福建啤酒市场再起战火 青啤欲引领消费新潮流 2012-04-05

福建啤酒市场再起战火 青啤欲引领消费新潮流  2012-04-05

“兵围榕城”大幕已经拉开，战局一触即发。
    在这次的变局中，青啤是个挑战者，而雪津需要打一场保卫战。未来，雪津以何种姿态应战将在一定程度上决定未来市场谁主沉浮。
    究竟最终是青啤华丽登顶，还是雪津守擂成功，或平分秋色，都需要看双方能否在博弈中找到各自的定位。
    从长远来看，如何能够创造并满足消费需求，共同把福建啤酒行业这个市场做大才是正道。
    面对挑战
    英博雪津博弈青啤
    兵来将挡，水来土掩。
    青啤新推出的高端产品奥古特啤酒和中档啤酒经典银标啤酒，引领啤酒消费新潮流，对此，英博雪津如何应对？
    据市场分析人士认为，既然青啤率先推出“不上头”经典银标啤酒，英博雪津已然失去了先手，可能会采取“换子战术”，也寻找新的市场空档，研发出一款新产品，抢占青啤的销售重要区域，与青啤形成对攻局面。
    这般情况下，市场局面会激烈化、复杂化，各自的风险也较高。
    除此之外，“跟风策略”在市场营销中不为少见，市场人士预测，雪津也可能集中资源，研发出一款“不上头”的啤酒，与青啤进行PK。
    不过，“无论雪津研发成功与否，都已经失去了先手，局势较为被动。”市场人士分析称，比如当初王老吉凉茶成功后，各种模仿产品蜂拥而起，但能成功崛起的并不多。即使是最成功的“和其正”，市场份额与王老吉也相差悬殊。
    战场是残酷的，失去先机的事，英博雪津并不是没有尝试过。
    1996年，惠泉比雪津早6个月推出易拉罐产品，一举坐上了闽啤的头把交椅。随后，2000年雪津“纯生”比惠泉快了6个月进入市场，雪津把握住了市场先机，从此一路追赶，在2002年成为占福建市场份额最大的啤酒厂商。
    因此，市场人士分析，雪津可能既不研发，也不跟随，调集大量营销资源，打一场福州保卫战。
    不论英博雪津如何应战，青啤、英博雪津在福州战场即将短兵相接的局势已经显然。
    营销专家陈章旺认为，从目前来看，双方各有千秋。英博雪津胜在盘踞福州市场多年，有着健全的渠道，对终端控制强。而青啤的优势则在于对中高端市场的细分和精准的把握。对于在这个战场上饱经风霜的业内人士而言，未来，福州市场的竞争将更加白热化，精准市场细分，啤酒的研发和营销将更贴近消费者。
    创造需求
    消费者“喜旧不厌新”
    青啤的此番新动作，让沉寂了六七年的战火重新点燃。
    “对福建啤酒市场而言，这是件好事。”福建企业策划中心主任陈清福表示，六七年来，福建啤酒的产量一直都徘徊不前，这是否证明消费市场已到顶？对此，他认为可能不是，只是没有出现足够多迎合消费者需求的产品。
    市场人士分析，在福州市场，英博雪津、青岛、燕京惠泉三足鼎立的旧格局有可能会有新的变化。
    “对现在的消费者而言，喜旧不厌新是常态。”陈清福表示，青啤推出的新品，若能真正切合消费者的“口味”，很可能就能打破这个相对沉闷的市场，推进消费市场不断往前走。不过，陈清福认为，目前经济局势而言，未来是否能再创一个新的纪录，只能拭目以待。
     “现在福州的啤酒品牌还是偏少，消费者的选择性不多。青啤在这个时候推出两款新产品，正是迎合了市场的消费需要。” 陈章旺说，和周边的广东、浙江等市场已经形成品牌多样化相比，福州的啤酒市场品种相对单一，很多消费者在消费场所对啤酒的选择很被动。雪津在福州的终端市场已经很成熟，多年来，福州消费者的口感已经被雪津“调教”得差不多了，一些人已经习惯了雪津的清淡。但实际上，好啤酒风味都比较醇厚，一些懂得啤酒的消费者就是喜欢重口味的啤酒，例如奥古特。得消费者得天下，青岛啤酒推出的这两个新产品，给了消费者明确的利益点，对消费者的尊重，无疑将在福州市场为青岛啤酒赢得更多“选票”。
    至于未来，陈章旺表示，单从现在的市场来看，孰优孰劣，还需要慢慢“观战”。
    而在福建省啤酒行业协会秘书长许毅勇看来，最早是榕城啤酒和雪津在战场上“打”得不可开交，后来本土兼并，国内外资本并购，这个市场一直都是相对动态的，从未停步。
    许秘书长表示，现在各个品牌不仅要推出新产品，还要更用心的做好服务，竞争不是把对方杀死，而是把整个市场蛋糕做大，共同提升福建啤酒行业竞争水平，做出特色。

再塑市场
    在开放中竞争 在竞争中融合
    毫无疑问，福建啤酒行业正在经历了一场脱胎换骨的大整合。
    “整个产业不再封闭于省内。”许秘书长表示，国内外四大啤酒巨头在我省开疆扩土、兼并整合，使闽啤纳入了全国啤酒市场一盘棋，也使得这个市场不断在壮大。
    “市场从来都不是等来的，而是造出来的。”陈清福对于市场从未停歇的竞争一语道破，在之前的国内外强势资本重组并购后，形成了“三国演义”的局面，而现在开始，可能又是新一轮市场的再度洗牌，只是这次是创造出消费需求。
     对福建啤酒产业而言，陈清福认为，要在开放中竞争，以开放的心态来迎接挑战。“市场不是固定谁所有的，是大家分享的。”作为消费者，也希望更多的好产品面世。
    陈章旺也认为，在目前的市场环境下，要形成一家独大的局面几乎不可能。啤酒企业要做的就是在市场、产品开发等方面做文章，形成良性竞争。
    而在竞争中，要有比学赶超的心态，国外省外的品牌入闽，福建的品牌也能走出去，不仅仅在于守住福建市场，各巨头可进行互动式的良性发展，避免陷入过去“低价竞争”的泥沼。陈清福说，这就是所谓的“在竞争中融合”。
    陈章旺说，随着消费水平提升，国内消费趋向理性，对产品的要求更高。青啤的新产品恰如其分的抓住了中高端细分市场的机会，而雪津在终端市场的保护上可谓滴水不漏。如果双方的长处能够融合在一起，相互渗透，携手并进，福州市场的崛起指日可待。
    “福建联系着珠三角、长三角两大经济板块，同时和东南亚以及港澳台地区经济交往密切，在国内是一个非常特殊的市场。”陈清福说，福州作为福建的省会，市场信息量很大，如果青啤、雪津能够在相互融合中共享未来市场，联手打造出一个合作样板，就可以引领啤酒企业共同做大做强。
    文化积淀
    力争创造品牌忠诚度
    福建啤酒行业在中国啤酒版图上可谓难能可贵。
    业内人士称，当年的粗放式竞争给啤酒行业留下了难以抹消的伤痕，而此次青啤强势进驻福州正在传递出这样的积极信号：打破固有不良格局，引导市场向着理性的方向前行。
    可以预见，随着市场、品牌和产品的相互渗透，啤酒企业的营销模式和渠道形式将更加丰富，根据各自品牌塑造的需求差异，相应的文化引导、产品创新和服务功能将越来越重要。
    陈清福指出，过去单项营销配合渠道建设，其实还不够。真正营销的最高境界是品牌的忠诚度。品牌的最低境界是知名度，第二境界是美誉度，最高是忠诚度。
    而对于目前福建的啤酒行业，并未出现类似白酒行业茅台的强势品牌，市场忠诚度也不见得多高。
    “市场份额肯定会变，不进则退，当然，总量也会增大。”陈清福表示，啤酒行业并未出现类似可口可乐、柯达那样的品牌文化。
    陈章旺建议，除了“啤酒节”这种主题专场活动在近年大放异彩，社区渠道，或者类似于葡萄酒行业的啤酒专卖店、体验店等新的形式有可能成为传统形式的有益补充。而啤酒的时尚文化和产品特性，也很适合与电子商务平台寻求结合，或是与微博、博客等流行趋势相整合，即便是传统的夜场渠道，也可以进一步衍生出啤酒吧这种将文化与体验进一步结合的新形式。今后，建啤酒博物馆等可能也会成为将啤酒文化与自身品牌绑定宣传的一种方式。
    不管战况如何，2012的神秘面纱正徐徐揭开，谨慎也好，乐观也罢，飞奔而来的坎坷与丰收都只是一个过程，务实而创新才是是啤酒企业需要保持的态度。有竞争才有发展，2012以后的啤酒市场新格局，正在拉开帷幕，做为消费者，我们不妨斟一杯啤酒，管窥商战大戏，品享行业竞争带给我们的新口味。