燕京啤酒入粤四年 规模膨胀5倍
燕京啤酒入粤四年规模膨胀5倍
“燕京2005年进入广东时，还是相当谨慎和低调，我们也不知道竞争这么激烈的市场燕京能做多大。”广东燕京啤酒有限公司总经理阳路德称。2005年，燕京选择本地巨头珠江啤酒珠三角腹地相对较薄弱的粤西为起点，在南海投资3亿多元建立10万千升的生产基地。
广东省啤酒市场，珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、喜力等内外资巨头群龙争霸，有人说广东的啤酒大战，“不是猛龙不敢过江”。“要扎根广东，要知道自己能赢在哪里。燕京在广东市场主攻‘鲜啤’领域，是一个创新。”阳路德称。
广东是本土龙头珠江啤酒主打纯生的家门口，相对内地熟啤酒为主的市场，广东消费者对价格更高的生啤的接受程度特别高，这是燕京以生啤新品类“鲜啤”精准定位的主要原因。阳路德介绍，虽然同属生啤，但“鲜啤”是与纯生、清爽、清醇不同的一种啤酒新品类。传统的啤酒品类口味厚重、苦涩，而鲜啤品类淡爽而不苦涩，保持最原始的啤酒新鲜味。“最早的鲜啤是装在特制的啤酒桶里，且保质期只有1—3天。”
“燕京啤酒经过技术攻关，用玻璃瓶取代特制的啤酒桶，同时延长了鲜啤的保质期达到8个月。我们在全国第一个推出了瓶装鲜啤——燕京鲜啤，现在已经是鲜啤品类的全国销量第一。”阳路德称。
“燕京鲜啤符合广东人生啤的口味，但产品价格却只有纯生类产品的60%。”阳路德认为，较大的价格差，是燕京鲜啤在广东市场扩张非常大的优势。记者在燕京销售最强的佛山市场看到，绿燕京鲜啤零售价3.5元/瓶，而白瓶的燕京经典零售价5元/瓶，对比竞争对手的纯生类产品有一定的价格优势。
据了解，广东燕京南海基地目前主要生产“鲜啤”。
阳路德承认，主攻“鲜啤”的产品策略令广东燕京可以埋头专注于新鲜啤酒的酿造，成就了突破式的业绩增长。“燕京啤酒自2005年在广东投产以来，短短3年时间销量已从2006年的3.8万千升发展到2008年的21万千升，每年保持100%以上的增长势头。”阳路德称，即使是金融危机爆发的2008年，燕京增幅也高达143%。“燕京啤酒在广东市场已经连续3年销售增长率第一。”
“由于找准了错位竞争的步调，燕京啤酒在广东市场逆市飞扬，今年1月—8月实现了61%的增长。”阳路德透露，“面对高手如林的广东市场，广东燕京刚开始进入时曾经想过不惜牺牲利润也要争市场。但是‘鲜啤’的错位竞争优势之下，我们现在的经营策略是‘要市场，也要利润’。外界以为燕京投入大，亏损也很大，但现实情况是，2008年底广东燕京就已经开始盈利了，而今年8月底，利润同比增长了5倍。”
“当前广东啤酒业的竞争已经不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争，而是价值链之间的竞争，从供应商、生产商、销售商到消费者构成一个完整的价值链，在这条价值链上，所有利益相关者之间是共享关系。”阳路德称。
“除了‘鲜啤’的成功定位，消费者的情感沟通和深层次营销也是成功的重要因素。”阳路德称，燕京作为过江龙，现阶段产品的定位是广东庞大的“外地人口”、“职业白领”。“燕京很成功的‘小燕闯广东’漫画主题营销，不但呼应了我们鲜啤‘真的没这么苦’的口味特色，还用情感有效联结了一大批忠实消费者。”阳路德表示。
登陆广东市场的第四年，燕京广东基地的第三期扩张已经启动。“今年8月，我们的南海基地30万吨产能已经满负荷运作，但啤酒还是不够卖，要从广西市场调货。”阳路德称。市场的急速增长，令燕京从此前谨慎的一期工程，走向二期工程升级，再走向跨越式的三期扩张。“当时一期产能10万千升，2008年中投产的二期20万千升产能也很快不够用了。今年投资5亿元的三期工程将新增产能15万千升—20万千升，目前已经启动。”
2010年投产后，广东燕京南海基地产能将达到50万千升，成为除广东本土巨头珠江啤酒外广东境内第二大生产基地。虽然新产能要明年才能投产，但阳路德预计广东燕京今年的销售量将达到30万千升，增长率将达到60%。
广东省啤酒市场，珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、喜力等内外资巨头群龙争霸，有人说广东的啤酒大战，“不是猛龙不敢过江”。“要扎根广东，要知道自己能赢在哪里。燕京在广东市场主攻‘鲜啤’领域，是一个创新。”阳路德称。
广东是本土龙头珠江啤酒主打纯生的家门口，相对内地熟啤酒为主的市场，广东消费者对价格更高的生啤的接受程度特别高，这是燕京以生啤新品类“鲜啤”精准定位的主要原因。阳路德介绍，虽然同属生啤，但“鲜啤”是与纯生、清爽、清醇不同的一种啤酒新品类。传统的啤酒品类口味厚重、苦涩，而鲜啤品类淡爽而不苦涩，保持最原始的啤酒新鲜味。“最早的鲜啤是装在特制的啤酒桶里，且保质期只有1—3天。”
“燕京啤酒经过技术攻关，用玻璃瓶取代特制的啤酒桶，同时延长了鲜啤的保质期达到8个月。我们在全国第一个推出了瓶装鲜啤——燕京鲜啤，现在已经是鲜啤品类的全国销量第一。”阳路德称。
“燕京鲜啤符合广东人生啤的口味，但产品价格却只有纯生类产品的60%。”阳路德认为，较大的价格差，是燕京鲜啤在广东市场扩张非常大的优势。记者在燕京销售最强的佛山市场看到，绿燕京鲜啤零售价3.5元/瓶，而白瓶的燕京经典零售价5元/瓶，对比竞争对手的纯生类产品有一定的价格优势。
据了解，广东燕京南海基地目前主要生产“鲜啤”。
阳路德承认，主攻“鲜啤”的产品策略令广东燕京可以埋头专注于新鲜啤酒的酿造，成就了突破式的业绩增长。“燕京啤酒自2005年在广东投产以来，短短3年时间销量已从2006年的3.8万千升发展到2008年的21万千升，每年保持100%以上的增长势头。”阳路德称，即使是金融危机爆发的2008年，燕京增幅也高达143%。“燕京啤酒在广东市场已经连续3年销售增长率第一。”
“由于找准了错位竞争的步调，燕京啤酒在广东市场逆市飞扬，今年1月—8月实现了61%的增长。”阳路德透露，“面对高手如林的广东市场，广东燕京刚开始进入时曾经想过不惜牺牲利润也要争市场。但是‘鲜啤’的错位竞争优势之下，我们现在的经营策略是‘要市场，也要利润’。外界以为燕京投入大，亏损也很大，但现实情况是，2008年底广东燕京就已经开始盈利了，而今年8月底，利润同比增长了5倍。”
“当前广东啤酒业的竞争已经不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争，而是价值链之间的竞争，从供应商、生产商、销售商到消费者构成一个完整的价值链，在这条价值链上，所有利益相关者之间是共享关系。”阳路德称。
“除了‘鲜啤’的成功定位，消费者的情感沟通和深层次营销也是成功的重要因素。”阳路德称，燕京作为过江龙，现阶段产品的定位是广东庞大的“外地人口”、“职业白领”。“燕京很成功的‘小燕闯广东’漫画主题营销，不但呼应了我们鲜啤‘真的没这么苦’的口味特色，还用情感有效联结了一大批忠实消费者。”阳路德表示。
登陆广东市场的第四年，燕京广东基地的第三期扩张已经启动。“今年8月，我们的南海基地30万吨产能已经满负荷运作，但啤酒还是不够卖，要从广西市场调货。”阳路德称。市场的急速增长，令燕京从此前谨慎的一期工程，走向二期工程升级，再走向跨越式的三期扩张。“当时一期产能10万千升，2008年中投产的二期20万千升产能也很快不够用了。今年投资5亿元的三期工程将新增产能15万千升—20万千升，目前已经启动。”
2010年投产后，广东燕京南海基地产能将达到50万千升，成为除广东本土巨头珠江啤酒外广东境内第二大生产基地。虽然新产能要明年才能投产，但阳路德预计广东燕京今年的销售量将达到30万千升，增长率将达到60%。