荷兰啤酒商“偷袭”世界杯

　　2010年南非世界杯如火如荼。在南非传统助威工具嗡嗡祖拉（Vuvuzela）大出风头的同时，赛场又传出不和协音。荷兰一家啤酒公司雇佣36名穿着性感橙色迷你裙装的金发美女，在6月14日的世界杯荷兰—丹麦比赛中，进入场馆观赛，引起公众的极度关注。虽然这一行为遭到国际足联的指控，但这家公司却因成功地实施了“偷袭”营销而名声大噪。

　　缘起：橙衣女郎离场
    　
　　据荷兰阿姆斯特丹电台报道，36名年轻女性穿着荷兰球迷常见的红白色服装，在上周一世界杯荷兰—丹麦比赛中，进入场馆前排观赛。但比赛开始不久，她们就脱下外衣，仅穿橙色迷你裙，利用唱歌和跳舞的动作吸引现场观众和摄影记者的注意，多次出现在了电视转播的镜头中。国际足联认为她们的行为是在“偷袭营销”，在比赛进行到下半场时将这36名女性驱逐出场，并进行了长达数小时的问询。 

　　按照国际足联的定义，“偷袭营销”就是一种在“世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动”。世界杯的“偷袭营销”，又称“埋伏式营销”，是指那种企业不愿意花费高昂的赞助费，却通过运用一些营销技巧而搭上世界杯“便车”的行为。
   　
　　6月16日（周三），两名穿着橙色性感迷你短裙的荷兰女性因涉嫌在周一的比赛中实施“偷袭”营销而被约翰内斯堡警方逮捕。
    　
　　国际足联称，这两名女子参与了该公司的一场大规模“偷袭营销”行动，违背了国际足联的有关规则。 

　　喊冤：着装颜色无罪
   　
　　不过，在接受问询时女子们纷纷为自己喊冤，称因为支持自己的国家才穿橙色衣服。
    　
　　一名叫Barbara Castelein的女子对国际足联的做法表示震惊：“他们说要起诉我，就是因为我穿了一件橙色的裙子。”她对媒体说： “我承认，这件短裙非常抢眼，我们的装扮绝对时尚。我们当时正坐在看台前排位置，不停地欢呼呐喊，又唱又跳，周围的照相机也对准我们不停拍照，我们觉得非常开心。后来，警察来了，不停地质问我们是否为荷兰啤酒公司工作，说我们在做‘偷袭营销’，这在南非是违法的，还说我们可能会被判入狱6个月，很多女孩被吓哭了，这太糟糕了。”
    　
　　另一位Mirthe Nieupoort则称：“在我看来，人们有权利选择自己的穿着，在4月30日荷兰女王生日那天，我就是穿着这身短裙。荷兰人一向钟爱橙色，在节日和世界杯这类的活动时经常会穿着橙色的服饰。”
    　
　　但荷兰媒体报道，种种迹象表明，Castelein确实参与了偷袭营销，她的Linkedin个人档案泄露了这一点。另外，一家荷兰营销公司在网站上发起“支持我们的宝贝”活动，并为这些被驱出赛场的女性呼吁。该网站还打出“不要对穿迷你裙的女性说‘不’”、“我们拥有选择啤酒的权利”等口号。这一切都说明了这是一场有预谋的营销活动。
    　
　　据英国《卫报》报道，这些服装是荷兰啤酒生产商巴伐利亚啤酒公司（Bavaria Beer）从世界杯前夕就开始的促销活动作为赠品发放的，上面带有一个非常小的巴伐利亚商标。从外观很难看出是什么品牌，但在此之前，巴伐利亚公司邀请荷兰籍皇家马德里球员Van der Vaart的性感娇妻Sylvie穿着这身短裙公开亮相，所以很多球迷看到这件裙装就会联想到巴伐利亚啤酒。

　　申辩：公司无关此事       
    　
　　巴伐利亚啤酒公司坚决否认采取了偷袭营销，该公司发言人称，推出这款橙色短裙只是“为了给球迷们提供乐趣并激发他们的热情”。“在我看来，任何球迷都有权选择穿任意颜色的衣服为自己喜爱的球队加油，荷兰队的球迷也不例外。”
   　
　　该公司随即发表的一份书面声明中称：“巴伐利亚不幸被卷入两名被捕女性的风波中。这两名被捕女性身穿橙色迷你短裙，而数千名荷兰女性和球迷也都穿过橙色连衣短裙。如果国际足联对我们公司有什么疑问，希望他们能够直接联系我们，而不是去向那些穿着橙色短裙的无辜的人发难。世界杯比赛应该是所有球迷的一次盛宴，无论这些球迷身着什么服装。我们对国际足联的做法深表遗憾。”
   　
　　该公司声称，将不会为国际足联的行为负责。但同时表示，将不遗余力地援助这些遭到指控的荷兰女球迷。
    　
　　这一事件将荷兰和南非两国政府也卷入其中。英国《每日电讯报》报道称，荷兰外交大臣Maxime Verhagen认为对这些女性的指控“非常不合时宜且没有道理”。“如果南非或国际足联认为这一事件涉嫌非法营销，他们应该对这一事件涉及的公司进行指控，而非那些身着橙色服装的普通人。”
　　
　　荷兰驻比勒陀利亚大使也积极干涉，争取两位荷兰女性免受监禁。

　　足联：有预谋的营销
 　  
　　《卫报》报道称，百威英博作为世界杯足球赛的官方啤酒赞助商，为此支付了相当可观的赞助费，却可能算不上这场啤酒世界杯的真正赢家之一。如果看到名不见经传的巴伐利亚啤酒能够随心所欲地在世界杯比赛场地宣传自己的产品，百威也许会重新考虑其付出的高额赞助费是否物有所值。
   　
　　国际足联发言人Nicolas Maingot称，荷兰这家啤酒公司的做法侵害了赞助商的利益，国际足联将尽力保护赞助商的商业利益。“所有的情况显示，这显然是这家荷兰啤酒公司的‘偷袭营销’。”Maingot表示，国际足联将采取一切可能的法律途径追究责任。
    　
　　国际足联表示，有证据表明，巴伐利亚啤酒公司从荷兰至少派来了两名组织者帮助开展“橙色短裙”的品牌营销活动，这群年轻女性多为南非籍，受雇于荷兰巴伐利亚啤酒公司。他们设计了一整套营销策略，其中包括在赛前对南非本地雇佣的女性进行培训。而且，有证据表明，两名被捕女子去南非的机票和在南非的食宿都是由巴伐利亚啤酒公司支付的。