水井坊增速重回快车道 市值重归百亿队伍

    6月7日下午，水井坊2016股东大会在成都召开。作为市值重回百亿后水井坊的第一次股东大会自然备受关注。会上除了通过七项议案外，股东代表和媒体与水井坊交流的这些内容值得关注：水井坊今年市场费用已翻倍达1.02亿;重建价值链让卖更高价格产品的赚更多;销售人员增加至240人;核心门店建设仍然是营销重心……

    市值重回百亿，市场增长重回快车道

    作为行业为数不多的高端品牌，水井坊的股价曾在2012年7月中旬达到32.16元的价格。高档酒遭遇“滑铁卢”之后，水井坊不可避免受到影响，市值从超过150亿元的一直跌至2014年3月的不到40亿元，蒸发百亿元。

    去年初，水井坊已成功“摘帽”，更在2月17日股市中，水井坊最高价20.78元/股，总市值重新站上百亿;截止今日，水井坊股价达到23.51元，较去年初的8元多增长2倍，总市值近115亿，按照目前的上升速度，重回或超过巅峰都不会太远。

    对于水井坊重回百亿市值，证券机构分析认为：第一，核心在于水井坊困境反转盈利弹性巨大，水井坊品牌势能释放迎来消费群扩容;第二，产品价位卡位次高端，受益次高端扩容的利好;第三，团队管理增强，总代模式革新使预期和信心增强。

    而在实体经济层面，水井坊一季度销量1173吨，同比增长27%;销售收入近4亿元，增长速度超过30%;盈利1.28亿，增长23%;水井坊表示，如果考虑春节预售因素的话，利润实际增长将超过50%;种种迹象表明，水井坊整体已重回增长快车道。

    “臻酿八号销量保持快速增长，井台回到曾经的增速，典藏大师版也获得良好的市场反馈。”水井坊董事长陈寿祺表示，目前水井坊已经是“三条腿”走路，2017年的增长将更有底气。

    水井坊总经理范祥福再次重申了水井坊要成为中国最可信赖、成长最快的高档白酒品牌，“从分价位段竞争来看，即使在300-500元这一水井坊优势价位段，水井坊目前占比才4%;虽然体量小，但水井坊目前成长相对较快，未来增长潜力很大。”

    股东大会透露水井坊2.0模式市场最新变化

    继2016年重回新省代模式之后步入增长“快车道”的水井坊在2017年将继续围绕价格、产品、分销渠道、区域市场等进行优化;而这被总经理范祥福总结为水井坊2.0模式。如今2017年快过半，水井坊的2.0模式又有哪些新进展?

    变化一：蘑菇战略，持续扩大核心门店

    众所周知，水井坊原本14个扁平模式市场在去年已有12个转化为新省代模式。新省代模式的直接结果是水井坊能深入一线市场开发精耕细作。为此，水井坊去年投入了上百人的营销队伍在去年下半年直控了3000个核心终端门店。

    “今年水井坊继续聚焦四川、江苏、河南、湖南、广东等核心市场，基于渠道下沉(消费者、客户、竞争对手)向深度发展;采取蘑菇战略，增长核心市场数量;并由水井坊省级经理增大门店铺货力量和加强门店管理。”范祥福透露。

    变化二：积累实力，新典藏逐步向高端市场推进

    在去年茅五等高档产品品牌涨价的势头下，水井坊谋划已久的水井坊典藏大师版也浮出水面，产品定位899元，市场“对标”普五、国窖。

    “过去的井台的市场表现虽可圈可点，但在价格上仍然不能承载水井坊高端白酒的品牌形象，所以需要推出更高价位的新典藏。” 范祥福用“好马要配好鞍”的逻辑形象阐释了新典藏战略重任。

    据了解，新典藏从核心门店反馈来看，包装、酒质受到好评，终端门店利润空间厚提升了经销商的推广积极性。

    现场，范祥福也表示，“除了八号和井台在中高端保持增长势头外，新典藏目前已经参与高端市场竞争，正在努力积累实力。”

    对于此款产品，范祥福也曾表示，以后销量贡献要占比10%。

    变化三：市场费用投入达到1.02亿，未来还要加大投入

    值得注意的是，未来确保未来几年持续的高速增长，水井坊今年的市场费用投入相比去年投入翻倍达到1.02亿元。

    市场费用除了用于线上线下品牌广告外，还将用于市场团队人员扩充，打造制胜团队;除此之外，还将在数字化管理营销方面投入，比如通过ERP系统提高数据质量以及运营效率。

    对于未来，水井坊范祥福也透露，“过去水井坊的市场费用投入相比同行是比较低的，而且目前水井坊的体量在高端品牌是很小的，那如果要保持快速增长的话，水井坊未来的应该要继续加大投入;当然，同时也要考虑投入产出比的效率，我们每一个季度都会根据市场实际情况进行评估调整。”

    对此，范祥福还补充道，“虽然八号和井台贡献了大部分销量;但是未来水井坊广告投入却不会聚焦到臻酿八号;而是聚焦到井台和新典藏。这才符合水井坊打造高端品牌的诉求。”

    变化四：重建价值链，卖价格高的要赚的更多

    众所周知，水井坊目前聚焦臻酿八号、井台和新典藏三大单品。而在去年，水井坊也对核心单品进行了提价和重塑产品价值链。

    不过，在过去卖臻酿八号的会比卖井台单品毛利还高。对此，范祥福表示，“臻酿八号在当时设计了一个更具竞争力的利益链条，这样其实是不利于水井坊高端品牌建设的;而现在我们要让卖价格更高的产品毛利更高，赚更多钱;同时也要让产品利润高于竞品。”

    变化五：销售人数从去年180人增加到240人

    水井坊方面透露，水井坊去年厂家的销售团队达到180人。“今年3月已增加到240，预计年底将超过300多人。”范祥福透露，水井坊的原则仍然是根据市场销售的状况动态来配置营销人员;如果投入能持续增加销售收入，就会继续扩充团队。

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