【财富讲堂】第183期 白酒 “微利时代”到来 酒企应该怎么做？

    对于白酒行业来说，从几年前开始，暴利时代就已经开始慢慢的接近尾声。取而代之的则是“微利时代”的到来，相信各方对此也逐渐有了认识和体会。微利时代里，酒企的生存变得更加艰难。什么样的企业能够在这场行业风暴中幸存下来？本期财富讲堂，中国糖酒网小编就与大家探讨一下微利时代里酒企应该怎么做。

    白酒的“微利时代”早已到来

    “微利时代”是针对过往黄金十年的暴利时代而言的。时代变迁，白酒业也必然会出现很多不同于以往的新变化、新特征。同时，有分析认为，白酒业再也不会回到原来高利润时代了，白酒业正逐步走进微利时代。

    第一、随着高端酒价格的不断下跌，白酒业价格天花板一再调低，价格弹性减弱；

    第二、市场供需发生变化，高利润、高价位产品需求受政策打压，大众价位产品成主流；

    第三、酒业从扩容式增长转变为竞争式增长，行业将面临更激烈的对价格、原材料、优势资源渠道、人才等多方面的竞争，从而导致酒业运营成本增加；

    第四、时间成本增加，当前，几乎不可能有哪一个品牌或产品能够在短时间内能迅速崛起，相比过去，酒业营销的时间成本也是翻倍增长；

    第五、消费者信息来源多元化，且消费逐步理性化，加上网络平台和“我查查”等软件技术的推广，那些价格虚高产品将逐渐被淘汰，市场只会为“合理利润空间”留机会。

    是什么让暴利变成了“微利”？

    从市场大环境看

    国际金融危机影响了中国经济的发展速度。中国经济也调整姿势，进入稳步成长状态。整个零售环境不景气，也同时影响了白酒的消费。

    从白酒行业本身看

    白酒过去供需关系频繁互动、此消彼长的“粗放挤压式增长”导致了经销商管理体制与行业增长速度不匹配的局面，这在行业上行阶段还不明显。而当行业环境发生变化，经营效率、库存管理、资金流动、业务能力等矛盾凸显，运营成本的增加直接带来了利润的压力。

    两个“价”

    即产业间的“价值链”和产品“价格”的变化。“价值链”反映了白酒制造业上、中、下游整体利润缩减及他们之间利润的博弈。“价格”则反映了权贵消费价格引领的时代终结，及价值消费的价格时代到来。价值消费”的利润在行业下行阶段对比权贵时代，本身就没有优势可言。

    “微利”给经销商加压

    制造商能力发育，直控终端策略，表现出的渠道下沉动作，让经销商逐渐成为利润贡献者，成为边缘化的对象，此时，经销商只能在制造商主导下协助做市场。同时，移动互联、自媒体、电子商务的兴起，为行业带来了新的营销方式，直接跨过了经销商、终端，直达消费者。新的盈利模式推动了白酒销售渠道的扁平化，也为传统多批次分销商带来压力。

    微利时代下，什么样的酒企能幸存？

    要生存，必须扭转观念

    白酒黄金十年行业带来的增长，消费的意见领袖是政商二元逻辑下的“权贵”消费。然而，自2012年白酒行业的深度调整，消费的意见导向从“权贵”变成“价值”，消费的产品导向从“名酒”变为“民酒”。

    而在新微利环境下，企业家面临的最大挑战是“观念”。“谁率先扭转了观念，谁就将率先赢得市场、获得发展。”在此基础上，在今后活得比较好的品牌主要有三类：

    “独角兽”

    即成为全国性主流价位段的核心代表企业重点打造的全国性通吃的超级单品。“只能是数一数二，不能是沦为不三不四。”

    “领头羊”

    即成为细分市场和细分品类的标杆品牌。区域和品类双保险是对领头羊企业的基本要求。如何成为领头羊企业？首先要实现价格撑伞，即小幅提价、构建壁垒，；其次要做到品类领先，即像劲酒推出毛铺酒释放新品类红利一样，实现从单品类增长向多品类驱动；再次借助于移动互联，灵活运用微信社群+、qq+互联平台。

    “小而美”

    即在某一方面具有特色和优势的品牌。小而精、小而异、小而深、小而酷的企业同样会活得很好。如何成为这类‘小而美’的企业？简单说来，就是要在品类、产品设计、渠道布局、品牌包装、营销推广等方面着力，选择一个方向做深做细，使之成为自身的核心竞争力。

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