茅台：2020年 销售破千亿

    白酒作为中国传统文化的元素之一，一直是中国人餐桌上的宠儿。近十年来，白酒曾经历产量和业绩的双巅峰。然而好景不长，2013年开始，受国家政策的影响，白酒行业经受了前所未有的市场考验，大型企业的销售额、盈利出现下滑，中小型企业更是面临前所未有的生存挑战。在“中国第一酒镇”茅台镇，有一批小酒企彻底消失在这个行业寒冬中。

    正如袁仁国所说，“没有哪个商品像茅台这样，跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中，发挥了很大的影响和作用。1949 年开国庆典，它就被定为国宴用酒。林彪坠机后，周(恩来)总理说的第一句话就是拿茅台酒来。”而禁酒令一出，茅台也是首当其冲。

    根据贵州茅台的财报，2014年度，贵州茅台的营业收入大约为315.74亿元，同比增长2.11%;净利润153.50亿元，同比增长1.41%。再看2015年，营业收入超过326亿元，同比增长3.44%;155.03亿元的净利润，同比增长仅1.00%。

    记者：禁酒令和限制三公消费政策的出台，对茅台集团的影响有多大?目前茅台销售额中，公务消费还有多大的比例?

    袁仁国： 2012年以前，茅台酒直接公务消费的占比大约在15%，加上经销商的部分，直接和间接的公务消费大概超过30%。2014年，这个数字已经降到了1%以下。

    我觉得中央出台八项规定对企业来说是好事。即使没有中央八项规定，白酒的产量供大于求，我认为白酒调整这一天迟早会来到，而八项规定的出台，使得我们提前调整心态，转变思想，提前实行消费转型。早来比迟来好，长痛不如短痛。

    记者：虽然长期来看，利大于弊，但这段时期，对于茅台集团的员工来说，想必十分煎熬?

    袁仁国：一个企业从产品生产出来到市场上，用马克思的话是惊险的一跳，这个跳跃不成功，甩过的不是商品，而是商品生产者。如果我们的产品卖不出去，那就没有利润，员工也没有工资，所以在这种情况下，大家都要顽强拼搏，同心同德，共克时艰。

    这样危及的关头，我们的员工经历过好几次了。1998年我临危受命担任总经理之时，前两个季度茅台酒的销售量还不到700吨，当年全年的销售计划是2000吨，目标才完成了30%，我就鼓舞主管和员工，大家要唱好三首歌，一是唱好国歌，中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声，现在茅台酒厂也到了最危急的时候;二要唱好国际歌，从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己;三是唱好《西游记》主题歌，敢问路在何方，路在我们脚下。几次危难的时刻，我们彼此依靠着都挺过来了，所以经历了前几次的风雨以后，这次大家还是能够同心同德，共闯难关。

    记者：我们看到，虽然去年茅台集团的营业收入和净利润增速仍然不容乐观，但业绩已实现了逆势增长，销售额、利润率均稳居行业首位。茅台集团具体采取了哪些措施转型?

    袁仁国：2012年，白酒深度调整以来，我们按照省委省政府的指示，快速地把茅台酒的销售从主打公务消费转战到商务消费、私人消费和休闲消费上来。

    一是坚持“三不”，即不降价、不增量、不增加经销商，和经销商一起迎难而上;二是优化产品结构。统筹考虑高端、商务、大众、年轻人等消费市场，开发了多品种、多规格的茅台酒产品，推出了“一曲三茅”等大众消费产品;三是不断丰富营销方式，创新营销手段，建设云商平台，整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源，搞好“智慧营销”;四是利用茅台荣获“巴拿马金奖百年”的契机，开展海外庆典推广活动，加快对国际新兴市场的开发，大力推进茅台国际化进程;五是积极培育酱香酒消费群体，抓好“工程营销”，使酱香酒市场占比大幅提升，茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。

    总的来说，就是坚持以市场和顾客为中心，把顾客视为我们的上帝，视为我们的恩人，把市场作为我们的出发点、立足点、归宿点。

    记者：就在2015年度国酒茅台全国经销商联谊会上，您曾提到，2015年白酒行业出现弱复苏迹象，尤其是高端白酒景气度持续回升。是什么样的数据支撑您的言论?

    袁仁国：白酒行业多年积累形成了酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾。目前，白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。据统计，2014年整个白酒行业销售收入和利润同比增长7%左右。一些有竞争力的大企业复苏优势明显，但是小企业的销售收入增长幅度只有4%左右，有的利润微弱，基本没利润。所以只能说是弱复苏。

    记者：那您预计这一段白酒的阵痛期，还将持续多久?

    袁仁国：从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历了3次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次发生在2007年，现在是第三次。据我观察，中国白酒业的每次拐点大概相距7至8年。回顾以往，白酒行业出现拐点也是一种自我调整的进程。中国白酒行业当下面临的种种新问题，新挑战，让市场需求、消费者的选择等要素的作用愈加凸显。

    这一次拐点，从2012年算起，今年才第4年，当前全球经济放缓，国内GDP增速跌破7%，我认为白酒行业要迎来2012年以前的盛况，应该是不大可能。整个白酒行业要复苏，去库存，我认为可能还需要一两年的时间。

    记者：在您看来，未来白酒行业将呈现怎样的趋势?

    袁仁国：未来白酒行业主要有这几个特点：1、白酒行业从2011年的巅峰，经过三年的深度调整后，将进入中低速发展新常态;2、白酒消费人群发生明显变化，80后和90后正成为消费的主力军，将对白酒营销和文化理念带来巨大冲击，对白酒的忠诚度也明显降低;3、随着生活水平的不断提升，消费者在购买白酒时，越来越集中选择少数的“头部”产品，名优品牌白酒将更加受青睐;4、到2020年，现在经济相对落后的县级城市人均水平将接近当下重点城市的人均水平，消费能力会越来越大，未来是一块需要好好开发的大蛋糕，是需要深耕精耕的市场;5、互联网和大数据营销日趋重要。