专业酒展解高端啤酒之惑

      编者按：
      许多参加过国内啤酒节的朋友都有这样的感受，与德国慕尼黑啤酒节等知名啤酒盛会相比，人家是基于文化载体上的啤酒狂欢，而我们却是基于啤酒载体上的商业盛宴。这谈不上是崇洋媚外，毕竟啤酒是舶来品，但是，当我们把目光转向中国啤酒行业本身，要走的路真的很长。或许你不同意这种说法，因为自2002年以来，中国的啤酒产量已经连续六年位居世界第一位，年人均啤酒消费量已经超过了世界平均水平。然而，啤酒大国和强国是两个不同的概念。专家指出，我国啤酒产业的经济增长还没有从根本上改变从“粗放式”向“集约式”的转变，由于供过于求，加上盲目追求规模化经营，我国啤酒行业成了国内市场竞争最激烈的行业之一。与酒吧、KTV、迪厅里动辄几十元的国外啤酒品牌相比，国内啤酒大都却只能流于市井，甚至价低于水。低端化——或许已经成为中国啤酒不能承受之轻！

      当前，随着行业集中度不断提高，洋啤酒巨头进入的来势必将更加凶猛。一边是进口啤酒进入中国的速度在加快，力度在加深；一边却是中国啤酒在低端惨烈竞争中的挣扎。处于内忧外患中的中国啤酒产业如何突围？业内人士指出，啤酒高端化或许是唯一出路。我们有白酒行业可以提供借鉴，在白酒消费量下降的趋势下，白酒企业通过推出高端产品，成功的保住了利润的持续快速增长。中投顾问《2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告》显示，高端啤酒的利润高于中低端啤酒数倍，中高端啤酒市场成为啤酒企业争相发力的目标。预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2008年提高64 %。亚太地区消费量将达1350万千升。报告指出，中国市场是推动亚太地区高端啤酒市场的主要动力，国内啤酒企业保卫本土阵地已迫在眉睫。

      诚然，国内大型的啤酒企业基本上都与外资有了合作，有了学习的渠道，在开发高端产品上做了不少努力。结果是，价格提上去了，市场反应却比较冷淡。消费者的眼睛是雪亮的，依靠换换包装、投点广告、推出“清爽”等概念、加一点提取液、简单调整一下配方等“换汤不换药”的做法，不可能被市场认可。啤酒企业应赋予品牌独特的情感，在提升品牌核心价值上做足功课。

      啤酒文化先行

      提起酒文化，首先想到的是白酒文化，而啤酒文化似乎离我们非常遥远。除了能在一些啤酒节上看到俊男靓女的豪饮，欣赏到时尚亮丽的啤酒妹们楚楚眼神和动感身材外，我们总感觉到似乎缺少了点什么。德国的啤酒文化，包括悠久的历史、古老的传说和各式酿制方法，还有专属的节庆和舞蹈。文化和历史是息息相关的，啤酒进入中国的时间不长，如果现在要求它具备多么深厚的底蕴并不现实。这条路不容易，却一定要走下去。如果想要啤酒摆脱“路边小桌，几个酒友，烤串小菜，豪饮烂醉”的尴尬地位，企业起码要让喝啤酒的人知道啤酒的历史和简单工艺。笔者曾碰与许多老外共饮啤酒，虽说他们也是豪饮，却也能对啤酒的麦汁浓度、酒精度、口味等要素有相当了解。中国的啤酒爱好者越来越多，怎样把啤酒情结融入到他们的骨子里，告诉他们除了“啤酒肚”、“啤酒鸡翅”等词汇外，啤酒还凝聚着许多的精华。

      产品定位高端

      虽然已经涌现出了像青岛这样的知名国际品牌，但是我国的啤酒品牌总难和高档联系到一起。一提到茅台、五粮液、剑南春等，我们总能联想到高档白酒的概念。可是，一提到青岛、雪花、燕京，我们的脑海里却怎么也形不成高档啤酒的概念，而只有品牌的概念。事实上，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的价位和一些中小啤酒企业的产品价位区别不大甚至更低，加上新鲜度的原因，啤酒的地域性特点，中国的知名品牌啤酒也变得不“名”了。要改变这种状况，企业要有拿得出手的代表作。

      既然要做高端啤酒，就决定了它是面向一部人群的。企业要对目标客户进行全盘的梳理和分析，找准市场定位，而不是一股脑先推出一堆新产品，等着市场的反应。此外，对于市场细分也非常重要，适时推出商务型、节庆性、礼品型等产品。

      推广另辟蹊径

      啤酒现有的推广渠道，多见于电视广告、体育赛事赞助、啤酒广场等方式，而在终端的争夺上可谓惨烈无比。具体分析一下我们发现：国内企业在体育赛事赞助和国外啤酒商相比，在资金和操作经验上处于明显劣势；电视广告的效果越来越有限，而且酒类广告受限是大势所趋；啤酒广场投入大，且容易变成餐饮行业的附庸。另外，高端啤酒如果通过“价格战”等手段去抢占终端，是自降身价得不偿失。

      现在，白酒、葡萄酒、黄酒等酒类在专业会展推广渠道的运用上可谓驾轻就熟，而啤酒在这方面却略逊一筹，事实上会展推广应该成为主导啤酒市场渠道的中坚力量。将于2010年7月举办的中国国际酒业博览会（CIADE），有望成为高端啤酒的又一完美推广平台。首先，CIADE一贯非常重视企业文化展示，突出中西方文化的交流与碰撞。既有西方血统，又有东方根基的中国啤酒在此展示可谓如鱼得水，CIADE也将对啤酒文化的树立和传播起到强大的推动作用。此外，CIADE集合了全国尤其是华北的主流经销商和餐饮、夜店等终端，啤酒推出的高端产品，可在第一时间迎来市场的“检阅”，便于企业进行调整。

      众所周知，7月一直是决定夏季啤酒大战成败的重要时刻。笔者了解到，青岛、华润、燕京已经相约CIADE，呈现一场高端啤酒的盛宴。

      关于CIADE：
      CIADE（www.ciade.com.cn）由中国酿酒工业协会主办，北京时瑞展览公司承办，致力于酒类企业高端品牌塑造与推广，打造高附加值产品的专业化酒类品牌展。经过三届耕耘与积累，CIADE已成为酒类知名品牌到位率最高的专业展览，酒类市场的风向标和国际交流的重要商贸平台。其专业的市场定位和国际化的服务理念，已对国内酒类展会带来深刻影响。CIADE 2010将于7月9-11日在北京重装上阵。