泸州老窖改革 效果难料

    泸州老窖在其营销大楼召开了股东大会。泸州老窖总经理林锋承认了此前在业内盛传已久的国窖1573全国停货的消息。并透露如此布局的原因：“我们认为今年高端阵营中，茅台、五粮液两大高端品牌都在动，国窖1573在高端阵营中排名前三，也应该伺机而动。”

　　这意味着，本次泸州老窖叫停国窖1573的供货，目的是为了缩小与五粮液的差距，将批发价和团购价提高至接近五粮液的水平，稳定国窖1573在白酒市场上的销售地位。

　　海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊认为，2013年当中国白酒行业进入调整期后，泸州老窖由于应对不及时、措施不对路，如战略关注点从高端向中低端的转型慢了些，调整期的逆势涨价将国窖1573拽入了断崖式下滑，最终造成了2014年该公司业绩出现了腰斩。去年年中泸州老窖新领导班子上任后，大刀阔斧地进行了改革，是为了用短期的“阵痛”去规避未来的“长痛”。近期又对国窖1573实行停货措施，方向是对的，符合行业的发展逻辑，既有助于经销商渠道库存的消化，也能够为追上白酒新一轮涨价储备能量。

　　对此白酒行业专家晋育锋颇为认同。他告诉记者：“泸州老窖全面停止国窖1573的供货，第一是为了向五粮液看齐，过去一年时间五粮液频繁采取了涨价的措施，自然泸州老窖也会做出相应调整。第二是因为2015年泸州老窖的业绩相较于2014年有了一定改善，在此基础上停供国窖1573对上市公司今年的业绩不会有太大影响。”

　　不过，在否极泰基金执行合伙人董宝珍看来，国窖1573停货更多的是为了清理库存，过去两三年泸州老窖清理库存的效果一直没有多大成效，因为其在高端白酒上处于第三的位置，而高端白酒的消费特点是服务人际关系，消费者在同等价位下更愿意选择五粮液，这影响了国窖1573清理库存的效果。而泸州老窖其他品牌的销量则依附于国窖1573，当国窖1573销售不好时，其他的销售也就难以如意。

　　招商证券给出的数据是，去年为了清理渠道销售体系各个环节的库存，国窖1573的出厂量只有1700吨左右，消化市场积压库存近1300吨。

　　除了停货提价外，对于核心产品国窖1573，泸州老窖还将采用新的定价方式。当天，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布通知表示，国窖1573经典装52度成品酒将实施年份化定价。定价原则是2011年生产的批次，建议零售价为980元每瓶；2008年到2010年生产的，建议在上一年零售价的基础上加130元每瓶；2005年到2007年生产的，在上一年的零售价基础上建议加260元每瓶；2002年到2004年生产的，在上一年零售价的基础上建议加550元每瓶，2001年生产的年份在15年的批次建议零售价为4800元每瓶。

　　国窖1573定价如此调整，可以说在高端白酒领域尚属首次。是为了满足消费升级的需求，塑造消费者对高端白酒越陈越香的认知。不过，招商证券食品饮料行业分析师董广阳在接受记者采访时分析说，泸州老窖这些新政能不能被消费者接受，还需要一定的时间。

　　记者了解到，经过多次提价后，目前五粮液的出厂价虽然已经上升至679元每瓶，但在其天猫官方旗舰店上该产品标价729元，做促销后消费者实际仅需支出679元每瓶，这意味着厂家涨价的行为当前并没有在终端被消费者认可。而与之相比，国窖1573在市场的零售价则徘徊在649元每瓶左右。

    　除了对核心产品国窖1573进行调整外，泸州老窖新领导层一年来还在大力收缩产品线并调整渠道销售体系。

　　资料显示，泸州老窖新任领导班子中董事长刘淼今年47岁，上任前的五年在泸州老窖掌管销售层面的工作，担任销售公司总经理、有限公司副总经理等职务。总经理林锋今年43岁，上任前的五年在泸州老窖担任销售公司总经理、销售总监等职务。这一对新担当被业内人士评价为是年富力强的一代，其上任一年来，也着实对泸州老窖“动了不少刀”。

　　既有产品层面的，如收缩产品线，塑造大单品战略，希望构成以国窖1573和泸州老窖为战略品牌和主力品牌，将国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲打造成超级大单品，也有生产层面的，于上个月定增不超过30亿元，用于酿酒工程技改项目，准备形成优质基酒3.5万吨的生产能力，还有渠道层面的。

　　林锋表示，过去一年来泸州老窖在吸引客户的方式上，最大的改革是把渠道基数进行了调整，减少了分销商，只保留了两级销售渠道，要求经销商直接做终端。

　　经历2013年和2014年泸州老窖外省经销商大规模退出后，当前对经销商队伍该公司正在采用重建的举措。据林锋介绍，2014年泸州老窖的销售队伍规模为1200人，而上个月队伍已经增加至3877人。董广阳分析认为，年内泸州老窖的销售团队规模会增加至6000人。

　　对于未来，泸州老窖的新任管理层颇有信心。在股东大会上，刘淼表示，当前泸州老窖正在恢复性增长，不管从销售团队、还是渠道体系、又或者是产品层面，该公司都有抢夺市场的机会。

　　林锋认为，从整个白酒行业看，比较好的企业业绩都在回升。特别是最近，由于消费升级的拉动，给品牌性的企业带来了快速回升。

　　虽然过去一年从业绩上看泸州老窖在恢复性增长，但是与竞争对手相比，目前泸州老窖的差距不小。财报显示，今年第一季度，泸州老窖的营收为22.15亿元，同比增长16.01%，净利润为5.94亿元，同比增长10.01%。洋河股份的营收为68.43亿元，同比增长9.32%，净利润为24.56亿元，同比增长10.28%。五粮液的营收为88.26亿元，同比增长31.03%，净利润为29.03亿元，同比增长31.9%。

　　董宝珍分析说，虽然泸州老窖自去年以来业绩有一定恢复，但对比白酒行业的其他上市公司看，几乎有所公司都出现了触底反弹，而泸州老窖的增速却低于行业平均水平，如果和竞争对手五粮液相比，更是微不足道。

　　确实，从体量层面说，泸州老窖自2012年登上115.56亿元的顶峰后，业绩就急转而下，2014年营收甚至出现了腰斩。在此背景下，泸州老窖不仅与五粮液的差距在拉大，还被洋河反超了。另外，净利润方面，即便今年第一季度有一定程度的增长，泸州老窖也只有洋河股份的四分之一，是五粮液的五分之一，差距很大。

　　董宝珍告诉记者：“上一轮调整中洋河业绩几乎没有下跌，但泸州老窖现在的增长却是在下跌了70%后的基础上开始增长，两个已经不在一个层面上，后者被挤出了前三甲的位置。”

　　在吕咸逊看来，这些都是过去的战略失误造成的，目前泸州老窖新领导所采取的措施，方向是对的，但要缩小与洋河、五粮液的差距，泸州老窖除了要抓好战略大单品外，还应该将战略升级为“综合酒品生产、服务商”，如向其他酒水产品进行拓展，开拓进口酒等业务，将战术构建成拥有3个到5个省市的根据地市场。

　　“泸州老窖有很多子公司的销售收入没有纳入到上市公司的财报中，如果想要缩小与洋河、五粮液的差距，最简单粗暴的做法是将这些子公司的销售纳入到上市公司的财报中。” 晋育锋建议说。

　　在董宝珍看来，虽然当前泸州老窖管理层的战略方向是对的，上任后砍了很多品牌，调整了渠道体系，调整力度很大，但泸州老窖存在巨额产能不明的情况，例如去年生产19万吨的酒只用了675个生产工人，这不符合常识。与之相比五粮液去年13.8万吨的生产量，用了1.82万个生产工人。这意味着泸州老窖的基础很不扎实，过去太看中轻资产，而酒卖得好不好与品质好坏关系密切。

　　对此，刘淼反驳说：“公司从1998年开始，我们没有对外收过一滴酒，我们全部自己酿造而出，公司不存在外包。”

　　从泸州老窖的2015年财报中看，该公司生产19万吨的酒确实只用了675人，为何会比行业少很多人力？当记者想要进一步采访刘淼时，对方并没有给出详细回复。

　　对于“十三五”泸州老窖提出的新定位是重回第一集团军，该目标能不能实现？目前业内的分歧比较大，有的认为按照新领导层的魄力实现难度不大，有的认为其与洋河、五粮液的差距已经足够大，缩小很难。泸州老窖能不能重回第一集团军，实现“十三五”规划的目标，还需拭目以待。