青啤听“醉”哈佛师生

 

　　　2009年9月30日，波士顿，哈佛大学肯尼迪学院，受哈佛大学邀请，青岛啤酒营销总裁严旭在这里为来自哈佛大学商学院、肯尼迪学院，法学院，文理学院及麻省理工大学，东北大学的众多MBA、博士、教授和访问学者们做了一场题为《中国品牌国际化》的演讲，并就经济危机下中国品牌走出去的机会与哈佛大学师生进行了深入的讨论，受到了到场师生的热烈欢迎。

 

　　青岛啤酒在美国是颇受关注的中国品牌，是销量最大的亚洲出口啤酒。早在中美建交前的1972年，声名远播的青岛啤酒就通过边贸在美国市场有销售；中美建交后，青岛啤酒作为首批进入美国市场的中国品牌，在美国华盛顿及密西西比州举办的评酒大赛中荣获冠军，赢得“啤酒皇后”的美誉近年来，青岛啤酒推动“from Chinatown to downtown（从唐人街到主流市场）”的变革，推动从唐人街到主流市场的蝶变；“2008国际MBA全明星案例大赛”的分析案例，也是选择的“青岛啤酒在美国”这一案例来展开调研和ＰＫ。

 

　　作为青岛啤酒的营销总裁，严旭女士与在座的哈佛大学师生分享了青岛啤酒品牌运作和品牌国际化的历程和现状，以及对中国品牌国际化的见解。她说，目前中国产品已经遍布世界，青岛啤酒、海尔、华为等企业对如何实现国际化也进行了多种方式的探索，“中国制造”已然成为世界经济价值链上的重要力量。但产品国际化绝不等于品牌国际化，中国企业的未来在打造真正的国际化品牌。

 

　　严旭女士同时强调，“中国企业国际化是个系统问题，不是出口增长100％就国际化了，单向的输出也不是国际化，进入500强也并不代表就是国际化公司，国际化是在经营管理、核心竞争力、人力资源、财务管理等各方面全方位发展的综合概念。”

 

　　中国作为“世界工厂”的形象应该如何改变？金融危机是中国品牌尝试改变的好时机吗？作为有着丰富国际化经验的青啤营销总裁，严给出了肯定的答案。她在演讲中反复强调，“金融危机形势下，中国企业是打造产品向打造品牌转变的重要机遇”。

 

　　她说，“中国企业国际化在目前突破的唯一标志是品牌被认可，而目前整个西方经济都面临危机而中国国家实力在增加的时候，就是品牌经营最好的时机。这时候投资渠道，投资终端品牌的投资回报率是最高的，因为渠道商、消费者正在重新认识中国。”

 

　　严旭女士的演讲受到了哈佛师生的热烈欢迎，来自印第安纳州的lyles博士用自身的经历告诉严总，在她所居住的印第安纳州的一个小城镇上，这几年都已经可以看到很多店都在卖青岛啤酒，切身体会到了青岛啤酒在国际市场上的长足发展。哈佛大学文理学院的学生会主席陈博士表示，她此前听过无数次演讲，严总的演讲给她留下了非常好的印象：视频、讲话、答问巧妙结合，整个过程生动活泼，场面热烈，展现出了国际化公司的专业水平。

 

　　哈佛师生反映，他们明显感受到近年来青岛啤酒在包装和品牌推广上有显著的变化。他们想知道这种改变是出于什么目的？下一步还有哪些新的计划？严旭女士称，借助全球通行的共同语言——体育，利用成为北京奥运会赞助商的契机，青岛啤酒推行了品牌年轻化的巨大变革。她坦言，品牌老化是众多富有历史感的知名品牌普遍遭遇的难题。从2003年青岛啤酒满一百岁起青岛啤酒就立志“百岁归零”。她笑着说：“今年青岛啤酒已经6岁了”。谈到具体策略，她与商学院的师生分享了青岛啤酒将体育与娱乐结合，推出的我是冠军、倾国倾城、NBA啦啦队全国选拔赛等的策略和心得。这些品牌实践成为师生们普遍欢迎的实战案例。

 

　　据悉，近几年青岛啤酒品牌价值快速增长，从2005年的199.91亿元，上升到2008年的366.25亿元。而据益普索（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首。更让青岛啤酒欣慰的是，奥运为青岛啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。调查显示，这几年18-29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14%，成为最大的消费群体。这将在未来给青岛啤酒带来持续不断的竞争力。

 

　　更有说服力当然还是数据，在经济危机的大环境下，2008年，青岛啤酒销售收入同比增长16.6%；净利润增长29.8%，海外业务仍然保持了10%的增幅；　　2009年上半年，销售收入同比增长15.1％，净利润增长高达67.9％。

 

　　演讲当晚，在哈佛大学举办的“中国企业国际化”论坛上，严旭女士代表中国企业再次发表演讲。她将青岛啤酒践行的现代商业竞争中供应链的管理思想，品牌建设体会和国际社会关注的碳管理及啤酒企业积极承担社会责任，走可持续发展道路上行进的探索和中美各界进行了交流。来自欧洲Potsdam Universitat大学的Lettemann博士表示，他对严总的演讲表示敬佩和惊讶，作为学者，参加过无数次国际论坛，但没想到一个中国公司会对社会责任，环保责任如此关注，而且演讲内容新颖、务实，毫无疑问青岛啤酒已经是一个令人尊敬的跨国公司了。

 

　　哈佛大学肯尼迪政府学院院长David T. Ellwood，正在哈佛大学肯尼迪政府学院的访问学者湖南省副省长郭开朗等出席论坛并与严旭女士对中国企业国际化问题做了更深入的探讨。

 

　　严旭女士是作为青岛啤酒营销总裁而应邀到哈佛大学演讲，她以优秀的中国女性职业经理人的身份将中国品牌运作案例与美国学生进行交流，受到了大家的欢迎。严女士当年以“中国国有企业第一批公开招聘的职业经理人”身份加入青岛啤酒。她从事啤酒事业20多年，和团队一道创造了啤酒销售增长的中国奇迹，被业界称为“啤酒业的铁娘子”、“最了解啤酒行业的女性”。曾经八年专业游泳运动员生涯让严旭女士对体育营销及奥运理想格外推崇，她倡导“全民奥运”理念，被称为“最具奥运精神的营销总裁”。