“传承千年酒文化 拥抱年轻新势力”沙龙召开 行业大咖共话白酒业新浪潮

3月16日，由《中国经营报》社主办的“传承千年酒文化 拥抱年轻新势力”糖酒会沙龙闭门会在成都召开。会上，多位业内专家、行业知名企业代表，围绕着白酒企业创新转型、顺应发展周期、寻找新机遇等相关话题展开讨论。

根据中国酒业“十四五”发展指导意见，2025年中国白酒行业规模以上企业销售收入达到9500亿元，比“十三五”末增长62.8%，尤其在头部企业的引领下，超过300亿元规模的酒企预计将达到9家，预测到2025年行业前10名、前20名的企业都将出现集体性的高质量发展。

同时，年轻消费者正逐渐登上白酒消费市场这一大舞台。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒助力消费群体正呈现代际交替的特征。有关数据显示，1985至1994年出生的人群逐步承接85前人群，成为新的白酒消费主力人群，占比达到34%，而18岁以上的95后人群消费占比也达到18%。

中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民认为：“快速迭代的消费人群，叠加了复杂多变的市场环境，就不得不要求我们继续思考一些问题。比如，白酒企业如何在传统与创新之间找到平衡？如何更好地触达年轻人，将白酒的文化价值传递给Z世代？如何强化品牌的年轻力，以更潮流、更时尚的姿态走进我们的年轻消费者？这些都是时代赋予白酒企业或者酒企业的命题，也是接下来酒企转型的方向。”

中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，在未来一段时间内，深度创新将在很大程度上决定着酒业的发展趋向，决定着酒业的竞争格局。企业应当在生产、流通、品牌三方面进行深度创新。

白酒行业掀年轻化浪潮

在白酒行业的年轻化浪潮中，如何拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业摸索的一项“课题”。

“白酒年轻化肯定不只是指把酒卖给年轻人，更不是只卖年轻的酒或者只针对年轻的消费者。”白酒营销专家蔡学飞认为，白酒年轻化包括了场景、服务，以及一些信息的传播和品牌等。另外，不同的企业对于品牌或产品的年轻化需求是不一样的。名酒创新品牌和全国型酒企、区域型酒企，甚至一些新生代品牌一定是不一样的。

基于此，蔡学飞认为，现在谈白酒年轻化就是要解决和年轻人的同频问题。

首先是风味同频。上一代消费者对白酒的乐观依赖性原因之一是物质匮乏，而当下的年轻人，很早就被开发出丰富的味蕾记忆，所以必须跟他们的喜好风味做同频，构建新的话语体系，让年轻人懂得产品风味。

其次是身份同频。年轻人要的是理解而不是教育，年轻人要的是朋友而不是导师，要通过年轻人熟悉的、容易感知的中介、物品、概念来连接年轻人。

最后是场景同频。中国酒要与年轻人同频，关键做到经典设定下的现代化表达，“古装外壳现代情景”，拉近与观众的距离，传统叙事中强调娱乐性的生活表达，要善于自黑、敢于自黑，并且有多元化的价值观输出。

光良酒业创始人赵小普也分享了光良酒业对年轻人的思考，他认为：“年轻化是一直在变的，同时也有着城市的差异。年轻人之所以是年轻人，就是因为这个群体的各项选择项是不同的，他们有着各种不同的状态。我们作为企业，要找到一些符号，找到年轻人共识的东西产生连接，这就需要理解他们。首先要进入到年轻人的白名单当中，不要讨好他们，要理解他们。”

而对于场景同频，1919本地生活集团CEO、1919吃喝公司董事长兼CEO李宇欣也有着相同的感受。“我们筛选了很多用户，发现了很多不一样的场景需求。比如最近发现的场景需求就是家庭消费，但这种家庭消费不是一家人，而是朋友之间的消费。尤其是00后年轻人里的女性人群，很多下了班只有放松的需求，她们甚至不愿意跟异性打交道，喝酒就在家里面，既安全又可以喝完就休息。有一段时间，我们的产品全部送到单元门口，量是很大的。我们以前为什么做餐饮场景，是因为大量的送货地址是酒楼、餐厅的包间，这些数据对我们非常宝贵。”李宇欣表示。

“要赢得新一代年轻人对白酒的传承和认知，是我们整个行业的事情，需要整个行业共同努力。”酒仙集团总经理、天音酒快到总经理刘伟荣表示。

刘伟荣认为，就整个大环境来看，新经济周期的调整和以往周期性不太一样，这是一次非周期性的变革调整，酒行业也进入了一个新的调整期，这对从业者来说是具有挑战性的，尤其是在新旧消费者交替的时刻，年轻消费者倒逼企业改变产品结构和营销策略，这些消费者不够富裕，但相对富足，不希望被教育，他们是互联网时代的产物，也是游戏时代、动漫时代的产物，情绪价值比较强，企业需充分理解这一代人的特点和需求，调整营销战略，迎合新消费。

如何抓住新消费趋势

同丰堂董事长赵炳辉提到，现在消费环境变化最大的标志是供给过剩、需求不足。在这种情况下，简单的一个供需关系变化，加上技术的迭代数字化、AI，就已经为很多行业，包括我们消费品行业产生了一个根本性的迭代。整个经济和商业逻辑已经转到以人为中心、以用户为原点。

同时，面对白酒行业的消费新趋势，刘伟荣表示，从大环境来看，酒类的大宗消费者没有变，发生变化的是新旧消费者的交替过程，酒类消费从去年的由中产所支撑变成M型消费，相对消费下行的低端产品会增量，中端产品竞争非常激烈，高端的产品保持原有的份额。

而在白酒行业，“各有其美，美美与共”理念被一再提及。“各个酒企各有所长、求同存异。从中国白酒行业的角度出发，要把酒做美、做好。因此，汾酒立足于酿酒行业的共同特点，提出了‘酿好酒、储老酒、售美酒’的理念，实事求是地、理性地面对消费者。”汾酒融媒体中心副主任樊文辉说。

樊文辉认为，中国传统白酒企业都有一份坚守的默契，坚守品质、历史和文化。在坚守品质的前提下，历史和文化则一定要做到“活化”，除了非遗产品的活化，更深层次是历史的活化。“现在的年轻人思维活跃，而且他们摄取这些历史知识文化的面非常广，要改变讲故事的形式，包括故事内容的创新和活化。让年轻人扮演一些角色，进入一个情景剧里面，让年轻人在自己理解的基础上去讲这个故事，比如讲汾酒的故事，讲中国白酒的故事。”樊文辉说。

顺品酒事业部总经理杨飞表示：“在新的消费趋势下，如何抓住消费者，赢得消费者的青睐？我们更多的是在多元化地和年轻人互动上，包括在产品迭代和创新方面。比如，每年和全国各地马拉松战略合作，大量地跟年轻人做游戏互动、口感导入等。过去这些年里也玩了潮酷的机车、文化嘉年华等，以此跟年轻人产生互动，让他们觉得玩了几千年的郎酒还能跟当下时尚的元素融合在一起。包括最近这四五年，我们每年推出几款限量版的小郎酒。例如，火锅版小郎酒、机车版小郎酒、闺蜜粉红色小郎酒、国宝熊猫版小郎酒等。”

据悉，作为郎酒浓酱兼香型白酒的核心战略单品，顺品郎将在3月18日-3月24日期间，与全国亿万郎酒Fans共同庆祝第四届郎酒庄园会员节，100万瓶顺品郎连续7天，邀请全国消费者品鉴。

谷小酒公关副总裁刘晓宇认为：“年轻化就是有进取心和意识。要做到这一点就要服务大多数的人群。产品定价可能不能太高，因为年轻人的收入结构不太允许消费一些高端的产品，这个反过来解释了为什么近几年光瓶酒赛道保持一个高速的增长。它是一个惠及大多数人的品类，所以能在行业中取得更高增长效率。另外就是‘真’。所谓真，就是讲真的东西，要考虑传递的品牌价值、产品故事，它会不会在传递过程中失真。”

而对于如何抓住新的消费人群，江小白总裁助理樊力总结了三点，首先是吸引大于讨好，其次是尊重大于管束，最后是好奇大于说教。

“真正的年轻化，每个人、每家企业、每个社会组织都是不一样的，客观条件不一样，约束条件也不一样。从我个人角度来谈，我认为只要是找到了让自己舒服的方式，无论哪个年龄段都行。同样，一个品牌找到让自己舒服的方式同时还要让别人舒服，那本质上就是年轻化。”樊力说。

水井坊媒体关系总监牛亚皓则认为，新一代的年轻人对价格敏感，越来越要求性价比，同时还要高品质。“探讨年轻人消费趋势的时候，品质也不能削弱。品质是产品和企业的基石，高品质是高端品牌的基因所在。

“新酒饮时代已经到来。”中国代理商联合会会长、青城山果酒云仓联合创始人总顾问樊晓军表示，消费年、健康年，新酒饮时代，创新营销全部来了，针对年轻人做服务、营销，共享经济、私域裂变等，都是推动新品的有效方式。