燕京啤酒：品牌裂变迈向国际化
新华报业网讯 “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”燕京啤酒董事长李福成深谙品牌经营之道，燕京啤酒集团也从品牌经营中获益匪浅。
日前，一项连续17年跟踪进行的中国最有价值品牌比较研究在京揭晓。燕京啤酒集团与海尔、联想、国美、美的等知名品牌共同入选。此次燕京品牌价值总计超过280亿元迈向300亿国际,达到281.17亿，增长14.7%，其中，“燕京”品牌价值192.99亿元，比去年增长14.6%亿元；“漓泉”品牌价值45.86亿元，比去年增长24.3%；“惠泉”品牌价值27.26亿元，比去年增长2.02%；“雪鹿”品牌价值15.06亿元，比去年增长13.4%。
2008年金融危机以来，在经济持续低迷、企业生存日益艰难的情形下，拥有自主品牌的行业主导品牌发展却更为强劲。其中燕京啤酒集团2010年啤酒产销量503万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入144.19亿元、实现利税32.26亿元、实现利润10.52亿元。处在成长期的燕京品牌，在金融危机的不利环境下，却获得了逆势成长，充分显示出品牌作为企业核心竞争力的强劲动力。
遵循市场规律积聚品牌资产
30年间，燕京啤酒是如何从一家啤酒产销量1万吨的小型啤酒厂逐步发展成为一家产销量连续4年跻身世界十强，全球市场占有率达到2.36%，全国市场占有率达到12%的啤酒巨头？
从1980年建厂的第一个十年，燕京啤酒迈出了中国啤酒行业的第一步，通过技术引进和技术进步，使全厂生产的啤酒达到7个品种。同时时任厂长的李福成带队对北京市场进行调研，打破计划经济的统购包销，采取签订合同方式进行销售，成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。
第二个十年，燕京啤酒开始了它的腾飞旅程，1993年成立集团公司并成功上市以来，燕京啤酒提出了自己明确的发展方向，并制定出一系列的扩建改造战略，同时成为行业内首家通过ISO9002产品质量认证企业，在不断的发展与革新中，从一家北京的地方企业成为国内率先突破产销量100万吨大关的啤酒企业。
在竞争中谋发展，21世纪以来，燕京迈入第三个十年阶段，此时啤酒行业兼并重组风起云涌，品牌和规模日趋高度集中，燕京开始加快并购和提升产能的步伐，先后在桂林、福建、四川、新疆等地修建新工厂，并对自己的市场、产品和品牌进行了整合，削去弱枝残叶，培育优势力量。同时通过托管方式让区域优势得以巩固，如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。通过对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。
目前，燕京啤酒在湖南的产销量达到了20万吨，成为湖南的第一大企业，山东燕京正在稳步提升，广东燕京的产销量则从18万吨飞速上升到30万吨。在市场区域扩张的同时，燕京啤酒还在原有品种的基础上，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供了更多的选择，也给自己带来可观的回报。
“一主三辅”品牌集中提升
经过三十年的跨越式发展，燕京啤酒无论是从规模还是质量都已经位居行业前三甲，特别是在品牌上推行“一主三辅”的品牌战略，“一主”即燕京品牌，占总市场份额的60%，“三辅”即广西的漓泉、福建的惠泉和包头的雪鹿，品牌集中度达到90%以上。对那些收购的牌子不大、价格低、没什么影响力的企业，就以燕京品牌为主；而对那些区域强势品牌，就重点保留和培育。
目前，广西的漓泉啤酒每年卖到80万吨，在区域市场上占住了87%以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；包头的雪鹿啤酒，早在2009年就引进漓泉啤酒的深度分销体系，当年利润就达到了6637万元，增长幅度为8%。现在，燕京啤酒在其主打的各个区域市场上的占有率超过了60%，其他品牌加在一起则超过了92%。今年1-9月份，公司燕京、漓泉、惠泉和雪鹿四大品牌销量合计415万千升，同比增长11.86%，占啤酒总销量的90%，其中“燕京”牌啤酒销量300万千升，同比增长15%，占总销量的65%，品牌集中度进一步提高。
同时，燕京啤酒通过品牌结构调整，在新进入的山西、四川、云南等市场也取得了快速推进。今年1-9月份，新疆市场完成销量11万千升，同比增长40.33%；四川市场完成销量12.3万千升，同比增长40.76%；云南市场已完成销量9万千升，河南市场已完成销量17万千升。这为新兴市场打下了良好的市场基础，进一步释放了燕京的品牌影响力。
品牌国际化引领新燕京
燕京啤酒品牌价值的飞跃，与其品牌传播的积极努力是分不开的：燕京啤酒自2005年8月10日正式成为北京奥运会国内啤酒赞助商，积极开展奥运营销，推广燕京品牌；燕京啤酒冠名北京女排，与奥运会顺义场馆水上项目合作，以实际行动支持北京奥运；2010年的上海世博会上，“燕京啤酒”作为名优产品在世博会江西馆展出；2011年4月，燕京啤酒正式成为中国探月工程官方合作伙伴，连续两年发起召集中国首支民间逐月团，为国家盛事加油助威，希望在航天精神的鼓舞下,进一步增强科技自主创新能力,提高产品的科技，努力使燕京品牌成为国际化的知名品牌。
对于燕京的速度，全球最大啤酒饮料设备制造商曾慨叹：“燕京用30年的时间完成了世界大型啤酒企业100年走过的发展历程”。但燕京人并不满足于眼前的成绩。根据燕京啤酒的规划，下一步的目标是2015年啤酒产销量达到800万千升，进入世界啤酒前六名，积极开发国际和国内两个市场。
燕京啤酒集团公司董事长李福成表示：“要把燕京啤酒打造成为国际化啤酒品牌，争创世界知名品牌。我们的品牌建设任务十分艰巨，我们将坚持发展啤酒主业的经营方针，进一步整合资源，打造核心竞争优势，巩固燕京在世界啤酒行业的领先位置；进一步加强对集团内燕京产品各品种的管控，控制好价格，控制好质量，控制好市场销售区域，减少对品牌的不利影响。针对生产燕京鲜啤的企业越来越多的实际情况，将重点强化燕京鲜啤酒的产品形象整合，形成对消费者统一的视觉冲击力，巩固燕京品牌印象。2011年，集团将加快燕京‘一主三辅’品牌的整合步伐，做好品牌形象维护工作，强化‘燕京’品牌在广大消费者心目中的位置，使‘燕京’品牌真正成为国际化知名品牌。”
燕京啤酒的飞速发展，带动了品牌的持续提升，不仅引导中国啤酒发展的潮流，改变中国啤酒市场的发展格局，也必将对全球啤酒市场的变革产生巨大的冲击。