成本压力引发啤酒业变局
春天来到，阳光灿烂而温暖。
然而，对于啤酒行业而言，面对着原材料价格上涨等成本压力，各啤酒企业似乎还未体会到春天的暖意。为了减轻高成本所带来的压力，各啤酒企业正在寻找新的突破口。
低端产品进入微利时代
涨价与否企业心态不一
“受原材料价格上涨，营销成本居高不下，劳动力成本的上升，节能减排投入加大等因素的影响，不仅中小企业，甚至大型啤酒企业，都受到前所未有的冲击。即便近期各大啤酒企业纷纷小幅上调部分产品终端价格，也未能扭转平均毛利率一再下滑的情况，其盈利状况并不乐观。”一位业内资深人士指出。
申银万国分析师韩威俊以国内某著名啤酒上市企业为例分析，麦芽、啤酒花价格上涨10%，则盈利下降9.7%，毛利率下降0.86个百分点。在不考虑其他任何因素时，预计2008年所核算的麦芽及酒花价格上涨70%，而原料涨价将使其盈利下降68%。
面对原料的大幅上涨，青岛啤酒总裁金志国曾表示，由于持续的成本压力，青啤去年的利润基本上全被成本吃掉。整个啤酒行业的“冬天”已经来到，而且持续时间会在3到5年。
吉林某啤酒企业的相关负责人向《华夏酒报》记者介绍，尽管公司原材料基本充足，但成本的大幅度拉升，大大削弱了企业的盈利能力，尤其是低端产品盈利水平很低。为此，出于增加利润的考虑，他们不得不对部分产品进行小幅提价，同时停止了有奖促销。
“低端啤酒市场竞争非常充分，而且，企业为了固守目前所占的市场份额，不敢轻言涨价，即便利用价格杠杆实施‘自救’，也只是小幅上调。因此，总体来看，低端市场还是很平稳的。”该负责人认为，“行业竞争格局与盈利能力决定提价进程与幅度。啤酒行业集中度不高，提价能力较弱。”
据了解，由于雪花、青岛、燕京等大企业对于原材料的采购具有很强的议价能力，会在原材料价格上升的情况下，形成自己的成本价格优势。
“此番啤酒涨价如果采取分阶段、分产品的方式进行，限定在某个区域内销售，观察该区域在一定时间段内的销售额是否有增减，然后将此作为范本，再指定全局涨价策略。这样的方式有助于了解各方反应，把握最终的涨价范围和幅度，减少不必要的损失，同时也能缓解消费者压力。”资深人士表示，从长远来看，随着国际市场啤酒原料价格的飙升，啤酒行业无法避免国际因素，因此，啤酒价格上涨是市场发展的必然。
“仅仅依靠原有的提升生产效率、管理效率来消化成本已经不可能了，涨价是另一个切实可行的手段和办法。”河南金星啤酒总经理侯孝海认为，对于整个啤酒行业来说，此轮在通胀压力下的涨价是个前所未有的机会。“一直以来，中国啤酒的消费水平和价格水平就很低，低于国际同行业市场，因此，行业一直在需求整体涨价的机会，此轮通货膨胀正好给了这个很好的契机。虽然从短期来看，提价会面临很多问题，比如消费者接受的问题，渠道的适应问题等，但是长远来看涨价绝对是利好。”
但是，有专家指出，如果一个企业的盈利改善，只是单纯依靠产品涨价的话，这种企业是没有成长性的。因此，面对成本压力，企业必须采取多种形式并重的化解之术。
涨价，无疑是企业消除成本上涨压力的一个最直接的方法。但是，这同样也是一个最危险的方法。因为，通过涨价在缓解自身压力的同时，也为急欲突破的竞争对手带来了机会。因此，所有的啤酒商都明白，涨价对于任何商家来说都是一把“双刃剑”。
“涨价是一种能力。”河南维雪啤酒相关负责人认为，“因为，涨价对企业及品牌要求很高，这也是对品牌的一种考验。品牌要有一定的议价能力，涨价才能得到市场的认可，才会不损失市场份额的占有率。”
调整产品结构化解成本压力
行业产品整体升级趋势渐现
调整产品线结构，在高端市场增加附加值，同时不放弃低端市场，仍然保持一定的利润空间是对原材料价格上涨敏感行业的一个共同策略。
“我们现在已经把中高档啤酒的比例提升到10％以上，低价酒基本上要退出市场。此外，企业在加大研发力度，在保证质量的前提下寻找替代原料，试验酿造技术方面的改善。” 侯孝海说。
金志国表示，青啤不会完全用简单的涨价方式来消化这个压力，青啤可以通过产品结构的调整、通过管理降低消耗、通过稀释固定成本等方式内部消化一部分。当然，因为涨价的幅度太大了，还要考虑到公司的可持续发展，也就是可持续地为消费者服务的长远目标，不能在这样的过程中让这么一个有知名度的企业在成本面前倒下去。因此，也在适当地采取在不同地区、不同品种上进行适当的提价，这个提价不会太多地影响消费者的利益，可能更多的是在供应链环节当中进行调整。
惠泉啤酒董事长李秉骥透露，今年工作的重点是进行产品结构调整，全力进军中高端市场。随着整个2007年的结构调整，目前，惠泉高端产品的比例达到37%左右，连续3年效益的增长的比例大于销量的增长。“东南市场的消费能力强，我们的产品在泉州等地打高端很成功。”
分析人士认为，由于啤酒原料大麦的涨价，今年是近几年以来各啤酒企业成本压力最大的一年，啤酒提价已成为可以确定的趋势，不过这种提价是指通过调整产品结构来提升千升酒的价格，而非单品的提价。
国泰君安分析师胡春霞认为，啤酒单品提价是比较困难的，目前我国企业还不具备大幅度提价的能力，但是通过这种产品结构调整，来消化成本上涨的压力是没有问题的。如青岛啤酒推出的运动性啤酒“欢动”，麦芽度只有9度，降低了大麦的用量。这种化解成本的方式被业内称为“隐形提价能力”。
从近期市场表现看，雪花、青岛、燕京、哈啤等大品牌都不同程度地加大了中高端啤酒的推广力度。国金证券分析师陈钢则表示，在啤酒行业，消费者对价格的敏感性要低于对品牌的敏感性，这对于品牌企业来说是十分有利的。
中国糖业酒类集团公司总经济师、全国糖酒会办公室主任何继红中国副食品流通协会会长、全国糖酒会办公室主任何继红分析认为，随着我国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量的继续增大，预计今年全国啤酒总产量将突破4000万千升。目前，我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，行业竞争格局暂时稳定，行业集中度稳步提高，啤酒市场竞争者层次逐渐明显化。庞大的市场潜力与不断优化的市场环境，也吸引外资啤酒巨头加大投入力度，新一轮的品牌整合渐次展开。
何继红指出，去年以来，看似应对涨价风潮的啤酒调价背后，隐藏着啤酒产品高档化的冲动。基本完成行业整合和市场拓展的啤酒行业开始着手提高利润率，2008年，更多高档啤酒将以产品升级的形式出现在消费者面前。
据一业内人士称，高端啤酒集中在国内几大啤酒集团手中，今年高端啤酒的产量增长会高于行业的平均增长速度。它们会继续加大对中低端啤酒的市场控制力度，力求进一步压缩中小啤酒企业的生存空间，从而为几大啤酒巨头的兼并提供可能。
扩张步伐继续
巨头借机推进行业洗牌
早有消息称，雪花啤酒的控股股东华润创业拟斥资40亿港元大扩啤酒产能，而记者了解到，包括青岛啤酒、燕京啤酒在内的国内啤酒一线企业均明确了扩张计划，今年国内三大啤酒巨头除了拼体育营销外，还将再度拼产能。
据业内人士分析指出，今年三大巨大的集体扩产，会使国内啤酒行业更加集中，甚至会重新洗牌。
青岛啤酒总裁金志国表示，原材料价格大幅度上涨，大麦从每吨200美元涨到了500美元；而利率连续几次调整使融资成本不断增长，过去靠简单的价格手段来获取市场的小企业资金流没有了、利润没有了，也就没有了生存的空间，所以，市场就都给了大企业。大企业和小企业来讲在这样的压力面前是公平的，但是大企业规模大压强小，小企业规模小压强大，所以小企业一般很难渡过。
“啤酒行业迎来了‘寒冷的冬天’”。
“我个人判断，第一次寒冷的冬天可能持续三到五年，能挺过三年的小企业不多，会淘汰一大批，进一步地净化我们的市场，使我们的行业竞争度进一步提高。五年之后，很可能就会随着大企业的发展，中国啤酒行业很可能就会出现第三次分化。第三次分化留下来的就是四到五家或者最多不到七家大的企业来瓜分中国的市场。可能在出现分化点的时候一些中型的企业损失最为惨重。所以说这十年将是啤酒行业快速发展、快速整合、快速调整、快速洗牌的十年。”
一些中小啤酒企业目前的现状，更加验证了金志国的分析。
“我们现在考虑的是怎么生存。”洛阳一家啤酒厂负责人向记者抱怨，而这一现象在中小啤酒厂普通存在。“2008年将会是个关键年，能熬过去就可以活下去，熬不过去就可能退出啤酒市场了。”而这一现象在中小啤酒厂普通存在。
“原材料上涨对中小啤酒厂的威胁最大。因为，这些中小啤酒企业以前就是靠低价生存，低端产品毛利率一直较低，很多厂家都是在微利经营。现在原材料上涨，成本增加，它们已经没有了利润空间。如果涨价就失去了生存的优势。”
同时，一些大企业对成本上涨没有过多忧虑。近五年来，主要啤酒企业的毛利率都没有较大的变动，品牌结构优化、啤酒的清爽化、包装小瓶化趋势和成本控制消化了大部分的成本上涨压力。
雪花、青岛、燕京、惠泉、金士百、哈啤等企业，近年来中高档啤酒销售比例的提高，提高了企业的毛利率水平。青岛啤酒在2001年就率先在行业内提出优化品牌结构，以青岛啤酒为主要的全国性高档品牌，辅之区域中档品牌，在不明确提价的情况下实现利润率增加，消化了成本上涨了压力。目前，燕京啤酒和华润雪花啤酒也都采取了类似的策略优化品牌结构。
而这些规模较大的啤酒企业在积累了多年的管理运作经验后，对成本管理的能力也大有提高，加之规模提高之后带来的规模经济，对成本上涨的消化能力大大增强。如雪花啤酒实行集中采购制度，对全国的50余家子公司所需的大宗原材料统一招标采购，增强了对供货商的谈判能力。
奥运会在中国的召开，不但会给这些啤酒巨头们带来销量上的增长，更为重要的是可以长期提升品牌价值。
而这个千载难逢的机会似乎不会给中小啤酒企业带来什么真正意义上的促进。
从目前国内啤酒巨头们的一些动作来看，原材料大幅涨价并没有阻止他们扩张的步伐，而从市场层面看，这些大品牌在产品提价方面也并未像人们预想的那样。
“大品牌没怎么涨价，我们更不敢涨了。看来这明显是想让我们在这种成本折磨中慢慢死掉。”一位5万千升产能的啤酒厂厂长无奈地向记者表示。
“我国啤酒行业的市场集中度正处于不断提升的阶段，龙头企业掌握的市场份额呈现逐年上升的趋势。啤酒行业正在出现大范围的整合，行业的集中度不断增加。地区性的中小企业最终难逃被兼并或倒闭的命运。” 业内分析人士认为，“同时，当前啤酒行业发生的各种事件将加速行业整合的进程：原料价格上涨、节能减排、奥运因素。”
