啤酒涨价，行业渐趋理性的选择

进入2008年，啤酒企业在原材料成本上涨以及食品行业涨价的大潮中终于耐不住寂寞了，纷纷将部分品种的价格进行上调。
    　自去年下半年以来，随着啤酒原材料价格的持续攀升，特别是大麦、麦芽和啤酒花等主要原料的大幅涨价，加上水、煤、电等能耗的压力，运输成本、人力成本、营销成本逐年提高以及国家节能减排等强制性政策的实施，诸多因素导致了国内几乎所有的啤酒企业，在利润率本就非常低的状况下，“雪上加霜”般地承受着盈利能力的考验。诸多啤酒企业不得不在近期提高了产品销售价格，行业龙头如雪花、青岛、燕京、金星等调价幅度都在5%－15％，其他二三线品牌的涨幅也基本同步。啤酒行业经过了多年的恶性价格战，在2008年伊始，一股涨价的浪潮开始涌来。
    　啤酒涨价是个敏感的话题，多年来，各企业对涨价一直比较谨慎。原料成本、生产成本、营销成本的压力在啤酒行业由来已久，虽然缩减单瓶容量、降低麦芽浓度等做法被说成是满足消费市场需求，但是不排除是缓解成本压力、迂回调整产品价格的一种途径。可以看出，涨价声潮中的各个啤酒企业的心态相当复杂。在生产要素成本上升的压力下，厂家虽然努力消化涨价因素，但从保障产品质量与服务质量的角度出发，合理的涨价是必需的。有市场人士认为，啤酒行业由于成本压力导致涨价是不得已而为之，如果上涨的幅度没有超出消费者的心理预期，对市场的负面影响将比较容易消除，人民网关于啤酒涨价的网上调查结果也恰恰说明了这一点。
   　 调查中，有60%的网友认为啤酒涨价幅度在0.2-0.5元之间最为合理；有28.7%的网友认为涨价幅度在1元以上合理；认为涨价幅度在0.5-1元占投票总数的7%；认为涨价幅度在0.2元以内的占投票总数的4.3%。另外，有48.4%的网友认为啤酒涨价是厂商成本压力所致，认为是因为物价整体上涨的占到总数的47.8%。“从调查结果不难看出，消费者对于啤酒涨价早有心理准备，而且大多数网友认为现阶段啤酒的涨价幅度还可以有上升空间。”分析人士孙杰认为，“该调查结果也充分显示现在的消费者对待物价上涨的理解和认识更趋于理性，能理解和接受厂家在物价上涨情况下，适当上调产品价格。”

 啤酒行业一直面临着“高成本，低售价”的尴尬局面。中国酿酒工业协会发布的行业分析中指出：“近两年中，销售收入名列前茅的几乎都是中外合资企业或生产外国品牌的中资企业，只有珠江、燕京、青岛、金威进入较前位，反映出中国本土品牌啤酒的价格仍偏低。”为此，就啤酒涨价问题，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜绿君曾对《华夏酒报》记者明确指出：“啤酒涨价太少了，啤酒涨价太晚了。”就此点中了啤酒行业发展的关键点。
    　但涨价毕竟是把双刃剑，如果厂家不懂得自律，借原材料价格波动之机不断跟风涨价，很可能失去“民心”。也正是在这种矛盾心态的左右下，使得前几年原材料价格虽然也在逐步攀升，但考虑到自己市场份额的问题，啤酒企业一直不敢轻易调整价格。而此次不少企业开始在公开场合、甚至顶住来自终端渠道的压力，开始表示要涨价，不能不说这是啤酒行业开始逐渐走向理性和成熟的表现。
    　显然，当原材料价格持续不断地大幅上涨时，任何一个企业要想保证产品的长期品质安全与长期服务保障，就必须在不断降低营运成本的基础上进行合理的、有限的、自律的理性涨价。不过，如果企业明知原材料大幅暴涨，已超出产品正常售价的承受水平而维持低价，也是对行业发展、对消费者的不负责。
　　有业内专家认为，目前啤酒行业部分产品出现的价格小幅上扬，是各企业的一种理性而冷静的必然选择，既能保住市场又实现了利润。短期而言，啤酒行业的涨价显然可有效降低成本上升带来的影响，在外界看来，则担心涨价企业市场份额受到影响。但长期而言，这属于企业的正面利好，从企业具体的受益程度看，显然是不一样的。
   　 分析人士认为，此次全行业的涨价行为可能会成为国内啤酒行业全面洗牌的导火索。上涨后，消费者选择产品的挑剔程度肯定会上升，这时一些具有良好品牌效应、产品质量高、企业售后服务好的企业产品更会受到青睐，这对提升行业门槛，进一步加大品牌集中度有着不可忽视的作用。从目前国内啤酒行业的发展趋势来看，10万千升以上的啤酒厂在增加，5万千升到10万千升以上的啤酒工厂在减少，啤酒企业的规模化趋势日益明显，中小规模的啤酒企业抗拒风险的能力相对较弱。
    　这位人士指出，这样的行业危机会带给雪花、青岛、燕京等啤酒优势企业更多的机会，对于依靠规模生存的啤酒行业来说，将出现强者恒强、弱者愈弱的格局。对于那些难以消化成本压力的中小企业来说，面临着被淘汰出局的危险。