西凤酒2024稳中有进但未透业绩细节，2025营销聚焦产品、经销商与终端
2月8日，陕西西凤酒股份有限公司（下文简称：西凤酒）举办了2024年度营销工作总结表彰大会。参会主体来看，西凤酒股份公司总经理兼营销管理公司董事长张周虎等多位高管及各市场、部门负责人悉数出席。此外，会上各市场负责人汇报了上一年工作情况，部分业绩突出的代表受到了表彰。
图片来源：西凤股份官微
从西凤酒该次营销工作总结大会调性来看，2024年公司业绩表现良好。会上西凤酒营销公司党总支部书记郭拴新提到面对复杂多变的市场环境和行业挑战，西凤酒营销团队凭自身市场定位、产品策略和品牌传播策略，稳固了市场地位，实现了销量稳步增长。值得注意的是，西凤酒本次营销总结大会并未披露具体的业绩数据。
2024巩固百亿规模，总结大会未披露具体销售数据
在1月15日举办的2024年度西凤酒全球经销商大会上，公司就曾宣布2024年的营收实现了“稳中有进”的发展态势。此外，在未来的发展规划中，西凤酒提出的目标是三年内实现业绩的跨越突破，迈向200亿元的新台阶。值得注意的是，尽管西凤酒在会上表示2024年已达成预期销售目标，但同样未公布具体的销售数据。
回顾过往数据，在2024年同期的大会上，西凤酒曾宣布2023年度销售收入达到103.4亿元，同比增长23%。其中，红西凤系列产品销售额同比增长102%，百元以上产品销售额同比增长38%。此外，西凤酒在2019年和2022年年度总结大会上也曾公布过对应年度的销售收入，数值分别为60.3亿元和84.29亿元。
数据来源：西凤酒公告、大消费之家整理
2024年西凤酒将重心放在巩固百亿规模的基础上，以“稳扎稳打、不急于冒进”的策略推进公司发展，因此业绩增速或放缓。此前，西凤酒董事长张正曾明确表示，要在百亿基础上重新夯实根基。2024年西凤酒新增10万家有效终端和15家年销售额超2000万元的大商。在渠道建设方面，新增54家专卖店、5家文化体验店，并对100余家第二代专卖店进行了升级。
2023年度财报数据显示，营收超百亿的酒企约有14家。在这些酒企中，西凤酒作为“百亿俱乐部”的新成员，面临着激烈的市场竞争。从上市酒企来看，古井贡酒、今世缘酒等企业与西凤酒营收规模相近；从非上市酒企来看，郎酒、习酒等也是西凤酒的有力竞争者。另外，尽管西凤酒在2024年通过推出高端系列、拓展市场等方式取得了一定进展，但其全国化市场布局尚未取得突破性进展，整体发展仍面临较大竞争压力。而西凤酒处于百亿阵营的垫底位置，若想稳固其市场地位，似乎仍需持续努力。
而从白酒行业整体来看，2024年呈现出明显的分化态势。已披露2024年度业绩预告的酒企中，部分企业实现了稳定增长，但多数酒企面临业绩增长不及预期甚至下滑的情况。与此同时，中国酒业协会理事长宋书玉指出，2024年白酒产业整体处于去库存周期，存量时代特征较为明显，行业需要从高速增长向高质量发展转变。
因此，尽管西凤酒表示2024年营收达到了预期目标，但缺乏具体数据支持，此外考虑到行业部分企业增速放缓的事实，这使得市场对西凤酒增长的质量和真实性也产生了一定的疑问。
实际上，在业绩增长的背后，张正也曾坦言，虽然取得的成绩值得肯定，但存在的问题也不容忽视。在2024年度经销商大会上，张正指出，产品价格波动、市场秩序维护以及营销人员服务能力不足等问题确实存在，部分经销商也对此表达了不满。张正向经销商承诺，2025年西凤酒将系统性梳理和盘点这些问题并协调解决。
2025营销聚焦产品、经销商、终端，各渠道签订绩效合约
在此次年度工作总结大会上，西凤酒还公布了2025年的营销工作规划，即2025年营销工作的核心目标是“稳定主产品价格、保障商家利润、扩大核心终端网络”，并围绕这一目标推进“1257”战略。
而西凤酒“1257”战略具体内容为，以“1”个重心为引领，即以消费者培育为核心；通过“2”大聚焦，集中资源于核心大单品和大本营市场；落实“5”大精细化管理措施，包括区域市场分类分级、商家分级、终端分级、后台服务精细保障以及线上渠道精细化运营；同时，通过“7”大战役推动战略落地，具体为提升高端产品竞争力、强化腰部产品布局、巩固基地市场、打造样板市场、控制产品价格、构建数字化系统以及提振团队士气。
整体来看，该战略是一个较为系统且针对性较强的营销规划，集中资源打造优势产品和区域市场，有助于提升品牌势能和市场份额。然而，白酒高端市场竞争一直都较为激烈，红西凤系列面临的挑战不容忽视。此外，尽管有大本营市场的优势，但全国化布局仍需在更多区域市场实现突破，这对其市场拓展能力和品牌影响力也提出了更高要求。
为了进一步明确责任、提升工作效率，西凤酒各大区及下辖市场分别签署了个人绩效合约（PPC），以确保各区域的工作目标与公司整体战略紧密衔接，推动全国范围内的协同发展。同时，针对京东、天猫、拼多多等线上平台销售渠道负责人，也签订了相应的绩效合约。
在白酒行业和销售条线，签订绩效合约是常见的管理方式。它通过设定清晰的绩效目标和考核机制，能够有效激发销售人员的积极性和工作效率，营造出全员奋进的发展氛围。不过，尽管绩效合约有其积极意义，西凤酒营销团队在执行过程中仍需注重平衡结果与过程，防止过度陷入“唯结果论”的倾向。
2025年伊始，西凤酒通过激励销售团队，表明其在巩固百亿规模的基础上实现了业绩的进一步提升。不过，在新的销售目标下，西凤酒能否在稳定主产品价格、保障商家利润以及扩大核心终端网络等方面取得实质性进展，仍需市场持续关注
