酒类企业2018年规划必不可少的“经典四问”
文丨酒业家主笔 杨永华 观峰智业集团董事长
世界管理学之父德鲁克先生有“经典三问”。即：我们的业务是什么。我们的业务将是什么。我们的业务应该是什么。这个“经典三问”让很多企业实现了长盛不衰，基业长青。
对于年度实施规划而言，认知能力决定问题对错，因为认知决定思考逻辑。同时问题问错了，答案也是错的。年度营销规划的正确性和可行性是有问题和问题的答案决定的。
面对全新的市场环境，酒企2018年度规划也要跳出传统固化思维的“四问”。即卖多少，目标规划。卖什么，产品规划。卖到哪，市场规划。怎么卖，行动规划。
酒类企业2018年规划必不可少的“经典四问”。
经典一问：战略需要回答比较竞争优势是什么
我们早在2017年3月成都全国秋季糖酒会期间就提出，2017年将开启中国酒类企业的“马太效应”年，未来3-5年中国酒类企业将会出现“分水岭”。
“马太效应”的基本原理告诉我们，资源开始倾向于有战略的企业。同时也说明“兔子鹰式”的投机战略已经结束，决定企业未来3-5年命运的是“孩子狼式”预见性战略。
从这个角度看，企业需要立足现实重构自身的比较竞争优势。没有持续的比较竞争优势构建，就很难建立自身企业在行业的竞争门槛，没有“防火墙式”比较竞争优势，就不会有持续的发展。
值得提醒的是，2018年是区域性强势品牌成为挑战者开启了机会的大门。如果这些企业不能够从挑战的角度改变竞争规则，或者没有挑战者的战略勇气，错过2018年，将会再等10年。同时，对于绝大多数地产酒企业而言，如果不能够从战略的角度，重构“品质对抗品牌”的“酒庄战略”体系，失去“原酒，原浆，原生态”的生存与竞争的基础，未来的命运将会是一个大大的问号。
经典二问：品牌需要回答如何和消费者一起嗨皮。
过去的品牌规划基本上是围绕广告规划展开的。这其中的问题，一是品牌传播规划是“王婆式推销”，自己琢磨出一句所谓的“卖点”向消费者推销。二是从内向外的单向传播。这种传播规划是基于传统媒体时代的规划。现在的传播必须是立体枢纽式的传播。或者是跟上媒体发展形势的传播。三是自说自话式的传播。传统思维的传播是自问自答，没有和消费者互动，而现在的传播平台支撑企业和消费者互动式的传播，因为企业不仅可以精准的定位消费者，而且可以和消费者一起“在线”。
2018年，企业品牌的核心工作应该是回答如何和消费者一起嗨皮。回答这个问题，一是需要企业避开“王婆式的推销思维”，实施“从顾客中来到顾客中去”的传播体系。通过深入系统的消费者研究，实现“走进顾客的生活方式”。才能避免自说自话，自问自答。二是通过与顾客的“在线状态”，实现与顾客互动。这一点，我们的酒类企业一定要思考故宫博物院取消售票处，全部通过在线订票的行动。在“低头一族”的新时代，我们的品牌传播战略就是通过“顾客在线”的状态，实现一起嗨皮。
经典三问：产品需要回答顾客为什么买
传统的产品思维是怎么卖。产品开发要么是基于竞争思维的模仿跟进，要么是随大流。现在企业必须通过系统的细分市场研究，选取细分消费群体，为目标消费者定制产品。
企业在产品开发计划书里，必须明确：谁是你的顾客。这些顾客为什么买你的产品。顾客在什么地方购买你的产品。通过什么样的场景让顾客体验产品。怎么样实现顾客第一次购买。
忘掉“卖点”找“买点”是新产品成功开发的基本逻辑。企业必须改变“拍脑门式”，“闭门造车式”的产品开发思维。通过“走进顾客的生活方式”，让顾客参与到企业的新品开发过程中。
经典四问：营销需要回答如何告别传统营销的“三斧子半”，重构推广时代的新营销体系
何谓传统营销的三斧子半？传统营销思维下，营销的基本动作就是铺货，陈列，促销。这三斧子用完之后，市场出现了不动销的尴尬局面。营销人员的惯用思维是“免品”，所以免品被称为白酒营销的“半斧子”。
我们深入分析一下会发现，传统营销的思维就是“卖”。以促销为核心营销手段进行促销式铺货，促销式陈列，促销式压货。厂商会把大量的费用和资源用到渠道促销压货上，解决了“卖”的问题，但是由于没有实现消费者体验，或者消费拉动环节缺失，导致渠道出现了“肠梗阻”。绝大多数厂商出现的不动销的根本原因是：有人卖，没人买。
营销使命从“方便买”、“乐得买”转变为“场景化的体验式推广”
传统营销的使命是以“铺货率”和“终端生动化”为核心的“卖产品思维”。通过铺货率解决顾客方便买，通过生动化解决顾客优先选择的问题。这种营销手段有效果是基于交通，信息和商品不发达的前提。时至今日，我们的交通，信息，和商品高度发达，“过剩时代”的营销依靠“钓鱼式”的营销手段，很难生效了。
现在营销的环境除了总量过剩，个性不足之外，还面临着消费者的理性回归和强大的辨别能力。同时，更为重要的环境是消费者处在“在线状态”。据资料统计，2016年中国微信用户超过9亿人，6.59亿人每天登陆微信的次数超过15次，而4.7亿人每天微信的使用时间超过了90分钟。
这种环境下，促成现代营销是以“与顾客同时在线”为使命，通过在线状态的“场景化营造和推广”，强化顾客消费欲望的“刺激”，进一步促进顾客体验，然后实现购买。
将传统营销进化为推广时代新营销体系的基本路径，没有建群的铺货就是摆地摊
铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作，也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货，营销的推广时代反对的是单纯的铺货，或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货，而推广时代的铺货是不再单纯的为了铺货，而是铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。
铺货必建群，通过建群完成推广平台的建立。现实中，也有很多企业认为，我们也建了很多群，但是也没有什么收获。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。
我们的实践和研究表明，社区商务群的管理主要是依靠的“内容”，没有内容，就会让商务群变的“六神无主”，并逐步演变为“垃圾群”。
值得提醒的是，建群只是建立了推广平台，并没有开始推广，而商务社区群的推广需要更多的内容，需要让群变得有趣，好玩。商务社区群的终极目标是“守望相助”。
陈列必场景：没有场景的陈列就是商品污染
货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代，堆山的货物就会给消费者带来心理压力，甚至是商品污染。
推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么？很多人用所谓的“互联网语言”解读，让大家的看的云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买，将顾客购买的理由通过“场景构建”，让顾客为之动心，并产生强烈的购买欲望。
将陈列进化为场景的本质意义是，传统的陈列就是为了让消费者看见，看在眼里。而陈列进化为场景就是不仅让消费者看在眼里，更重要的是让消费者记在心里，占领消费心智是场景化陈列的必然。
深刻的理解场景的含义，实施场景化推广体系，需要厂商走进顾客的生活方式。而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。
营销进入推广时代，就是依托“场景”实施内容制造，然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲，厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。
促销必刷屏：没有刷屏就没有促销
传统的促销以“卖便宜”为核心，利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代，面对80，90，甚至00后的主流消费群，他们既不会贪便宜，更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销，显然不会有作用。
推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来，通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。
促销必刷屏，就是要求促销方式通过“内容制造”的方式，与顾客“在线传播，互动”。把传统的促销费以手机为载体实施，把更多的娱乐化，休闲化的互动作为促销的核心。
作者介绍：杨永华，著名营销专家，重构理论创始人，著有《变局下的白酒企业重构》，《变局下的快消品实战营销策略》，《重构：互联网时代的企业重生之道》等。
