茅台与帝亚吉欧：各有各的打算

茅台在一片欢呼簇拥声中一骑绝尘。

无论是现货市场还是资本市场，茅台都是“香饽饽”，吸足了眼球。

步步攀升，市值达巅峰。

2017年4月，茅台总市值超过5000亿元，一举超越全球洋酒大王——帝亚吉欧，成为当之无愧的世界市值最高的烈酒公司。

到了6月份，这一数字突破6000亿元，比当日帝亚吉欧（5095亿元）高出一千亿元左右。

上个月，总市值突破9000亿元大关，攀上茅台的一个历史巅峰。

帝亚吉欧怎能不担忧？要知道，4年前，茅台总市值仅为同时期帝亚吉欧市值的四分之一。

市值输了一大截，帝亚吉欧几乎被“秒杀”。但不能高兴太早。比起市值，营收与利润似乎更为实在。

营收方面的数据：茅台2016年的营业收入为398.56亿元，而帝亚吉欧2016财年，实现营收935.39亿元。两者是几乎3倍的差距。

茅台可以说品牌不及帝亚吉欧，营业收入也比不上后者，那市值又是如何杀出一条血路的呢？

关键在于毛利率。

2015至2016年财年（2015年7月1日——2016年6月30日），帝亚吉欧营业收入达141亿美元，远超贵州茅台2015年50亿美元的营业收入。

但2015年（2015年1月1日-2015年12月31日）茅台的营业利润为34亿美元，净利润为25亿美元，而帝亚吉欧的营业利润为38亿美元，净利润为30亿美元，两相比较，茅台的净利润相比帝亚吉欧差距甚微。

算下来，茅台毛利率高达92.23%，帝亚吉欧的毛利率只有59.46%，超出的毛利率让贵州茅台在营业利润和净利润上并没有落后帝亚吉欧太多。

一目了然，茅台的短板在于销售额。

难怪袁仁国喊话：2020年，茅台销售破千亿，带领茅台赶超世界第一酒业巨头帝亚吉欧。

为此，茅台规划，到2020年白酒产量达12万吨，增加国际业务占比，让茅台品牌资产在全球范围内拓展更大的成长空间；专注主营业务的同时，从一业独大逐渐转换为双轮驱动，即由目前的酒业独大，转型为由酒业和金融双轮驱动模式。未来，茅台集团金融板块业务将呈现出基金、融资租赁、银行、证券、保险等多种业态。

面对劲敌，看着呼呼涨价的茅台，帝亚吉欧也有自己的小算盘。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪认为，茅台提价给威士忌带来空间，“国内高端白酒的快速发展对于帝亚吉欧来说，一方面是压力，另外也看到了市场机会。”

朱镇豪的乐观还来自外界的笃定。《胡润百富》创始人胡润近期在发布威士忌消费研究报告时表示：“近年来，威士忌是一个快速发展的行业，对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。”

帝亚吉欧满怀希望。仅过去一年时间，针对中国大陆市场，帝亚吉欧就策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会，以及在电商、KTV和分销商等渠道的铺货，可见其在消费者触达和威士忌文化传播方面的良苦用心。

茅台立志赶超帝亚吉欧，而帝亚吉欧忙着往中国卖威士忌，各有各的打算。

但是对于茅台来说，不可否认，市值带来的“眩晕感”并不能掩盖自身的不足。

无论是从产品市场、品牌运营还是渠道管理上，帝亚吉欧都可谓茅台的典范。如何从国内的“自嗨”，走到世界舞台，在全球市场占位，是茅台的难题。

在产品市场上，帝亚吉欧业务遍及全球180多个市场，并且将制造工厂也建到了世界各地，仅在大中华区（包括台湾、香港在内）的业务就已经覆盖了180多个城市。甚至于帝亚吉欧早已借水井坊把市场开拓到了中国的白酒市场，近日热播的《国家宝藏》，水井坊更是夺得独家冠名权，抢占央视传播高地。帝亚吉欧的全球市场齐驱并进，来势汹汹。而茅台的全球化市场之路才刚刚开始，因文化差异、口感、宣传方式等，国际认可度一直较低。

在品牌运营上，帝亚吉欧拥有100个世界顶级酒类品牌中14个，每个品牌的运营都堪称行业典范。帝亚吉欧有其特定的品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。而在这套原则下，帝亚吉欧还擅长融入不同国家的文化风情，会恰如其分的融入当地市场。其最在行的全球创意推广活动，更是神来之笔。帝亚吉欧14个品牌中任一品牌，都可与茅台比试比试，而这都是茅台在国内获益于“国酒”标签而不通推广所无法匹极的。

在渠道管理上，帝亚吉欧更为灵活，愿意跟各类渠道以各种合作方式销售推广，这可以大大弥补自身直接渠道销售不足的短板。在尊尼获加、哥顿金酒等品牌进军中国市场时，由于自身直接渠道无力触及，帝亚吉欧转而同LVMH集团合资，组建了酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司，致力于高级进口洋酒产品在中国市场推广和服务。这或许对于茅台的国际化之路有些借鉴。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 刘玉婷