茅台：生肖酒5年涨了20倍

文/李文贤 编/李 悫

生肖酒作为茅台的首创，在其产品体系中扮演了重要的角色。

2018年3月，茅台王子酒狗年生肖酒上市，500ml装定价438元。而贵州大曲生肖酒今年4月首次对北京市场开放，2.5L官方零售价1388元。

时隔半年，搜狐酒业走访茅台官方门店发现，王子生肖酒被作为主推产品摆放，“宴会送礼”成为门店销售人员推销的主要卖点。而贵州大曲生肖酒只对VIP客户销售，茅台京东官方直营店售价已上涨至1999元。

而于2014年推出的第一款马年生肖酒首发价格为849元，至今市场价约17000元，已经推出的马羊猴鸡狗五款生肖酒整套售价已超过68000元。

单价涨到1.7万，生肖酒遭热炒

作为茅台酱香系列酒的主要布局，王子酒是茅台"133"品牌战略中第一大单品，贵州大曲则是该战略中的区域重点品牌。而生肖酒则是茅台拉高系列酒品牌的重要举措之一。

“系列酒本身作为飞天茅台的补充性产品，主要是作为高端、中端的酱香市场主力产品。”白酒分析师蔡学飞表示，伴随着这几年生肖概念的热炒，系列酒出现生肖概念的酒水也是符合市场需求的趋势，可以有效的补充本价格带的产品线，贡献品牌与销量。

不同于茅台生肖酒收藏为主的定位，茅台酱香系列生肖酒更多面向大众消费者，但因为稀缺导致市场价格上涨。

据了解，茅台王子酒（戊戌狗年）3月25日在成都正式上线，酒精度53度，分为 5L 装和 500ml 装两种规格，终端价格分别定在 5888 元和 438 元。

而按照茅台集团“严格控制茅台生肖纪念酒和价格”的决议，相对于往年2000元左右的大曲生肖酒，贵州大曲2.5 升狗年生肖酒价格下调，首发零售价为1388元。

但搜狐酒业近期走访茅台官方门店发现，王子生肖酒被作为主推产品摆放，“宴会送礼”成为门店销售人员推销的主要卖点。而贵州大曲生肖酒只对VIP客户销售，茅台京东官方直营店售价已上涨至1999元，比首发价格涨了600元左右。

(淘宝上茅台生肖酒售价）

事实上，起初茅台研发生肖酒，是为了应对2013年后的行业深度调整期。从2014年马年开始，茅台集团在行业内首创推出生肖纪念酒。

随着市场回暖和飞天茅台的稀缺，茅台生肖酒也逐渐成为白酒收藏交易的一种新模式。

包括2018年刚刚上市的狗年生肖酒，茅台一共发行了五款生肖茅台酒。据了解，第一款马年生肖酒首发价格为849元，搜狐酒业搜索淘宝等电商平台发现，茅台马年生肖酒目前价格在14000-17000左右，而马羊猴鸡狗套装甚至达到68000以上。

系列酒收入3年增4倍 已占茅台一成营收

海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊吕咸逊认为，生肖是中国的传统文化，是与每一个中国人息息相关的生命元素。茅台在行业内率先研发生肖酒，是消费主体从公款消费到民间消费转型的顺势而为。

而生肖酒是茅台拉高系列酒品牌的举措之一。2016 年推出首款贵州大曲 2.5 升丙申猴年纪念酒开始，已陆续推出贵州大曲、茅台王子酒丁酉鸡年及戊戌狗年生肖酒，赖茅也于今年推出相应的生肖酒，茅台生肖酒家族愈发庞大。

尽管和飞天茅台还有相当大的差距，但系列酒已成为集团除茅台酒之外的第一大营收主力。

茅台2018年上半年财报显示，茅台酒上半年营收293.83亿元，占到了88%以上的份额；而系列酒营收39.93亿元，较2017年大幅上涨56.7%，占比接近12%。

公开信息显示，从2015年到2017年，系列酒营收连续成倍增长，2017年对茅台整体营收的贡献已经将近10%，增速高达171.53%。

今年主推的王子和贵州大曲生肖酒，正是茅台“133战略”中两款重要单品。早在2014年底，茅台当时的董事长袁仁国就提出"133"品牌战略，之后经过调整为：打造1个世界性核心品牌(茅台)、3个全国性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒)、3个区域性核心品牌(汉酱、仁酒、贵州大曲)，打造大茅台品牌集群。

而系列酒在当时就被业界认为是茅台渗透腰部市场、打开销路的重要布局。

飞天茅台供不应求已成为茅台的常态。而在茅台酒产能有限的情况下，李保芳不止一次强调系列酒的部署，力求将王子酒打造为继茅台酒之后的第二大单品。在李保芳的规划中，未来五年内，系列酒将与茅台酒形成产量“对半开”的格局。

“系列酒的重点是在飞天茅台价格受限的情况下，对于茅台集团的多价格带占有，以及多价格带放量，完成销售。”蔡学飞对搜狐酒业表示。

配额制+精准营销 系列生肖酒主攻次高端

王子酒是茅台第二大单品，搜狐酒业搜索茅台官方旗舰店发现，53度茅台王子酒的主流产品售价在200~300元左右。业内专家分析，王子生肖酒选择500元价格带，暴露其争夺次高端市场的“野心”。

“5L 装十全十美生肖酒是茅台王子酒系列产品中的稀缺品，能提升王子酒的形象。”茅台王子酒北京经销商白金河表示，生肖酒属于文化酒消费，终端将作为特殊陈列，单独讲解，与普通酒分开。同时做到精准销售，寻找适合群体、特殊推荐，传播消费理念。

而贵州大曲生肖酒也表现不俗。其丁酉鸡年生肖纪念酒2017年全年总销量 1402吨，销售收入5.31亿元，实现毛利约2.51亿元。

贵州大曲北京经销商董颜波告诉搜狐酒业，贵州大曲之前只在贵州、河北、河南、山东、广东等市场投放，今年4月份首开北京市场，以贵州大曲70年代产品为主，经销商门槛非常严格，配额稀缺。

而针对二者的定位，茅台的市场销售策略也不尽相同。搜狐酒业近日走访茅台官方线下门店发现，生肖酒方面，工作人员介绍王子生肖酒时主推“寿宴“等家宴场合使用，而贵州大曲则只对VIP客户销售。“罐子酒（生肖酒一般采用大容量、异形瓶）很实惠，一家人喝送礼都合适。”该工作人员告诉搜狐酒业。

“本质上，卖酒就是卖文化，生肖文化和酒结合，诞生生肖酒是一种必然。”华创证券研究所所长董广阳提出，茅台酱香生肖酒更多面向大众消费者，饮用为主的定位决定了价格炒作不能也不会成为主流。

吕咸逊认为，茅台酱香系列生肖酒最大的卖点仍是“稀缺性”。应聚焦“场景化”，抓住即饮消费、礼品馈赠、私家收藏三大消费场景。

而关于茅台系列酒的未来，蔡学飞强调，系列酒下半年的重点是利用茅台酒的全国化热炒，积极拓展非酱酒核心产区的次高端价格带，进行核心消费者培养，为下一周期酱酒的崛起打下市场基础。