西凤酒迈入“后百亿”时代 全国化仍待突围
在糖酒会召开之际，西凤酒的高层领导们可谓“全体总动员”，现身在各大论坛或者招商会上。3月17日，以“改革促发展创享新未来”为主题的西凤营销三年战略部署大会在成都隆重召开，西凤酒明确“双百亿”目标。
与此同时，西凤酒目前产品战略形成了以金奖老绿瓶为核心的“家”系列产品和以红西凤为主的“国”系列产品。在本届糖酒会上，西凤酒携全线产品盛装出席。
在2023年，西凤酒营收达到103.4亿元。这正是西凤酒在迈入百亿阵营之后的战略，即聚焦“家”“国”系列。“按照‘逐年精简’的原则，我们每年严格淘汰至少20%的条码。”西凤酒方面表示，随着“333”工程（3万方储酒罐群工程、3万吨制曲工程和3万吨制酒工程）在2021年竣工投产后，西凤酒产储能全面释放。
不仅是“333”工程。在2022年，西凤酒启动10万吨基酒建设项目，以期摆脱长期以来基酒依赖外购的局面。近日，《中国经营报》记者在西凤酒建设基地看到，其制曲车间即将封顶。按照规划，该项目投产后预计可实现销售收入300亿元。
“西凤酒与今世缘等酒企先后完成百亿元营收，是其名酒价值回归在市场销量层面的表现，意味着行业集中度进一步提升，酒企‘寡头化’倾向不断凸显，一定程度上是产区化、品类化与多元化消费的结果。”白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞分析说。
全国化、高端化
“西凤酒憋得太久了，充满着巨大的尚未释放的能量。”2019年年初，西凤酒新任董事长张正上任后受访时感慨，“未来一定是爆发式增长，犹如引爆喷发的一座火山。”
这样的“火山喷发”如今得以实现。根据西凤酒日前公开的数据，2023年，西凤集团实现销售收入103.4亿元，同比增长23%，实现利税总额30.4亿元，同比增长27%。
按照张正的步骤，首先是重启高端化。西凤酒2019年推出了升级后的“红西凤”，定位千元价格带，又于2021年和2023年先后推出了“五星红西凤”和“红西凤1978”，分别定价3998元、588元，红西凤实现了在超高端、高端、次高端价格带的布局。
“重塑红西凤品牌的意义在于，让西凤酒与其他一线名酒并行，有了在高端市场的话语权，也提升了西凤酒的品牌价值，激活了消费者心目中的名酒记忆。”酒类专家、九度咨询董事长马斐这样评价。
这一战略目标也颇具成效，2023年，红西凤系列产品销售同比增长102%，百元以上产品销售同比增长38%。但根据西凤酒此前发布的招股书披露，在2015年至2017年，其高档产品所占总销量比重分别为12.28%、11.25%、10.78%。
另外，就是继续做大塔基产品。西凤酒老绿瓶是首届全国评酒会上代表西凤酒获奖的产品，到2020年，西凤酒老绿瓶已基本实现了全国经销商布局。2021年，在经典老绿瓶基础上，西凤酒又推出了红盖老绿瓶，向中间价格带发展。
“我们将始终聚焦高端化、全国化，走品牌升级复兴之路，坚持红西凤引领不动摇，以红盖老绿瓶发展为基本线，精准抢占中间价格的发展空间，扩大品牌立体式竞争优势。”张正表示，企业将持续完善产品结构并深化网络布局。
据悉，在张正上任后，即启动了总投资22亿元“333”工程，该项目2021年竣工投产后，西凤酒产储能全面释放。这正是西凤酒迈入百亿门槛颇为关键的一步棋。
根据西凤此前发布的招股书，2015年至2017年，公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，外购基酒占比分别为68.03%、67.36%和70.31%。
这个被业界称为西凤酒发展“隐患”的产能掣肘，在3万吨产能释放的同时得到缓解。毕竟在名酒序列，优质产能和储能是生存关键。譬如，习酒集团的总产能约5.8万吨。郎酒的总产能已经达到6万吨，储酒总量达到22万吨。
“我们目前外购基酒的占比已经不到一半，而且在快速下降。”西凤酒高层向记者透露，随着未来10万吨基酒的产能释放，西凤酒将再次迈入快车道。
“后百亿”挑战
在此次糖酒会上，西凤酒主要聚焦的就是“家”“国”系列。
如今构建起家、国系列清晰产品矩阵。国字号就是红西凤，以超高端五星红西凤，高端红西凤、红西凤1978，满足中高端消费者需要；家字号是亲民绿勃西凤，以黄盖绿瓶、红盖绿瓶、金奖绿瓶为主，打造老百姓的口粮酒，实现高中低档全覆盖的清晰产品矩阵。
陕西西凤酒股份有限公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花表示，未来将在“聚焦核心产品打造、聚焦省内基地市场深耕和省外样板市场建设”的基础上，推动营销模式的全面转型。
记者注意到，此前因为产品条码约2000个，产品体系庞杂带给西凤酒公司沉重的经营和管理成本。早在2017年，西凤酒下发了《产品开发和微调管理制度》的文件，要求公司新产品及微调产品的开发必须遵循“逐年精简”的原则，当年度有效产品条码删减总量，不得低于上一年度条码总数的20%。
近几年，“淘汰20%”的目标得以严格推进。至于目前西凤酒在“家”“国”系列之外还有多少条码，其相关负责人未给予回复。
此外，西凤酒目前根据地主要集中在陕西，外省的销售占比目前尚不得而知。从西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%。
与此同时，西凤酒本土市场也面临包括五粮液、泸州老窖这样龙头酒企的挤压。此外，酱香白酒也在陕西市场得以快速增长。记者注意到，金徽酒在陕西市场已经下沉到农村，这也成为金徽酒在甘肃本土之外增长最快的市场。
白酒营销专家肖竹青表示：“全国化名酒品牌格局已经固化，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒已经形成全国化白酒格局，挑高了白酒板块业绩，新的品牌去争夺全国市场份额会很艰难。”
蔡学飞表示，西凤营收破百亿元对于凤香品类、凤香产区，甚至是西北酒的发展都有直接的促进作用。但从客观来看，相较于其他百亿元体量的酒企，西凤存在高端产品占比较低、过度依赖陕西省内市场、省外市场开发缓慢，以及厂家对市场的主导权不足、市场精耕有待提高等问题。
即使如此，在今年的经销商大会上，张正表示西凤酒将用五年时间，到2028年实现“十四五”规划目标中的战略新突破；再经过五年的接续奋斗，至2032年，建设成为产品卓越、品牌卓著的全国一流名酒企业。“西凤逆势而上的发展背后，不仅仅是销售业绩、市场规模的扩大，更在于战略思维、市场逻辑、品牌意识、质量底蕴和发展观念的日益成熟。”