中小型区域酒企将何去何从

白酒行业经过黄金十年的蓬勃发展后，又经历长期的行业低迷期洗礼，渐渐迎来了复苏。这个过程奠定了茅台、五粮液、洋河等全国一线白酒品牌的地位，也夯实了仰韶、古井、花冠、四特等强势省级白酒品牌向全国化一线白酒品牌进军的基础，而众多区域中小型酒企也相继退出了历史舞台;所谓大浪淘沙，仍有众多中小型区域白酒企业偏居一隅，活得有滋有味。但是随着行业的复苏，在上有一线白酒品牌布局中高档，后有省级强势品牌渠道下沉的双重挤压下，中小型区域酒企将何去何从，如何突破桎梏?是继续固守等待着慢慢被蚕食，还是勇于出击博取另外一番天地?相信在当下的市场环境中这个抉择并不难选!那么，企业该如何才能突破区域限制?

首先明确战略目标：区域所属地级市一定是不可逾越的“跳板”，所以明确的战略目标一定是集中资源进击地级市，切勿好高骛远!

    初期阶段——空白市场，零基础

●  渠道先行、品牌后置

区域酒企存在的通病是品牌力较弱，甚至在相邻的市县都没有认知;同时，区域成熟主流产品面临的通病是渠道利润薄，甚至出现倒挂现象，消费者愿意喝但是终端不愿意卖的现象，因此在市场初期阶段，集中资源做渠道才是方向。经过市场调研寻求突破口，针对区域、价格、渠道、利润、组织、消费需求等方面进行详细调研后制定方针，以己之长攻彼至短。

●  餐饮先行、流通后置

随着消费者的消费越来越理性，渠道终端对于新品的推荐能力越来越弱，因此再靠大面积的市场铺货率以期产品动销的方式一定是失败的。

在此阶段应该利用餐饮渠道即饮场所的性质培育消费者第一次认知，并通过增强终端推荐、免品等形式持续做好消费者认知培育，发展一批核心消费者;当餐饮渠道出现自点或者良性动销后，再集中资源快速推进流通铺货，达到核心消费与产品的见面率——随处可见!

●  乡镇先行、城区后置

对比来说，乡镇市场的排他性及对于品牌的忠诚度都要低于城区市场，同时在乡镇的资源投入也要相对少于城区;做酒的人都知道，10万元的资源，投入地级市场，就像石子投入了一条大河，很有可能连声水响都听不到。但是，如果投放到乡镇市场，则有可能是爆破式的效果。所以，对于品牌及资源都要远远逊色于一二线白酒品牌的中小企业，“农村包围城市”的方式还是必须执行的。

●  低端先行、逐步升级

这里的低端不代表就是20元以下价位的产品，而是根据市场实际消费能力有所不同，例如山东大部分市场主流消费的低端产品在15元左右，而安徽大部分市场主流消费的低端产品则为40元左右，苏南地区则达到了100元的档位。

至于为什么要低端先行，因为低端消费基本为日常消费，讲究的是实惠及习惯，随机性还是有的，而中高端消费则更多的是面子消费，基本为固定性消费，现阶段低端的品牌是“没有面子的”，因此直接切入市场中高端消费档位更适合名酒下沉。

●  近者先行、逐步辐射

利用基地市场的影响力从接壤区域市场入手能更快更省力地达到目标，并且要在这种区域加大资源投放，快速形成强势占有后逐步往城区市场推进。中期阶段铺市率能达到60%以上或者市场销量突破千万。

●  加强品牌打造

当市场发展到该阶段时，就不仅仅是渠道层面能支撑市场的时候了，品牌工作就要上升到和渠道同等甚至更为重要的层次了。

品牌传播的三个维度及一个原则：首先，品牌传播要树立高度，大型户外也需要投放1～2块，这代表品牌的形象，是给经销商、给终端商看的。只有这样，他们才更有信心。

其次，品牌传播要有广度，公交车体广告属于户外广告媒介，具有动态流动性这一显著特性。公交车体广告媒介是一种高频率的流动广告媒介，其传递信息的功效显而易见，其往返于城市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，可以借助这类的广告向公众反复传递信息，广告效应尤其强烈。公交车广告具有全天暴露、重复率高、阅读率高、成本低等优势，因此在区域内选择投放部分主干道公交车体广告是必要的。重要路口的广告，特别是路角的大型终端，一个好的终端广告能够展现的信息要超过大户外，而投入仅仅相当于大户外的五分之一。更何况，只要这些终端不出现重大问题，保持三年几乎没有问题。一个地级市，少则五六个多则十来个重要路口，这样的广告投放比盲目性的大户外要强得多。

再次，品牌传播要有深度，随着城镇化商品住房的普及(乡镇人口向城区迁移)，社区成为了最大的人口聚集地，因此社区的广告投入是直接将品牌深入到消费者身边，打通品牌传播的最后一公里;同时，社区广告的投放存在着成本低、覆盖密集的优势，并且目前社区包装仍处于一片蓝海。那么，剩下的资源投入到哪里?终端。以最大资源抢占终端店包装，形成品牌强势占位，营造旺销氛围。

品牌传播需要整合，在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等方面都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。

在这种情况下，有很多资源是重复使用的，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱现象，影响了最终的传播效果。企业应将资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一个主题和统一的品牌形象，使企业的品牌形成强大的合力，推动企业品牌的发展。

●  加强中高端产品的布局与拉动

现阶段配合品牌传播进行中高端产品的中高端渠道布局势在必行。

AB酒店渠道。品牌展示+价格标杆功能，虽然由于自带率越来越高，该渠道的白酒销量持续下滑，但是其品牌展示及价格标杆作用并未丧失，并且现在的大部分AB类酒店已经摒弃了高额的进店门槛，因此部分AB酒店进店展示是值得投入的。

商超渠道。品牌展示+价格标杆功能，利用其人流量大及消费者集中的特点不定期开展中高端产品免品等互动形式提升消费者认知。

名烟名酒店渠道。名烟名酒店系统作为白酒名企的“必攻”渠道，运作难度及费用越来越大，成为区域品牌的“鸡肋”，不做，中高端产品无法快速起量，做了，好像中高档产品死得更快，所以对其又爱又恨，但是从消费者的消费习走向及未来的发展趋势来看，该系统对于白酒的销售功能日渐提升，可以说是未来区域白酒品牌不可或缺的动销渠道，通过系统性的开发，可以帮助企业实现丰富销售渠道、提升销售产品结构、挖掘高档团购资源、扩大品牌曝光度等目的，利大于弊。

●  加强消费者培育

其实，上述所讲的不管是渠道层面还是品牌层面都是在潜移默化地培育消费者对于品牌及产品的认知。

消费者认可培育。渠道和品牌的传播有了，就能得到消费者的认可吗?答案是否定的。其实消费者认可真正落地的还是酒本身，然而现实当中真正懂酒的消费者少之又少，所以怎样才能让消费者认可“酒”呢?笔者经过对消费者的调研总结得出，消费者认可的好酒主要有以下特点：纯粮酿造、入口柔、不口干、不上头，同时发现大部分消费者对于“勾兑”的概念不清晰。

因此，结合以上结论，区域酒企应该利用地理优势结合纯粮酿造及酿酒流程为突破口快速建立消费者认可;而最直接的方式是厂区参观(如果企业本身不酿酒则不建议操作)。而时下最为流行的模式为“白酒+旅游”即把酒厂打造成游览模式，增强前来参观消费者的体验感。

最后，当产品及品牌趋于成熟后，最终还是要坚持渠道精耕细作，随着市场发展及环境变化不停地调整及升级，以保证产品及品牌的长期生命力。

文 | 谏策咨询项目经理 季磊