茅台酒业线上线下两手抓
6月16日，茅台在官方网站公布了一份专卖店招商文件，称将面对空白区域市场扩充营销网络。而在此之前的6 月11 日，茅台方面相关人士向外界透露了正在组建新的茅台电子商务公司的消息。一前一后的两个举动，或可视为茅台在2014 年行业持续深度调整的时候，做出的扩充渠道、抢占市场的举措。
线上：全面强化电商网络
相对整个白酒行业来说，茅台在电子商务渠道拓展方面相对走得靠前。2012 年，茅台成立了仁怀国酒茅台电子商务有限公司，该公司隶属于茅台酒销售有限公司，专门运营茅台股份公司旗下的53 度飞天茅台酒以及其他系列产品。与此同时，茅台在阿里巴巴、天猫商城开设了旗舰店，并授权京东商城销售茅台股份有限公司产品。随后，茅台方面又相继拓展了包括工行融e 购和建行善融商城两大金融领域的电子商务渠道。这几大渠道与茅台网上商城共同构成了茅台的电子商务渠道矩阵。
2013 年12 月18 日举行的茅台经销商大会上，茅台电子商务相关负责人曾向记者透露，2013 年“双十一”当天，茅台网上商城的销售业绩突破百万，这给了茅台方面拓展电子商务的信心，2013 年全年，茅台在电子商务平台上的销售突破了千万元，虽然与2013 年309 亿元的销售业绩相比，电商平台对茅台股份有限公司业绩的贡献占比微乎其微，但其前景却不容小觑。据记者新了解到的数据，今年5 月，除京东和茅台网上商城外，包括茅台天猫旗舰店在内的几大网络电子商务平台上，茅台单月销售量超过了200 件。
不过，过去茅台在几大电子商务平台上销售的主要是茅台股份有限公司系列产品，从产品分类上来说相对较少，这或许是今年6 月茅台方面着手组建新电子商务公司，并将其提升为茅台集团子公司，与股份公司、习酒公司、保健酒公司平起平坐的原因之一。
据记者了解，重新整合的电子商务公司将会把茅台集团旗下包括茅台股份有限公司、习酒公司等各个子公司在内的产品，都纳入现有的网络销售平台上进行推广和销售，这一方面将丰富茅台在各个网络平台旗舰店及其网上商城的产品品类，另一方面也有利于茅台整合全集团的资源推进电子商务战略。据媒体报道，茅台集团已经于6 月5 日举行了电商公司第一届一次董事会议，就电商公司的职能、战略定位、主体业务、盈利模式、协同营销、组织架构、岗位设置、员工薪酬进行了讨论，新成立的公司很有可能由茅台集团副总经理杜光义出任董事长，其他子公司“一把手”担任董事，共同构成电商公司的领导班子，这从一个侧面证明了茅台拓展电商渠道的坚定决心。
在2012 年成立仁怀国酒茅台电子商务有限公司之前，茅台集团旗下的习酒公司就已经成立了电子商务公司，以O2O 的模式探索电子商务渠道。经过近两年的运作，目前习酒在电子商务平台上的销售业绩相当不错，2013 年习酒网上销售5300 万元。新的电商公司成立后，国酒茅台网上商城如何与包括习酒公司在内的各个子公司电商平台整合，目前尚未可知。
据悉，目前电子商务公司正在紧锣密鼓地筹备之中，仁怀国酒茅台电子商务有限公司的办公室也已经从销售公司搬出，新公司预计将在7 月注册并挂牌成立，这也预示着茅台将在未来几年着重开拓电子商务渠道领域。
记者在查阅茅台2013 年年报时发现，其营销网络建设费用达到了7489，75 万元, 茅台方面对该项费用的解释为“主要用于电子商务等营销网络的建设”，可以预见的是，在把电子商务公司提升为集团子公司后，茅台方面在电子商务领域的投入将更大。
对于茅台而言，整合全集团各个子公司的资源和产品运营电子商务平台，也是必然选择，一方面，有利于规范网络销售平台上的产品品类和价格，另一方面也避免重复投入和建设，提升电子商务渠道的效率。茅台集团董事长袁仁国不断强调，茅台要在谋求消费转型的过程中，能够直接与消费者建立沟通联系，并实现品牌传播和产品销售的电子商务渠道，将是茅台在新市场环境下实现转型的一个重要举措。
线下：再度放量，抢占空白市场
在全力拓展电商渠道的同时，茅台对线下市场的抢占也没有放松。6月16 日，茅台在其官方网站公布的专卖店招商文件显示，茅台将针对空白区域扩充茅台营销渠道，所谓“空白区域”，包括了县级行政区划，地级城市，省会城市的空白区、新区和经济开发区。茅台方面明确表示，这些空白区域内没有国酒茅台专卖店或特约经销商，申请的经销商要符合茅台方面开设专卖店的各项条件。
申请加盟的经销商，必须在当地有营业2 年以上的酒类产品经销公司，且营业额名列当地前3 名，同时在当地有较好的社会关系、较强的社会影响力和较成熟的营销网络。这些新申请的加盟经销商，在今年内需要与茅台方面签订4.5 吨的销售任务合同，其中1.5 吨按照999元/ 瓶的团购价采购，另外3 吨则按照819 元/ 瓶的出厂价采购。在年度内完成销售任务后，2015 年这些新加盟的经销商将与茅台传统代理商一样，享受819 元/ 瓶的计划内价格。这一政策明显优于2013 年7 月茅台放开代理权时的政策，在当时的政策中，凡是按照999 元/瓶进货3-5 吨的新代理商，10% 的货享受819 元/ 瓶的进货价；而凡是按照30 吨999 元价格打款即可换来年3吨819 元价格的经销权, 且次年将享受819 元/ 瓶计划内的供应量。
2013 年7 月放开代理权对茅台当年业绩的贡献是显而易见的。据记者了解，当年这一政策直接为茅台带来了约2000 吨的市场放量，为茅台完成当年销售目标起了非常重要的支撑作用。这或许可视为茅台今年继续选择扩大经销商队伍，放量抢占市场的信心所在。
记者了解，2014 年茅台方面的业绩目标是在2013年的基础上增长3%，按照这一目标，2014 年茅台股份有限公司的业绩目标将锁定在320 亿元左右，而2013 年茅台年报显示当年茅台酒库存达到了8299.70 吨，相较2012 年增长了11.5%，2014 年茅台要持续保持增长，在大众消费力没有快速提升的时候，将库存释放到更大的市场上，成为其业绩增长的主要路径。
不过值得注意的是，2014 年春季糖酒商品交易会上，茅台集团副总经理杜光义、茅台酒销售有限公司总经理王崇琳均表示，2013 年12 月公布的老经销商按照999元/ 瓶进货，次年茅台配赠20% 计划内供应量，这一政策在2014 年将继续保持不变，同时茅台方面将不会在2014 年放开819 元/ 瓶的计划供货价格，需要增加供应量的经销商一律按照999 元/ 瓶的团购价格进货。
应该说，2013 年茅台放开代理权的政策，为茅台2013 年完成销售目标提供了支撑，但是客观上也造成了茅台新老经销商之间的矛盾，在2013 年茅台经销商大会和2014 年春季糖酒商品交易会期间茅台举行的厂商沟通会上，均有经销商提到价格问题。目前53 度飞天茅台在各地市场的价格均略有回落，因此不少经销商对于茅台新政策怀有担忧，“一方面，茅台市场经过多年的发展，空白市场相对较少，并且空白市场上消费培养还需要时间，因此，短期内拓展空白市场是否能快速为茅台贡献业绩还需验证，更重要的是，在空白市场销售不畅的情况下，窜货砸价的情况将会出现，这也直接考验茅台方面对市场秩序和价格的管控能力。”一位不愿透露姓名的经销商告诉记者。
对于更多的经销商来说，在向市场放量的同时，茅台能否持续提升市场的需求，将决定市场价格能否持续稳定，一旦53 度飞天茅台的价格无法稳定，将很可能出现2013 年春节期间量价快速下跌的状况。而“量价平衡”也是茅台方面领导目前不断寻求解决方案的重要课题。