行业困局如何突围

  2011年2月，百威英博100%喝下大连大雪；8月，又是百威英博宣布斥资27亿元，在陕西新建100万吨啤酒工厂；此外，青岛啤酒收购济南啤酒、银麦啤酒，燕京啤酒收购河南月山啤酒，华润雪花收购河南悦泉啤酒、西湖啤酒；丹麦的嘉士伯啤酒，则主要专注于我国的西部地区，先后收购原KK集团昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒、兰州黄河啤酒；比利时英博啤酒集团，先后收购南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金狮等多家本土啤酒企业，专注东南市场……曾经硝烟弥漫的啤酒大战烽烟再起。

    啤酒行业格局的困惑

    中国的啤酒消费从上世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展，至今已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国。有资本、有品牌，是啤酒市场每家企业追逐的目标，从进入啤酒行业之初，每一个企业都想着要构筑“大而全”的版图。根据著名的苏赛特商业数据统计，截至2010年末，中国有独立的啤酒公司约200家，和鼎盛时期的800家相距甚远。从目前啤酒行业发展来看，啤酒行业大并购时代已经过去，各大企业的扩张战略有所放缓，并购频率降低，“寡头”竞争格局已经形成，几大寡头先后建立了自己的版图，在中国啤酒市场上，几乎已经找不到未被几大巨头介入的市场。这也就注定中国啤酒市场的发展，一轮接一轮的竞争更加激烈，价格、产品、渠道这些竞争工具等不得不轮番变换手法，以期能尽快适应市场需求。

    品牌定位模糊。我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其他大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分凸现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位转向全国性品牌形象定位。

    产品结构重叠。目前我国啤酒企业产品结构普遍表现为：一是品种增多，部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等；二是产品链延长，由于产品向中高档层次的延伸，使啤酒的产品链延长，增加了产品管理的难度，不同档次之间的产品容易发生冲突。

    营销渠道冗长。啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。经销商模式目前存在的一些问题部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批商之间距离过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强。

    啤酒企业的突破路径

    很大程度上，啤酒行业的困惑主要还是出于对竞争激烈、利润微薄的现实考虑。一方面，啤酒巨头凭借资金优势、管理优势、规模优势、技术优势，打造出品牌优势、营销优势，逐渐获取更多的市场份额、更多的市场话语权、更多的利润；另一方面，啤酒巨头利用累积的资金、品牌、渠道投入到相关或者不相关的行业。