曲高和寡的茅台啤酒

        最近从今年年初就开始寻找买家的茅台(600519,股吧)啤酒，近日终于找着了“意中人”：华润雪花注资2.7亿元和贵州茅台(600519,股吧)酒厂有限责任公司合资成立华润雪花啤酒（遵义）有限公司，持有70%股份。而2000年茅台集团初涉啤酒行业、兴建年产10万千升啤酒生产线的投资为2.4亿元。

 　　和茅台白酒相比，茅台啤酒这10多年来的发展显然要坎坷得多。近年来在高端白酒市场几乎一骑绝尘的贵州茅台，为何会在茅台啤酒上遭遇困境、始终打不开局面、甚至到最后被迫以合资公司这样一种较为“体面”的方式“隐退”？国产品牌到底该怎样来运作高端啤酒才会被市场所接受？

　　现状：十年发展 几人识君

　　“茅台集团最早涉足啤酒行业的初衷，一个是考虑到茅台本身的品牌影响力，可以为产品延伸提供助力；另一个是考虑到白酒度数较高，在一些政务、商务场合特别是在南方可能不是特别受认可，如果茅台能有一个同样上档次的啤酒，应该能受欢迎。因此，2000年茅台集团斥资2.4亿元，高调从德国引进顶级酿酒设备，并进口高质量原料，提出要将茅台啤酒打造成"啤酒中的茅台"。 ”茅台集团总部一位知情人士回忆道。

　　愿望很美好，现实很残酷。 10多年过去了，知道茅台啤酒的人数和不知道茅台白酒的人数大概仍然差不多。公开的数据显示，2009年上半年茅台啤酒产量 和 销 量 分 别 为 21333.17吨 和21437.79吨；销售收入12548万元。以茅台啤酒10万千升产能计算，产能利用率不到一半。而在啤酒市场第一阵营中，2010年雪花啤酒的产销量为约928万千升，青岛啤酒(600600,股吧)为635万千升，燕京啤酒(000729,股吧)、百威英博均突破500万千升。同年贵州茅台集团公司白酒总产量52432吨，销量38205吨，销售收入155亿元。

　　有业内人士指出，茅台啤酒在贵州、广西、湖南、福建、浙江、江苏等省市都有过销售，亦曾尝试进入上海市场但铩羽而归，目前茅台啤酒的主要市场仍在贵州，销量仍然有限。 “茅台酒供不应求，茅台集团做白酒精力都顾不过来，哪有兴趣做大啤酒？ ”

　　败笔：定价混乱 偏离市场

　　受销售区域远近影响，加上各级经销商层层加码，茅台啤酒的定价非常混乱：在贵州遵义市区的中低档烧烤店，茅台啤酒最低卖到七元一瓶；在江苏部分县市，茅台啤酒王的售价最高要一百元一瓶。而青啤、百威的高端产品定价普遍在二十元以内。

　　“啤酒酒精度低、没有保存价值，再好喝的啤酒放上1年也得报废，这就决定啤酒不能和白酒一样一味走高端。 ”上海市酿酒专业协会秘书长吴建华认为，“十几二十元一瓶啤酒在一些高端消费场所是有市场，但五六十元甚至上百元一瓶的啤酒市场接受度能有多高呢？ ”

　　定位超高端的啤酒在内陆部分省市可能会有市场，但在上海恐怕就很难立足，这或许是茅台啤酒早先在沪失利的原因。 “上海市场的啤酒产品非常丰富，除了国产品牌，还有许多德国、比利时等国的进口啤酒。让消费者花几十元买一瓶国产啤酒，他们可能更愿意去东方商厦、友谊商城里买一瓶德国进口啤酒。 ”吴建华表示。

　　有业内人士认为，高端啤酒要形成市场，就得突出差异性，一是产品要有独特、出色的口感，能吸引消费者；二是包装设计、品牌形象要有足够的附加值，符合其自身定位。茅台啤酒在产能有限的前提下，寄厚望于茅台本身的品牌影响力，事实证明并不可行。 “奢侈品牌的衣服和大众品牌的衣服肯定不能混为一谈。 ”吴建华表示。

　　青岛啤酒一贯秉持 “质量效益型”战略，尽管产销总量落后于雪花，但销售额、利润额、利润率均在业内领先。以青啤去年推出逸品纯生产品为例，其选用加拿大或澳大利亚的金色二棱大麦与捷克的优质啤酒花(600090,股吧)，许多消费者认为不仅口感爽滑、香气独特，瓶型等外包装设计也清新雅致。目前这款产品已进入上海上千家中高档餐饮场所。

　　对比茅台啤酒与逸品纯生，不难找到前者的败笔之处。

　　前景：看中产能 雪花埋单

　　被雪花“喝”下之后，茅台啤酒将何去何从呢？

　　“我认为，华润雪花"喝"下茅台啤酒主要是看中了它的市场份额，特别是在贵州市场的占有量。从雪花之前的并购案例来看，入主茅台啤酒之后，雪花继续做这个品牌的可能性不大。 ”吴建华表示。苏赛特商业数据统计显示，2010年贵州市场雪花啤酒占六成的市场份额，金星啤酒占两成，茅台啤酒占一成。

　　尽管茅台品牌在高端市场拥有相当的号召力，但茅台集团不会轻易让合资公司继续使用茅台啤酒品牌。而在高端市场，雪花原有产品纯生系列近年来已取得了长足进步，在上海卡拉OK、酒吧等夜场渠道的销量已挤进前三。另据雪花内部人士透露，今年以来雪花一直在酝酿一款更高端的啤酒产品。

　　综合上述分析，茅台啤酒品牌继续存在的可能性不会太大。

　　对雪花来说，有业内人士认为：“并购是扩充产能的有效方式。为实现"五年再造一个雪花"的目标，雪花啤酒近年来并购动作频繁，控股茅台啤酒只是其中一个插曲。当然，茅台啤酒原有三条进口自德国的生产线，同样具有收购价值。 ”

　　控股茅台啤酒之后，雪花在贵州市场已经占据绝对优势地位。对觊觎贵州市场由来已久的燕京、嘉士伯等对手来说，今后要入黔竞争将会更加艰难。

　　但在合资公司里，贵州茅台仍然占有30%的股份。相信“不差钱”的茅台集团也不会有将茅台啤酒品牌拱手相让的打算。并购之后的整合对雪花来说仍将是一大难题