白酒业或进入价值竞争时代

    尽管从上市公司报表看，一二线名酒已经明显表现出了触底反弹的态势；但是最近三四线品牌区域白酒企业的高管，大家反而是明显的感觉到了竞争压力在加大，再加上山东乾隆杯的新闻，更使得区域白酒企业忧心忡忡。

    还有一个现象，就是一二线名酒和省级龙头企业的销售数量和销售收入明显的在向主流品牌主销产品集中，风行多年的专销产品、买断产品、OEM产品都在遭遇寒冬。

    这两个现象的背后，都隐喻着白酒业正在进入价值竞争时代。

    所谓白酒价值竞争，主要是指：

    产品价值讲求高性价比，靠贴大牌、靠奢侈包装、靠概念翻新已经难获消费者的芳心，消费者买不买的核心在于产品值不值；2渠道价值讲求高便利性，1919已经开店近500家，相信四川、重庆、河南、山东等地级以上市场2015年很多能实现29分钟送酒服务，Along华龙酒直达在黑龙江县级以上市场也已经实现了29分钟送酒服务，五州国酒行与金沙酱酒在河南已经启动样板市场工程，如果有了29分钟送酒服务，如果养成了边点菜边点酒、边做菜边点酒的习惯，那么谁还会团购、谁还会产生后备箱消费；3传播价值讲求高互动性，不仅仅是纸媒、广播，就是电视、户外等传统媒体的广告边际贡献都在大幅度降低，微信、微博、网络等互联网化媒介的影响在急速加强，消费者正在从“你说我听”开始要求“我说你听”，景芝出的一款“水晶葫芦”酒，3个人，上市1个月，仅靠互联网传播也没有线下渠道，就销售了40多万元。

    下面重点谈一下白酒产品价值的构建，也就是如何让消费者觉得“值”。

    用一个简单的公式看，性价比(值不值)=(产品化的物质价值+品牌化的情感价值)/购买成本。那么，要提高白酒的性价比，让消费者感觉更值，不外乎三条路径：

    首先就是提高产品化的物质价值，比如陈酿多年、绵柔和雅、年份原浆等，包括讲窖池历史、香型代表等也都属于这个范畴；其次就是提高品牌化的情感价值，让酒品代表一种情怀、代表一种生活方式、代表一方文化，让白酒不仅仅是“酒精+水”，白酒的确也不仅仅是用来买醉的；第三就是降低购买成本，换个角度就是降价，当然这是酒厂高管都不愿意的方式。

    以上这三个路径，产品化的物质价值基本上更适合行业大佬一二线品牌，比如茅台=酱香代表+国酒、五粮液=多粮浓香代表+酒王、泸州老窖=单粮浓香代表+历史、洋河=绵柔型代表+时尚、汾酒=清香型代表+酒魂，毫无疑问是他们在定义产品化的物质利益标准；品牌化的情感价值可能更适合众多的三四线品牌，最值得占位、抢位的价值是地域文化标志，也就是区域白酒要努力成为地域文化的标志酒品，要让消费者喝出对一个城市的骄傲自豪，要让消费者喝出对家乡的乡愁、乡思、乡情，要让白酒成为一个地方的风物特产，一个白酒成为了一个省的地域文化标志就是省级品牌，一个白酒成为了一个地级市的地域文化标志就是市级品牌。这正是因为此，“地道北京味”成就了牛栏山的北京第一，“好客山东人”成就了景芝的山东第一，杜康出的“老家河南”得到了1919的青睐。

    植根地域文化，成为地域文化标志酒品，这将是深度调整期的区域白酒品牌之道、竞争之道。