解读各大名酒企新政 政策频出释放出了什么信号？

    五六月份本是白酒销售淡季，但国内众多知名白酒企业却频频爆出新动作、新政策，成为行业议论的焦点。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒等各个名酒企业都出了怎样的新政?新政背后，又反映出了名酒品牌和市场发展过程中的哪些信号?

    名酒企业新政频出

    茅台：稳价格、瘦品牌

    为了稳价，茅台连续处罚百余经销商，并免除了某省区副总经理，彰显了稳价的决心。除此之外，茅台还对产品进行了调整。

    5月23日，在茅台销售公司、酱香酒公司营销系统工作会上，茅台集团党委书记、总经理李保芳表示：价格从目前来看是管住了。此外，茅台下发了关于品牌管理有关事宜的通知，明确指出每个子公司保留的品牌数量不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。最终七大子公司共计60支产品被保留。

    五粮液：向终端要效益

    在6月2日举行的“共商、共建、共享”2017年五粮液股份公司运营商代表工作会上，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光透露出了两大信息：一是要让经销商赚钱，二是要向终端要效益。要实现这两大目标，李曙光围绕战略、形势、市场、营销四个方面核心问题布局了“曙光时间”的施政纲领。

    洋河：拍卖“手工班”经销权

    今年5月27日，洋河为什么要在江苏南京举行52度“梦之蓝·手工班”(零售定价为1688元/瓶)经销权拍卖会?洋河推出此款产品，不仅仅在于产品本身，而更重要的是向行业传递一个信息：匠心精神、文化自信，志在通过价格的杠杆作用撬动其他产品的市场动销。这正如洋河股份董事长王耀所说的，“梦之蓝·手工班”具有多重稀缺性，是站在未来谋划当前的高端战略性产品。

    泸州老窖：向百亿俱乐部冲刺

    泸州老窖在2016年实现高增长，被业界看好。5月25日，在泸州老窖股份有限公司2016年度股东大会上，泸州老窖股份公司总经理林锋、副总经理沈才洪在会上明确提出了2017年的奋斗目标：泸州老窖将突出“坚持、创新、冲刺、激励”的发展主题，力争实现营业收入101.28 亿元，同比增长22%。继续梳理产品，条码数从2015年的8700个到了现在的430多个，在不影响国窖1573和泸州老窖的前提下，每一年都会实施淘汰。林峰认为，如果开发产品有5—10个大单品就很满足了。

    郎酒：涨价停货，整顿市场秩序

    5月18日，郎酒连发两份通知，一份是关于停止接受红花郎上市十周年纪念酒和郎牌郎酒订单的通知，另一份是关于对某商贸公司停货整改的专项通报。时隔不久，郎酒再度发文处罚大批低价违约的红花郎经销商和联盟商，甚至相应区域业务负责人也在被罚之列，处罚人数超过百人。

    自今年年初，郎酒就对旗下核心产品红花郎在一周内进行两次连续调价。一次是2月25日，红花郎(10)厂价上调20元;红花郎(15)出厂价上调40元;另外一次3月1日，红花郎(10)出厂价再度上调20元，红花郎(15)上调40元和60元。

    此外，汾酒、剑南春等名酒也做出了一系列动作：5月25日，汾酒青花(20)每瓶上涨20元，而青花(30)52度和48度两个产品进行升级。5月初，剑南春在也发文挺价，要求各商家“水晶剑”出货价不低于335元/瓶。

    释放哪些信号?

    信号一：供给侧改革始终围绕产品、价格、市场三条红线进行

    酒业变革、名酒先行。以五粮液等名酒为代表的中国酒企，仍在持续推进供给侧改革，而这场变革的核心则始终围绕着产品、价格、市场三条红线在进行。

    产品是名酒企业的根本所在，品系繁多一度在给诸多名酒企业带来营收增长的同时也减弱了主品牌的价值，供给侧变革的时代，名酒企业纷纷通过品牌瘦身来强化核心品牌的高端定位，以期实施“大单品”战略。

    名酒价格的高低决定了品牌价值， 2016年大部分名酒企业都取得了不错的业绩，纷纷通过提升价格来塑造品牌形象和行业地位。

    市场层面，没有畅通、有序的流通秩序就不会有企业和品牌的长效发展，向不良的经销商开刀、向无序的市场行为开刀、向缺乏执行力的负责人开刀是名酒企业长期稳定发展的必要手段。

    信号二：深耕市场，向终端要效益

    事实证明，传统的粗犷式营销模式不再适应时代的发展，做厚基础，向终端要效益，成为名酒企业从传统的“经销思维”转向“消费者思维”的开始。

    五粮液2017年提出了向终端营销转型的战略导向，开展“百城千县万店”工程，做强终端向终端要效益;调研市场倾听商家声音，让商家赚钱;五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光率队“欢迎运营商回家”;第二届五粮液品牌运营商顾问团换届选举，建立新型的厂商关系等等等，都是向终端营销转型的具体表现。

    信号三：名酒新政，影响行业回暖

    实际上，很多业界人士认为“酒业调整期”仍在持续，在这个阶段中，名酒政策走向，将直接影响整个市场的回暖程度。名酒企业纷纷出台有关价格、产品、市场新政，意在提升整个行业的热度，加速回暖。

    “名酒频频提价，一方面是为了回归价值，另一方面是为了提振经销商以及市场信心。”有业内人士分析认为，在整个酒业逐渐从低谷提升的时刻，五粮液等名酒企业作为行业标杆，起到较强的示范作用。名酒企业频出新政，意在刺激经销商、提升行业热度，带动白酒行业整体回暖。

    信号四：行业调整升级，产品竞争转向产业链竞争

    围绕三条红线，从产品层面的调整深入到终端调整。这种转向意味着酒业供给侧改革进入到了新的阶段，从过去传统粗放式调整进入到整体产业链的调整。

    2016年，五粮液大刀阔斧地砍掉了15个总经销品牌和近300个条码，集中力量培育大单品。2017年。五粮液继续调价，并确立了“百城千县万店”的终端变革目标……一方面调整产品，另一方面调整终端。

    实际上，五粮液已经形成了从产品到终端的整体性供给侧改革思路，这种产品链、营销链的变革，将推动白酒产业内包材、物流、金融服务等的优化和良性发展，进而形成产业链的整体变革。不仅推动名企阔步向前，还将成为整个行业发展的范本和标尺，带动行业良性发展。

    业内逐渐达成共识：名酒企业的竞争，已经从单一产品的竞争，转化到了产业链的竞争，今年以来诸多名酒企业在产品、价格、市场三个层面的频频动作，成为供给侧改革发展趋向的有力注解。

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