白酒品牌的建设之路

    人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利创立于1715年，这些世界知名蒸馏酒品牌都存在于上百年，但如今无论你去浏览他们的官方网站，还是特意去品味他们的产品形象广告，都是极富有时尚感、现代感、参与感的。

　　我们中国的白酒品牌，在历史的厚重感上并不比西方的洋酒差，但是在消费者心目中，却达不到像洋酒那样的认知效果。在广告宣传、品牌形象塑造方面，中国的白酒品牌，习惯于走挖掘历史价值、工艺价值的路子，方向本身没有问题，问题在于和消费者的生活、消费者的心理需求点缺乏对接。

　　外国的洋酒品牌之所以能够给予消费者很好的品牌形象感，主要原因在于，第一，符合潮流和时尚，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，因时而变；而由此衍生出的第二条原因，就是由于符合潮流和时尚，所以会受到消费者的认可和关注，从而产生良好的互动性，消费者感受到的是具有感性的品牌。

    中国白酒的两大趋势：大健康和消费升级

　　就目前而言，白酒行业所面临的消费层面主要潮流有两方面，第一，大健康趋势；第二，消费升级潮流。所以从这两方面，中国的白酒品牌应该反观内审，重塑白酒的品牌形象。

　　白酒品牌应该体现健康形象

　　健康是人们的生活水平达到一定的程度之后的必然追求点，当农业革命，工业革命，信息革命一次又一次改变和颠覆人们外在的生活方式和满足需求之后，人们此刻需要的是反观内在，真正去了解生命健康，消费者需要的好产品一定是健康的。

　　观察白酒，从行业维度而言，由于假酒事件以及消费者对于新工艺白酒的认知偏差，让行业本身的健康形象受到大众消费者的质疑，这关切着白酒行业的未来，需要重新塑造白酒的形象；从企业维度而言，大多数企业品牌着力于历史的挖掘、工艺的诉说，如果让产品的品牌能够体现出健康性，将对能够极大提升消费者的品牌认知度，有利于在消费场合获得优势。

　　企业在建设品牌中，可以从两个方面着力：第一，饮酒；第二，酿酒。两者结合，在消费者心目中打造健康白酒的形象。饮酒方面，应该抛弃大口干杯的文化宣传，进而着力于打造健康饮酒的文化，对产品的消费者进行健康饮酒的疏导，比如，“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告深入人心，产生良好的互动。酿酒方面，应该把对于工艺价值的挖掘和对于消费者的健康需求挂钩，有理有据，让消费者真正了解产品的健康性，结合切身的利益。比如，汾酒的清香型白酒工艺，使用地缸发酵，干净健康的工艺点，本身就是非常好的健康形象的塑造点，另外，汾酒车间的干净整洁的形象，也可以作为汾酒打造健康品牌的素材。

　　白酒品牌应该具有独特价值

　　另一趋势消费升级，消费升级的主力在于中产阶层人群的扩大，而这一部分人群也是白酒消费的主要受众和最大动力。随之而来的是，这部分消费群体具有较为理性的消费观念、以及较高的品味需求。中产阶级对于产品的白酒品牌需要寻找和他们现代生活的结合点，去触动这一部分消费群体的心弦，从而建立自己独特的品牌价值感。

　　相对于生硬的历史文化，消费者更加关注的是自身现代生活的内容，在什么朝代，什么地域出产的酒，什么名人喝过、酿过的酒，这些对于消费者，尤其是中产消费者而言影响力不足。因为在长时间的白酒历史文化品牌的冲击下，消费者对于这样的品牌背书不再敏感，另外，这样的品牌背书，也没有建立起和消费者之间的关系，缺乏体验感、参与感，缺少心灵上的互动。

　　举一个例子。作为中国名酒之一的黄鹤楼酒，所建立的品牌形象让人为之眼前一亮。黄鹤楼酒业，把“白酒美学”作为其品牌背书，以“发现不一样的美”作为和消费者沟通的话题，这就是一个很好的体现时尚感、参与感的案例。对于美学人人都是需要的，人人不会拒绝美的事物，生活中美的事物比比皆是，黄鹤楼酒所承载的品牌文化，已经超越酒本身，成为让人们发现美、体现美的桥梁，能够和大众消费者产生心智上的互动共鸣，与此同时，美学的文化背书，也符合中产阶级消费理念中的轻奢属性，消费出品位和价值感。