不认为能够通过行业自律来解决价格竞争的问题——这是一个囚徒困境：“你不打价格战，总会有人愿意打，尤其是后来者。”

　　由于线下占到厂家99%的销量，为了确保传统渠道的安全，酒厂不得不开始重视线上——至少要把价格管控起来。

　　在酒厂面前，渠道商向来都是弱势的一方。虽然目前行业遇到调整，但是能全国畅销品牌仍然集中少数几家酒厂手中。“有些酒厂可能今年没管好价格，因为库存太大。可是明年呢？后年呢？库存再大，也不至于要消化三年吧。”

　　所以，“最好还是要把厂商关系搞好。”

　　模式之争
　　在厂家背书与保持低价之间，高振东选择了后者。难怪他今年很迷茫：“今年整个销售额比去年增长了很多，但利润率下滑得比较厉害。”

　　价格竞争必然导致利润率大降。“虽然我们都叫电商，但实际上有两种业态：一种解决即时性消费，另一种解决计划性消费。”对于前者，如果没有实体店或者强大的物流配送体系，就不可能实现良好的购物体验；对于后者，或许只能用低价博取顾客的满意度。

　　不过1919的王志台并不认为单纯靠低价吸引来的消费者有多高的忠诚度。“给消费者提供更好的性价比、更好的产品、提供更好的服务，消费者的黏性才会高。”王志台说，1919的理念是围绕消费者：“未来我只要抓住这一头，我相信无论是上游的厂家还是经销商它都会愿意给我供货。”

　　王志台认为，即使是产能过剩会淘汰一批酒厂，厂家都不太可能变成弱势群体。因此1919并不希望将过多的精力放在与上游厂家的沟通，获得更多的支持，而是关注下游的消费者。

　　与纯线上电商相比，在成都拥有40多家终端的1919擅长的正是提供服务和体验，比如1919已经实现在成都三环内的30分钟送货服务，满足“即时性消费”的需求。享受这种服务的消费者，目前更多的是通过电话下单，而非线上。

　　“消费者成为了我的会员客户以后，他可以通过打电话或者在网上下订单，或者到门店来，这对我来说都一样。”所以对像1919这样拥有足够密集的实体店而言，电商和电话一样，只是一个订单的通道。或者说，是O2O中的一环。

　　甚至，王志台更偏向于线下，“我们线下的利润比线上更好，因为物流成本很低。”