白酒

【财富讲堂】第108期礼品酒市场现状分析白酒企业如何运作礼品

中国糖酒网 2016-07-18 14:06 白酒

中国人过年过节都喜欢送点礼物来联络感情。白酒作为不会出错的礼物，一直颇受欢迎。各大厂家也对礼品酒市场这块大蛋糕虎视眈眈。不过如今的礼品酒虽然包装依旧豪华，但与前几年相比，很多地方正在发生着转变。本篇糖酒网小编就为大家分享一下礼品酒市场的现状和运作技巧

中国人过年过节都喜欢送点礼物来联络感情。白酒作为不会出错的礼物，一直颇受欢迎。各大厂家也对礼品酒市场这块大蛋糕虎视眈眈。不过如今的礼品酒虽然包装依旧豪华，但与前几年相比，很多地方正在发生着转变。本篇糖酒网小编就为大家分享一下礼品酒市场的现状和运作技巧。

什么是礼品酒？

从名字上来看，礼品酒好像只是送礼用的酒，其实不然，细分起来礼品酒有两类，一是专门满足在节日期间流通市场送礼用的单支以上（礼）盒、箱装的酒；二是主要用于非流通市场商务礼尚接待的特殊单支礼盒包装，这种主要是以团购订制为主，此外，中高端的酒也多数成为礼品酒的一部分。而从消费者消费的角度来分也有两类：一是消费的是礼品，看中的是包装和形象价格；二是看中的是酒本身的品牌。

再者，企业切入礼品酒的目的也是有两个，一是确实想在礼品酒市场分一杯羹；另外就是以礼品酒为市场切入点，提升整个品牌的市场机会，当然了，也有不少机会主义的商家只是为了抓住节关时刻的礼品酒市场大赚一笔。

如今的礼品酒虽然包装依旧豪华，但与前几年相比，很多地方正在发生着转变。

礼品酒市场现状

总体销量下降

一些以礼品酒销售为主的公司刚开完礼品酒旺季订货会，尽管会上场面看起来非常火爆，但与前几年相比，销售情况却相差甚远。据悉，受市场销量不断萎缩影响，一些以礼品酒经营为主的公司，对礼品酒市场的投入正逐渐减少。

主流价格两极分化明显

随着礼品酒市场结构的变化，礼品酒的价格出现变化也是比较突出的现象。即礼品酒主流消费价格正在走向两极化，高端主流价格集中在800～1000元之间，低端主流价格集中在平民消费的200～300元之间。在一些城市，价格在600～800元之间的礼品酒成为热销产品。据行业人士分析，随着消费水平不断提高，名酒价格持续上涨，人们送礼的档次也在提升，因此很多时候价格越高反而越好卖。

礼盒酒并非是礼品酒的专利

传统意义上的礼品酒，一般指的是以礼盒酒为主，不过，目前礼盒酒已并非礼品酒的专利。茅台、五粮液等高档名酒，以及1×4包装的产品，正在对礼盒酒市场形成冲击。在石家庄，原来很多人送礼乐意选择包装精美的礼盒酒，但现在，逢年过节的时候，大家送礼，开始选择整箱的名酒，甚至是这些品牌的年份酒，大家都更讲究实惠，而不再注重豪华包装。

名酒企业强化礼品酒市场运作

近几年，一些名酒企业纷纷推出了自己的品牌产品，并加强了对礼品酒市场的开发力度，比如五粮液酒厂推出的“黄金酒”，茅台集团推出的“白金酒”，都不约而同地将目光盯上了礼品酒市场。依托强大的企业实力，“黄金酒”和“白金酒”都选择了以大力度的广告宣传来启动市场。

白酒企业如何运作礼品酒？

企业要考虑自身定位

一个企业是否进入礼品酒市场也是企业产品战略的一部分。因此，对于礼品酒的问题，企业首先所想的不应该是如何去做，而是做与不做的问题，这是决定企业赢利方向的根本问题。

因此，企业应从实际出发，即企业的产品定位是什么？现有的市场基础在哪里等等。从有利于市场掌控的角度出发，企业开发的礼品酒的定位一定要符合的定位和市场资源，否则如果产品滞销就会产生企业资源的浪费。即企业在礼品酒决策前要做到知己知彼（目标市场的礼品酒的竞争状况及产品组成结构）。对于主要走流通的中低端的礼品酒而言，再好的酒都要市场渠道的支撑才有销售机会，这就决定了企业对于渠道的掌控力度要强。

从礼品酒的概念内涵出发在产品上做足功夫

俗话说，产品是最好的广告。产品也是一切营销的根本。

首先在品质上下功夫。礼品酒首先是一款酒，作为礼品是其的附加值。虽然其多数是在节庆时刻消费者居多，但是，其也是品牌的一个组成部分，也应该是品牌积累的一个过程，企业不能把它当成是过眼烟云，不能有不行了再换个牌子等投机的短命做法。

其次，在品牌概念上要下功夫，要让这瓶酒的概念内涵表现成为消费者自己想要说的心里话才能更好地为消费者所接受，所以，要理解中国的礼文化的内涵是包括诸如吉祥如意等美好祝愿在内的概念组成，当然这些概念同样可以细分成为诸多的表现形式。

再者，在包装上有所创新突破。基于存在决定意识的科学哲理，一款酒的定位、内涵概念、价格等都要通过包装得以体现。尽管我们不崇尚过度的奢侈包装，但是，包装对于一款礼品酒的销售影响确实是很大的，是仅次于品牌的消费因素，尤其是对于中小品牌来说更是如此。因为买礼品酒的目的在于面子、情义的深重问题，所以产品形象很重要。

要考虑市场竞争的营销环境

从市场环境出发，企业所要做的礼品酒是抢一块蛋糕还是造一块蛋糕呢？就是要看企业的竞争实力，要看看哪一类礼品酒市场还有市场机会。即使是在同类产品中，也要在产品的品牌名称、价格空间、包装设计组合、包装材质、度数、渠道选择、终端选择、终端陈列方式、广告传播、促销形式（包括促销力度、促销礼品等）等方面树立个性化的竞争优势。

此外，寻找并关注竞争对手，对手好销的原因与不好销的原因是什么，这也是对自身产品开发的一个借鉴。

渠道推广策略的选择

众所周知，传统意义上的礼品酒的市场季节性很强，也多数是中国传统的文化节日。对于企业来说，铺货率的多少直接影响市场的销售机会，但是，过多的铺货会增加企业的营销成本，因此，对于渠道的选择就更加显得重要。

从投入资源最小化、收益最大化的角度出发，企业要选择是主打局部区域、一条线、还是整个面的市场策略问题。这就要看企业的资金、营销队伍、管理能力、分销能力、产品定位等多方面问题。对于一条线的渠道策略来说就是选择在区域市场中选择某一类渠道作为主要渠道，如烟酒行、社区的便利店、城乡结合部的批发分销店、中等规模的超市等不同类型的终端组合。更加稳妥的方法则是集中优势兵力去进攻能够胜利的市场，如五粮液的金叶神酒，充分利用其烟草渠道的资源，在节庆期间专攻烟酒连锁店，不但避开了大的商超里的正面冲突，同样取得了不菲业绩。

终端的执行力度

由于礼品酒的销售时间集中性等原因，多数礼品酒在大型商超都上了促销。或者是有的没上促销但是促销力度通过终端的陈列提示等同样起到作用，相对来说上促销会更加吸引消费者的注意力。因此，对促销员的培训就极为重要，如同如何淘金的技巧一样，能否读懂消费者的眼神与亲切的沟通能力是决定一个促销员水平高低的内在关键因素。

综上所述，认清酒的本质，认清礼品的本质，认清企业的营销系统中的优势资源能力所在，在此基础上满足礼品酒消费群体的需求所在是做好礼品酒市场的关键所在，加之对于消费机会上和消费理由上的营销博弈上综合考虑，从而制定出相应的基于产品为核心的营销策略。

如果您想了解更多关于酒的知识和招商信息，欢迎进入糖酒网继续阅读。