白酒大佬电商化之路难言坦途(图)
苏酒集团（洋河股份）日前与宅客公司共同成立宅优购电子商务有限公司，意图打造一个F2R2C（即品牌商、厂商到零售商到消费者）的“宅优购”全品类平台。事实上，洋河股份的电商化转型早已开始，2013年底便在天猫推出洋河官方旗舰店，之后又推出了“洋河1号”App。与此同时，茅台也于去年底推出了专属电商平台“茅台商城”，五粮液则提出要构建线上+线下+O2O的立体全渠道销售体系，白酒企业纷纷迈入“互联网+”时代。然而业内人士指出，目前白酒企业作为生产企业，其自建的电商平台需要面对客群重合度低、缺乏互联网人才、线上线下利益切割等问题，短期内很难彻底电商化。
谋建独立电商平台
苏酒集团旗下内部刊物洋河酒报一则消息爆出，苏酒集团与宅客集团签约合作成立电商渠道“宅优购”，通过去除中间环节，打造一个扁平化的F2R2C全品类平台。
洋河早在2013年底便开始进行企业的电商化，在天猫推出洋河官方旗舰店，之后又推出了“洋河1号”App。据洋河官方透露的数据显示，洋河1号已有1000家合作网点，在南京市场实现了下单后半小时送达。洋河股份董事长张雨柏也曾在采访中公开宣布，该公司2014年一季度电商销售收入1亿多元。
无独有偶，茅台也于去年底宣布投入4000万元推出了专属电商平台“茅台商城”，五粮液股份公司董事长刘中国也于近日提出“五粮液要构建‘线上+线下+O2O’的立体全渠道销售体系，即构建包括互联网、移动互联网、实体店等在内的协同营销”。事实上，很多酒企将“互联网+”提升到战略业务发展的高度，成立独立的电商公司或独立的组织架构。
北京商报记者调查发现，洋河1号App上有多款产品的售价高于其他垂直电商售价，如500ml的52度洋河梦之蓝M6在酒仙网上售价928元，在洋河1号售价为968元，显然，洋河1号并不具备价格优势。
北京商报记者在“茅台商城”也发现，该网站的销售数字和评论数量都没有公开，仅能看到浏览次数。以200ml的53度飞天茅台酒为例，自上线半年以来浏览次数为34212次。一位了解企业的知情人士爆料，洋河推出的洋河1号App从使用频次到销售情况都不理想。
中酒网董事长赖劲宇表示，此浏览次数明显低于行业电商的流量，他透露一般垂直类电商平台日均浏览量大约在5000次至上万次。
借线上抓大众市场
随着酒业进入深度调整期，市场低迷、大宗团购萎缩，传统白酒企业开始重视大众消费市场，“互联网+”概念风靡白酒企业，多家酒企陆续触网，试图借助互联网思维摆脱困境。
数据显示，去年酒水市场规模大约8000亿元，但线上只占据2%左右，发展远远慢于其他行业的电商平台，其发展潜力十分惊人。茅台董事长袁仁国也曾公开表示：“中国白酒线上销售额虽然只有1.5%左右，但其潜在的市场空间与品牌效应却不可小看。”
白酒分析师蔡学飞表示，酒企之所以尝试“互联网+”存在多方面原因，首先是政务消费的消失，名酒开始向民酒转型，大众消费市场崛起； 其次，“80后”、“90后”逐渐成长为消费主力，电商作为直触终端消费者渠道之一在年轻消费人群的作用日益凸显；第三，酒企不断触网的过程，也开始采用互联网思维来梳理企业资源。另外，电商平台与线下经销商的利益博弈，使白酒企业不再满足于与电商平台合作，纷纷建立独立的电商平台，以期获得更大的利益。
当然，也有业内人士提出，近年来酒业产能过大，高库存成为每一家酒企亟待解决的问题。而酒企电商渠道作为新增渠道之一，能够为酒行业拓展渠道优势，更快速甩库存而受到酒企青睐。据贵州茅台2014年年报数据显示，2014年库存量为7734.55吨。
转型之路任重道远
据悉，白酒企业属于传统行业之一，与互联网行业相比，无论是在人才、管理、技术、营销相差悬殊，尤其是一些白酒企业还存在着体制问题，传统痕迹较重，这也决定了白酒企业很难彻底进行电商转型。
北京商报记者就白酒企业谋划独立电商之路采访五粮液、洋河均未回复采访邮件。
茅台发言人吴德旺对茅台商城现运营情况、销售情况、未来发展策略均表示不清楚。
蔡学飞分析指出，不少酒企开始电商化转型，但目前为止并没有一家真正让业内看到曙光。比如洋河1号由于是洋河股份的自有App，在江苏地区形势较好，因为该地区对于洋河品牌认可度较高，而在其他地区则无法拷贝江苏的模式。另外，高端白酒的消费人群大多在45岁以上，主要是由商务宴请或家庭聚会消费为主，客群与网购消费的匹配度较低，很难形成真正购买力；最后白酒消费越来越边缘化，一款仅以单一酒产品为依托的电商平台或App很难真正吸引消费者使用，这也是白酒企业在电商化的过程中需要思考的问题。
赖劲宇表示，就目前现状来看，一些酒企建立的电商平台还停留在展示产品形象、发布企业信息等功能上，真正形成消费的少之又少，对于现有的酒类电商平台并不存在冲击。
与此同时，1919酒类直供董事长杨陵江认为，目前酒企的电商平台一般只做自有品牌的销售，而从市场规模来看，单一品牌的销量在上万亿的市场中占比很小，不会形成主流趋势。不容忽视的是强大的供应链决定着电商平台的实力，厂家自营的平台品类过少，很难满足消费者需求。而且酒企传统经销商的销量依然占比很大，电商的低价策略很可能造成线上与线下传统经销商的矛盾激烈，为维系线上线下的平衡，酒企很难大刀阔斧地进行改造，这也决定了传统酒企的电商化只能艰难前行。