天猫超级品鉴会：天猫Club x天猫酒水开启常态化体验品类击穿新时
预测了“第三次浪潮”即将卷席而来的阿尔文·托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,商家将提供越来越多的体验服务,体验营销也会走向多元。
【天猫Club x 天猫酒水共创“天猫超级品鉴会 ” 来了!】
9月8日,作为天猫线下极致体验营销IP ,天猫Club和天猫酒水联合打造的百场常态化体验“天猫超级品鉴会”在上海成龙电影艺术馆正式举行! 本次启动仪式落地在天猫99全球酒水节暨2019年中国酒类消费者趋势发布会现场,此次发布会邀请了百余个酒类品牌参加,代表天猫Club和天猫酒水共创的天猫首个酒水行业垂直类文化体验IP、百场常态化体验“天猫超级品鉴会”正式开启!
今年天猫99全球酒水节的主题是“好好喝一杯”,希望为消费者带去优质的饮酒体验,这也和天猫Club的极致体验诉求相契合。天猫Club和天猫酒水的合作,势将为消费者和酒水行业带来新的营销体验。
天猫大快消总经理古迈表示,“天猫超级品鉴会是天猫酒水行业和天猫Club常态化、高频的创新合作模式,有效撬动市场IP资源,整合酒水行业影响力和商家资源,渗透品类击穿,通过大数据会员营销赋能更多商家品牌”。
而这次天猫Club x天猫酒水共创的“天猫超级品鉴会 ” 借势 99全球酒水节,对准的就是当前酒水行业存在的诸多痛点。
从酒水行业的品牌方面来看:中国地大物博,各地酒类品牌林立,很多国外品牌在中国推广时也因为不了解当地文化而举步维艰:酒水品牌难以触达用户,运营困难,难以追踪消费者购买习惯,与此同时,靠某一次单场营销活动也很难持续传播品牌影响力,所有这些,都是很多酒水品牌共同的困境。
从酒水消费者方面来看:长期以来,国内酒水圈层都非常封闭,而且门槛很高,加上因为专业知识的不够,很多消费者在面对市场上琳琅满目的酒水品牌时,往往会感到眼花缭乱、难以取舍。
但现在不一样了,天猫Club x天猫酒水共同打造的“天猫超级品鉴会 ”来了!
天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”基于天猫Club 2019年常态化体验营销升级的背景,以及天猫酒水通过打造99酒水节积累的行业影响力,计划落地百场超级品鉴会。
这是天猫Club首度以行业品类击穿的形式,大规模、高频次的举办线下体验活动,天猫Club以极致体验营销IP的身份赋能天猫酒水,而天猫酒水以深耕酒类行业的专业度和行业影响力,为天猫Club会员提供有价值的、专业的酒水品鉴。从而实现天猫Club、天猫酒水、酒水行业品牌商家、消费者体验的多方共赢。
天猫市场部总监三啸表示,“今年天猫Club进行了常态化体验营销升级,天猫超级品鉴会是天猫Club和天猫酒水共创的一种常态化合作模式。这种模式可以高频、深度的延展天猫品牌力,提升天猫酒水行业营销力,赋能酒水品牌通过卓越的消费体验和大数据能力覆盖更多精准消费者”。
那么我们就来看一下,天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”是怎么解决行业痛点,并且把理想生活的常态化体验做到极致的?
【天猫超级品鉴会 :精准邀约目标消费者,走出体验营销第一步】
针对酒水品牌很难触达、偶一为之的体验营销难以形成沉浸式体验的痛点,天猫Club通过百场“天猫超级品鉴会”,首先在精准获取目标消费者上做出“示范性动作”。
事实上,很多国家都有丰富多彩的酒品种和影响深远的酒文化,通过“超级品鉴会”的形式把这些酒水品种和酒文化的特点展现在用户面前,让用户对品牌产生黏性,是天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”所提供的商家价值。
首先,精准进行目标消费者画像并邀约目标消费者。
一方面,天猫酒水是酒水垂直领域的专家,另一方面,天猫Club能通过阿里用户的大数据画像,对用户在酒水消费诉求方面有精准把握,二者携手打造百场“超级品鉴会”,可以精准进行目标消费者画像并邀约目标消费者参加“超级品鉴会”。
其次,通过内容渠道分发和高频次体验,让酒类品牌深层次触达用户。
酒水行业的专业度要求很高,很多消费者在购买时因为知识储备不足而不能判断产品孰优孰劣,而专业的品鉴酒会又很小众和内圈化,造成品牌难以触达消费者;而天猫Club x天猫酒水打造的“天猫超级品鉴会”则可以通过内容渠道分发和精准邀约体验,从理论和实践各方面不断加强用户对酒类的认知,让酒类品牌能够深层次的触达用户。
最后,广泛进行品牌官方邀约。
据了解,天猫99全球酒水节到今年已举办了第四年,因为过去三年前积累了不少成功经历,也让天猫99全球酒水节沉淀成酒水行业全年极其重要的行业IP,成为引领行业趋势、锁定天猫高价值人群的重要节点。到现在为止,先后有来自数十个国家的数十万款酒品上线天猫,深度参与酒水节活动,而通过天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”,也可以让更多用户近距离了解到全世界的更多酒水品牌,进一步提升品牌影响力。
天猫超级品鉴会发起人天猫酒类运营专家段子(花名)表示,“天猫超级品鉴会就是为了帮助品牌和消费者搭建一个效率高、体验好、可持续发生互动的平台”。
总之,千里之行,始于足下,精准邀约目标消费者是加强用户留存,实现品牌价值的第一步。天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”通过精准画像消费者、多渠道触达用户以及品牌官方邀约参加品鉴会等方式,实现了精准邀约目标消费者,也走出了体验营销的第一步。
【天猫超级品鉴会 :为品牌商家进行会员拉新,提升用户留存率、转化率、复购率】
找到目标客户后,如何让目标客户成为产生实际消费的会员,甚至在品牌会员的“言传身教下”,让品牌美誉度口口相传,形成消费者的二次传播,是营销中很重要的一环。
“问渠哪得清如许,为有源头活水来。”如果说新零售的入口是一个大池子,那就需要不断在线上线下增加客流,挖掘更多流量来源,找到更多的品牌会员,以促进销售业绩上的水涨船高。
但是很多企业在会员拉新时走入了一个误区:因为直接推销用户办会员而引发用户的诸多不满,不少目标客户甚至因此变为品牌消费的“绝缘体”。
事实证明,只有当客户真正感受到会员带来的好处和对自己的切实保障后,他们才会真心实意地成为品牌会员。
首先,在品牌会员拉新方面,天猫 Club x 天猫酒水“超级品鉴会 ” 的做法就比较得体:
天猫超级品鉴会通过酒类知识视频答题、与酒水文化兴趣人群线上互动等方式引发用户兴趣,完成预热阶段吸粉,吸引用户成为新的会员。
天猫超级品鉴会还会在筛选了优质客户的基础上发放邀请函,比如说邀请一些天猫88vip高净值用户参加线下品鉴会,与品牌进行深度互动,并且在KOL的带动下,达到消费者二次传播,形成会员裂变。
这种围绕用户兴趣而拉新会员的做法,打破了用户对品牌的心理壁垒;而且,阿里大数据还进一步完成了人群画像,圈选定向人群触达,而且所有产生互动的人群均可以回流到品牌数据银行并成为品牌会员。
其次,在吸引品牌会员后,天猫超级品鉴会还进一步加强了用户留存、转化、复购。
吸引了品牌会员后,天猫Club x 天猫酒水超级品鉴会还通过完整的消费者画像,帮助品牌建立自己的会员体系,并可以通过数据银行进行深度的消费者资产分析和运营。同时借助直播等工具,可以将品鉴会过程内容化,让更多不能到现场的消费者也能一同体验。也就是说,通过后期的会员运营,天猫Club x 天猫酒水超级品鉴会打造了吸粉——留存——转化——复购的闭环,在沉淀了用户数据的同时,进一步提升了用户的留存率、转化率和复购力。
总之,吸引品牌会员后,通过建立会员体系,加强后期用户运营,天猫 Club x 天猫酒水“超级品鉴会”不仅用体验营销加强了会员黏性,还进一步提升了用户留存和转化,大大提高了品牌价值。
【天猫超级品鉴会 :以沉浸式专业体验,感受理想生活】
在帮助消费者感受品牌文化,学习专业酒类知识、学会品酒、选酒等方面,天猫 Club x天猫酒水“超级品鉴会 ” 做到了臻于至善。
目前的酒水品鉴会,体验场地包括了品牌的门店、商圈商场、品牌溯源地、高端酒店、地标场馆等。
品牌的门店方面: 8月25日,天猫Club x天猫酒水联合美国知名精酿啤酒厂牌百威鹅岛在上海丰盛里鹅岛精酿啤酒吧举办了首场天猫超级品鉴会线下活动。活动当天吸引了大批精酿啤酒爱好者,他们在专业品酒师的指导下现场体验了啤酒酿造的全过程,并品鉴了有代表性的几种精酿啤酒。
商圈商场方面 : 9月2日,天猫Club x天猫酒水联合Penfolds奔富在北京芳草地举办的天猫超级品鉴会活动,吸引了很多爱酒人士前来,他们在具有国际葡萄酒专业品酒资格品鉴师的指导下,用心品鉴了奔富旗下多款高端奢华的葡萄酒。
当然,除了以上的体验场景,天猫Club x 天猫酒水“超级品鉴会”也会通过天猫99全球酒水节这个良机,全面铺开天猫Club和天猫酒水行业的合作,举办上百场这样的超级品鉴会。比如说,和ASC在法国波尔多庄园举行马拉松跑活动、和芝华士在上海世博园举办“我们就要燃”派对、在深圳丽思卡尔顿酒店举办品鉴会等。
总之,天猫Club x天猫酒水“超级品鉴会 ”通过不同的体验场景,常态化体验营销和酒水行业、酒水品牌合作,给用户带来不同的沉浸式体验感受,让他们更具象的感受到理想生活的方式和趋势。
【天猫Club x 天猫酒水打造 常态化体验营销新标签】
天猫Club作为天猫的极致体验营销IP, 2019年创新升级常态化体验营销模式,也为消费者带来了高频次、高品质的极致体验。同时天猫Club针对常态化体验营销,已有线上成熟的产品,品牌商家可以通过产品后台进行活动提报,招募参加互动的会员,沉淀和积累用户。
自从7月16日天猫Club理想生活体验中心在上海K11开幕以来,天猫Club便打造出常态化体验营销“三剑客”——天猫Club x 上海K11理想生活体验中心、天猫Club x 品牌主题店、天猫Club x品牌体验店。
首先,天猫Club X上海K11理想生活体验中心。
在天猫Club x上海K11理想生活体验中心,天猫Club已经和冰淇淋行业、Bobbi Brown、百龄坛、雅培菁挚、勃朗圣泉等品牌合作,在上海K11打造体验活动,覆盖商圈用户。
其次,天猫Club X品牌理想生活主题店。
7月19日,全国首家“天猫Club理想生活咖啡馆”上海丰盛里店正式对外营业,这也是天猫Club携手鹰集咖啡,通过天猫IP合作的方式,打造出的网红常态化咖啡馆,咖啡馆的巴洛克设计风格、网红的天猫茅台咖啡让它圈粉无数。
全国首家天猫Club理想生活咖啡馆
还有,天猫Club x品牌理想生活体验店。
今年7月以来,天猫Club x MAKE UP FOR EVER 美妆体验店、天猫Club x Bobbi Brown 美妆体验店、天猫Club x COS潮搭体验店、天猫Club x 德龙咖啡体验店、天猫Club x 双立人美食烹饪体验店、天猫Club x方太美食烘培体验店、天猫Club x 松下美发沙龙体验店等相继推出。天猫Club还将和MINI、雅漾、城野医生、A&F、Tommy、illy等品牌合作,深度覆盖各个行业,为消费者带来更多的理想生活体验。
天猫Club x双立人美食烹饪体验店
如果说此前天猫Club和品牌的合作还是单品牌合作,此次天猫 Club 和天猫酒水行业的合作则是从行业角度整合酒水品牌资源 ,通过打造百场酒水品鉴会,一方面提升了天猫Club的影响力,另一方面还促进了行业营销方式的自我迭代,打造出一个健康、积极的行业环境;与此同时,也通过百场品鉴会的持续影响力触达更多用户,向他们传递出天猫理想生活的理念。
就像卡尔维诺说的:“多少人都活在自己幻想的城市,又为了自己的想象搬去一个城市。你喜欢一个城市的理由,不在于它有七种或七十种奇景,而在于它对你的问题提示了答案。”
很显然,天猫Club和天猫酒水也用“天猫超级品鉴会”成为常态化体验营销这个新标签,给我们心心相念的理想生活提示了答案。
本文转自微信公众号:电商报(ID :kandianshang)
