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“传承千年酒文化 拥抱年轻新势力”沙龙召开 行业大咖共话白酒业新浪潮

未知 2024-03-19 11:17 白酒
3月16日,由《中国经营报》社主办的传承千年酒文化 拥抱年轻新势力糖酒会沙龙闭门会在成都召开。会上,多位业内专家、行业知名企业代表,围绕着白酒企业创新转型、顺应发展周期、寻找

3月16日,由《中国经营报》社主办的“传承千年酒文化 拥抱年轻新势力”糖酒会沙龙闭门会在成都召开。会上,多位业内专家、行业知名企业代表,围绕着白酒企业创新转型、顺应发展周期、寻找新机遇等相关话题展开讨论。

根据中国酒业“十四五”发展指导意见,2025年中国白酒行业规模以上企业销售收入达到9500亿元,比“十三五”末增长62.8%,尤其在头部企业的引领下,超过300亿元规模的酒企预计将达到9家,预测到2025年行业前10名、前20名的企业都将出现集体性的高质量发展。

同时,年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一大舞台。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》,白酒助力消费群体正呈现代际交替的特征。有关数据显示,1985至1994年出生的人群逐步承接85前人群,成为新的白酒消费主力人群,占比达到34%,而18岁以上的95后人群消费占比也达到18%。

中国社会科学院工业经济研究所副所长,中国经营报社社长、总编辑季为民认为:“快速迭代的消费人群,叠加了复杂多变的市场环境,就不得不要求我们继续思考一些问题。比如,白酒企业如何在传统与创新之间找到平衡?如何更好地触达年轻人,将白酒的文化价值传递给Z世代?如何强化品牌的年轻力,以更潮流、更时尚的姿态走进我们的年轻消费者?这些都是时代赋予白酒企业或者酒企业的命题,也是接下来酒企转型的方向。”

中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示,在未来一段时间内,深度创新将在很大程度上决定着酒业的发展趋向,决定着酒业的竞争格局。企业应当在生产、流通、品牌三方面进行深度创新。

白酒行业掀年轻化浪潮

在白酒行业的年轻化浪潮中,如何拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路,成为当下白酒企业摸索的一项“课题”。

“白酒年轻化肯定不只是指把酒卖给年轻人,更不是只卖年轻的酒或者只针对年轻的消费者。”白酒营销专家蔡学飞认为,白酒年轻化包括了场景、服务,以及一些信息的传播和品牌等。另外,不同的企业对于品牌或产品的年轻化需求是不一样的。名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企,甚至一些新生代品牌一定是不一样的。

基于此,蔡学飞认为,现在谈白酒年轻化就是要解决和年轻人的同频问题。

首先是风味同频。上一代消费者对白酒的乐观依赖性原因之一是物质匮乏,而当下的年轻人,很早就被开发出丰富的味蕾记忆,所以必须跟他们的喜好风味做同频,构建新的话语体系,让年轻人懂得产品风味。

其次是身份同频。年轻人要的是理解而不是教育,年轻人要的是朋友而不是导师,要通过年轻人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念来连接年轻人。

最后是场景同频。中国酒要与年轻人同频,关键做到经典设定下的现代化表达,“古装外壳现代情景”,拉近与观众的距离,传统叙事中强调娱乐性的生活表达,要善于自黑、敢于自黑,并且有多元化的价值观输出。

光良酒业创始人赵小普也分享了光良酒业对年轻人的思考,他认为:“年轻化是一直在变的,同时也有着城市的差异。年轻人之所以是年轻人,就是因为这个群体的各项选择项是不同的,他们有着各种不同的状态。我们作为企业,要找到一些符号,找到年轻人共识的东西产生连接,这就需要理解他们。首先要进入到年轻人的白名单当中,不要讨好他们,要理解他们。”

而对于场景同频,1919本地生活集团CEO、1919吃喝公司董事长兼CEO李宇欣也有着相同的感受。“我们筛选了很多用户,发现了很多不一样的场景需求。比如最近发现的场景需求就是家庭消费,但这种家庭消费不是一家人,而是朋友之间的消费。尤其是00后年轻人里的女性人群,很多下了班只有放松的需求,她们甚至不愿意跟异性打交道,喝酒就在家里面,既安全又可以喝完就休息。有一段时间,我们的产品全部送到单元门口,量是很大的。我们以前为什么做餐饮场景,是因为大量的送货地址是酒楼、餐厅的包间,这些数据对我们非常宝贵。”李宇欣表示。

“要赢得新一代年轻人对白酒的传承和认知,是我们整个行业的事情,需要整个行业共同努力。”酒仙集团总经理、天音酒快到总经理刘伟荣表示。

刘伟荣认为,就整个大环境来看,新经济周期的调整和以往周期性不太一样,这是一次非周期性的变革调整,酒行业也进入了一个新的调整期,这对从业者来说是具有挑战性的,尤其是在新旧消费者交替的时刻,年轻消费者倒逼企业改变产品结构和营销策略,这些消费者不够富裕,但相对富足,不希望被教育,他们是互联网时代的产物,也是游戏时代、动漫时代的产物,情绪价值比较强,企业需充分理解这一代人的特点和需求,调整营销战略,迎合新消费。

如何抓住新消费趋势

同丰堂董事长赵炳辉提到,现在消费环境变化最大的标志是供给过剩、需求不足。在这种情况下,简单的一个供需关系变化,加上技术的迭代数字化、AI,就已经为很多行业,包括我们消费品行业产生了一个根本性的迭代。整个经济和商业逻辑已经转到以人为中心、以用户为原点。

同时,面对白酒行业的消费新趋势,刘伟荣表示,从大环境来看,酒类的大宗消费者没有变,发生变化的是新旧消费者的交替过程,酒类消费从去年的由中产所支撑变成M型消费,相对消费下行的低端产品会增量,中端产品竞争非常激烈,高端的产品保持原有的份额。

而在白酒行业,“各有其美,美美与共”理念被一再提及。“各个酒企各有所长、求同存异。从中国白酒行业的角度出发,要把酒做美、做好。因此,汾酒立足于酿酒行业的共同特点,提出了‘酿好酒、储老酒、售美酒’的理念,实事求是地、理性地面对消费者。”汾酒融媒体中心副主任樊文辉说。

樊文辉认为,中国传统白酒企业都有一份坚守的默契,坚守品质、历史和文化。在坚守品质的前提下,历史和文化则一定要做到“活化”,除了非遗产品的活化,更深层次是历史的活化。“现在的年轻人思维活跃,而且他们摄取这些历史知识文化的面非常广,要改变讲故事的形式,包括故事内容的创新和活化。让年轻人扮演一些角色,进入一个情景剧里面,让年轻人在自己理解的基础上去讲这个故事,比如讲汾酒的故事,讲中国白酒的故事。”樊文辉说。

顺品酒事业部总经理杨飞表示:“在新的消费趋势下,如何抓住消费者,赢得消费者的青睐?我们更多的是在多元化地和年轻人互动上,包括在产品迭代和创新方面。比如,每年和全国各地马拉松战略合作,大量地跟年轻人做游戏互动、口感导入等。过去这些年里也玩了潮酷的机车、文化嘉年华等,以此跟年轻人产生互动,让他们觉得玩了几千年的郎酒还能跟当下时尚的元素融合在一起。包括最近这四五年,我们每年推出几款限量版的小郎酒。例如,火锅版小郎酒、机车版小郎酒、闺蜜粉红色小郎酒、国宝熊猫版小郎酒等。”

据悉,作为郎酒浓酱兼香型白酒的核心战略单品,顺品郎将在3月18日-3月24日期间,与全国亿万郎酒Fans共同庆祝第四届郎酒庄园会员节,100万瓶顺品郎连续7天,邀请全国消费者品鉴。

谷小酒公关副总裁刘晓宇认为:“年轻化就是有进取心和意识。要做到这一点就要服务大多数的人群。产品定价可能不能太高,因为年轻人的收入结构不太允许消费一些高端的产品,这个反过来解释了为什么近几年光瓶酒赛道保持一个高速的增长。它是一个惠及大多数人的品类,所以能在行业中取得更高增长效率。另外就是‘真’。所谓真,就是讲真的东西,要考虑传递的品牌价值、产品故事,它会不会在传递过程中失真。”

而对于如何抓住新的消费人群,江小白总裁助理樊力总结了三点,首先是吸引大于讨好,其次是尊重大于管束,最后是好奇大于说教。

“真正的年轻化,每个人、每家企业、每个社会组织都是不一样的,客观条件不一样,约束条件也不一样。从我个人角度来谈,我认为只要是找到了让自己舒服的方式,无论哪个年龄段都行。同样,一个品牌找到让自己舒服的方式同时还要让别人舒服,那本质上就是年轻化。”樊力说。

水井坊媒体关系总监牛亚皓则认为,新一代的年轻人对价格敏感,越来越要求性价比,同时还要高品质。“探讨年轻人消费趋势的时候,品质也不能削弱。品质是产品和企业的基石,高品质是高端品牌的基因所在。

“新酒饮时代已经到来。”中国代理商联合会会长、青城山果酒云仓联合创始人总顾问樊晓军表示,消费年、健康年,新酒饮时代,创新营销全部来了,针对年轻人做服务、营销,共享经济、私域裂变等,都是推动新品的有效方式。